一场没有硝烟的战争正在我们身边发生……

去年八月，Al生成的绘画作品《太空歌剧院》引发了一场人工智能与艺术家之间的大论战，也打响了AI与内容创作者战争的第一枪。而今年基于AIGC技术的ChatGPT大爆网络，将这场战争覆盖面席卷至整个社会。品牌与消费者建立联系的创造性机会正在成倍增加，新技术提供了讲述品牌故事的新画布。以增长为核心的营销行业将面临哪些新机遇和挑战, 而营销链路中的媒体、品牌与消费者之间的关系又将有哪些新的转变？

维萨（Visa, Inc.）前全球首席市场官安东尼奥·卢西奥序到：

许多领先品牌，如苹果、谷歌、YouTube等，都曾是勇敢的挑战者品牌；而世界演进持续不断发生，在快速变化的环境中，商品类别在被不断重构，技术的刺激和媒体大众化也加剧了竞争的激烈程度。从中产生的全新商业机遇，不但促成了越来越多新挑战者品牌的出现，而且也激励着一些领先者以挑战者的身份重新出发。

在近年的全球挑战者品牌榜上，已经出现了盒马、拼多多、三顿半咖啡、元气森林等中国品牌的身影，规则从不该是困住挑战者企业的枷锁。

与传统品牌相比，挑战者品牌往往更为大胆，很多时候正是从新的不确定性中发现机遇，并以此为根基快速发展。它们不止步于适应快速变化的环境，而是也参与到未来世界的重塑之中。通过对这些挑战者品牌进行分析，eatbigfish探索出了2023挑战者品牌揭示的四大创新机遇，分别为：激进的商业模式、“金色年代”怀旧策略、兴起的“民主品牌”，以及颠覆“营销思维”。

时代变了，曾经品牌争夺的是渠道，今天争夺的其实是用户的注意力。一招走天下显然已经不适用，有些企业在执着传统营销里死去，也有的企业在颠覆传统，缔造让人拍案叫绝的案例！当新渠道、新营销环境、新人群出现的时候，也对品牌背后“操盘手”的反应速度提出了要求。这其中以索象、华与华、君智、小马宋深得人心：

索象近几年携元气森林、三顿半等新消费品牌一路高歌猛进，以摧枯拉朽之势席卷流量和品牌市场，创下了连串记录；

华与华则与蜜雪冰城深度捆绑，随洗脑神曲唱响大江南北，凭此现象级案例破圈，一时风光无两；

君智咨询和小马宋也不甘落后，紧抓新渠道、新人群的机会，用良品铺子、云耕物作等案例以点及面，成功“爆破”市场寒冰；

对挑战者关注和研究的目的，并不止步于发现新崛起的挑战者品牌，更在于通过分析这些品牌，以及它们带来的颠覆式创新，为解决当下及未来的商业问题提供思考。尤其是，在世界面临极大的不确定性的情况下，企业应如何及时做出商业调整，以适应变幻莫测的商业环境？以下四个颠覆型营销案例，也许可以为思考这一问题提供启发。

1、索象&三顿半：全链路运营，切入精品赛道第一股

近年来，品牌营销领域充斥着大量关于“品牌愿景”的严肃口号及活动，例如承诺要解决不平等问题、解决粮食安全问题……在这样的背景下，部分新兴品牌则选择了另一种方式。它们回归“有趣”，为已经增长乏力和亟待改变的行业带来更多快乐及自发性。

「三顿半」的成功，无疑是新兴品牌崛起的优秀案例。从一罐平平无奇的速溶咖啡到惊艳市场的大爆品，再到行业品类之王。三顿半无疑成功走出了一条从网红到长红的品牌之路。

三顿半入局咖啡市场并不被行业看好，可谓是“前有豺狼，后有虎豹”。彼时不仅有星巴克这种传统线下大佬坐镇，更有线上传统品牌雀巢统领雄风。除此之外，越来越多的新茶饮品牌也开始打起咖啡的主意，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、书亦烧仙草等品牌，不是入股了咖啡品牌，就是推出咖啡门店。

狭路相逢，勇者胜？勇在哪，勇在敢于抛弃成熟的赛道，转攻鲜少人走的窄化赛道，这一条新开辟的道路，注定孤独而艰难。

用索象董事长卢永峰的话讲，三顿半，是一个咖啡生活方式品牌。三顿半+，是平行、独立、融合的世界观。他们所要做的，是一场无限连接的游戏。三顿半的品牌定位决定了品牌壁垒壁垒，不是墙壁，是一个用户体验的系统。

为突出精品概念，除了采用冻干技术外，视觉上如何匹配得上？三顿半一改传统速溶咖啡一袋一冲的刻板印象，将产品设计为颜色各异的小罐，以新设计和新包装实现了产品的改革创新，与其说它抓住高额成本的流量红利，不如说品牌紧抓审美红利，最终实现产品破圈。

三顿半的成功是定位的成功，也是产品的成功，更是传播触达的成功，这是一场全链路的成功。2018年双十一，三顿半即以黑马之势问鼎天猫销售榜，2021年双十一，三顿半更以1.3亿元销售额完美收官。过去三年里，三顿半基本保持每年2-3倍的增长节奏，复购率近50%。

诞生于2003年的索象，是名副其实的中国咨询界元老级存在，它见证了中国新消费品迈入快车道的20年，成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，从2016年率先入局新消费品营销以来，索象团队帮助了10余家先驱企业在实现百亿级销售目标，近3年更是协助8家新生企业营收破10亿元，包括每日黑巧、百草味、小熊电器、Ubras、HFP、逐本、UBRAS等，成为国内名副其实的“新消费品营销全冠王”。

