近年来,随着后互联网时代发展,平台、品牌、消费者的关系不断发生位移变化,数据与技术已渗透到营销的全领域。与数字业务增长相比,中国能够提供高质量的数字化营销咨询的企业并不多。各类咨询机构、营销代理、传播媒体、第三方服务机构,主营业务很少集中于数字营销上游。数字化时代,企业的数字化转型需求却迫在眉睫,这意味着未来营销界会有更多的传统观点将被颠覆。

与此同时,2019年自然堂入选戛纳国际创意节金狮奖,成为65年来中国唯一入选的美妆品牌,获得国内外各大主流媒体的关注;休闲零食品牌百草味在2019年度IAI国际广告奖斩获2项大奖,从2693件作品及案例中脱颖而出