在不确定中寻找机会，从产品到策略，打破常规、主动地去塑造未来的趋势，让索象成为了营销行业最值得关注的“挑战者”。

2、君智＆良品铺子：力出一孔破壁垒，构建高端大势能

良品铺子董事长杨红春曾在一次论坛上发表演讲，演讲中杨红春深刻表述了坚守品质12年的良品铺子所遭遇的无力感。面对价格血战，公司利润日渐微薄；公司内部源源不断创新产品，顾客却置若罔闻；企业各部门资源不连通，浪费不断严重失焦。三个问题如同三座大山压在杨红春心上，纵使公司营收自2015年起便稳居行业第一，但他却始终高兴不起来。

直到2018年，良品铺子遇见了君智咨询。力出一孔原则让良品铺子内部资源高度整合，高效打通企业内部壁垒。同年，良品铺子重新定位高端零食，在当时的休食市场掀起零食高端化浪潮，这为良品铺子创造出极高势能，引领整个休食行业发展。在君智建议下，良品铺子减少打折促销，2018年双十一期间全渠道营业额超4亿元，同比增长82％，利润指标全面向好。

在君智主导下，其他消费领域的中国品牌也同样受益匪浅。雅迪电动车诉求高端定位，快速摆脱价格血战；飞鹤奶粉以更适合中国宝宝体质一举重塑行业竞争格局，让中国奶粉完胜进口品牌。

君智虽好，案例也足够让品牌主津津乐道，但是唯独2000万一年的服务费，让很对新锐品牌望而却步，与其说是服务中国企业，不如说是服务高端“企业”，是否接地气有待商榷。

3、华与华＆蜜雪冰城：超级符号统领全局，持续低开高走

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，是中国独树一帜的战略营销品牌咨询公司，是“战略家+创意人”，为企业制定战略，并用创意引爆战略。创办20年来，为中国市场持续创造了一连串品牌营销奇迹。

被华与华奉为圭臬的“超级符号理论”可以称得上近年来中国广告策划界最成功、最有影响的方法论。“超级符号”大致逻辑是：每个人都生存在“文化母体”之中，好广告来自于文化母体的原点，是既符合人们心智认知又独特而强烈的符号。这个符号可以是一句话，也可能是一个图形，甚至是一个声音，它一定是简明有力、简短易记的。改造传统符号并使之私有化，就是超级符号。

华与华的作品，确实有鲜明的可识别度：强烈的口语化，能俗绝不雅；一定是大白话，不需要三秒之上的联系；简单、重复的刺激。代表案例包括“新东方，老师好”“田七牙膏，照相喊田七”“爱干净住汉庭”“厨邦酱油味就是鲜”“西贝，I LOVE莜”等等，无不如此。

近日，蜜雪冰城披露了其招股书，正式开启冲刺IPO之旅。招股书显示，2019-2021年3年间蜜雪冰城的营业收入翻了4倍，门店总数也由7225家增至20465家。从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，20年来，华杉创立的“超级符号”理论深入到企业营销的各个层面，创造了一个接一个经典案例，成功打造了中国本土第一套成体系的营销思想，深入影响了中国商业竞争的各个领域。

4、小马宋&云耕物作：用包装提升50%销量

小马宋认为：营销，就是设计触达消费者的每个环节，一切为了提高转化率。

小马宋给“云耕物作”这个品牌的“红糖姜茶”做营销时，重新设计了包装。仅仅依靠改良包装，就提升了50%的销量。

为什么这样改？背后是对消费者的深入洞察。小马宋在做行业调查研究发现，市场上的红糖姜茶普遍有两种，块状和颗粒状。颗粒状的，虽然也叫“红糖姜茶”，但却不够纯正。甚至市场上还有很多鱼龙混杂的产品，用赤砂糖、黑糖来充当红糖。

基于这一点，设计包装时，就一定要凸显品质好，“配料表”也一定要清晰。小马宋写了一个超级口号，叫“红糖好不好，先看配料表”，接着在配料表又专门设计了一下，把字放大了。

围绕“暖”这一点，小马宋强调包装要暖色调，把整个颜色换成了红色；然后，在包装正面写下了大大的一个“暖”字，这样降低消费者的认知成本。并为产品口号设定“真红糖，真的暖”，同样写在包装上。

小马宋认为，包装的本质是为了促进用户购买，于是包装上会设计很多机关。

就这样，把“暖”、口号、配料表、品牌故事、复购指令等等，全部放到了包装上。云耕物作新包装推出之后，广告点击率提升了30%，页面转化率提高了18%，销量提升了50%，复购率也提升了30%。

值得庆幸的是，身处瞬息万变的媒体产业格局中，中国营销行业还有索象、华与华、君智、小马宋这些愿意坚持创新，突破传统的挑战者，他们协力开拓了一个个颠覆性的营销模式。在快速变化的商业环境裹挟下，营销思维在被不断重构，这些品牌背后的操盘手紧握商业机遇，不但促成了越来越多新挑战者品牌的出现，而且也激励着一些领先者以挑战者的身份重新出发。

任何一个新战略，在发轫之初，都是从提出不同于传统的观点开始。新商业战略也如人类每一次重大思想发现，必须历经数十年甚至上百年才得以流行。我们也期待更多中国企业抓住时代中的机遇，成为勇敢的挑战者，参与到未来世界格局的重构之中，塑造更多商业领域的“中国蝶变”，为全球商业进步增添中国力量。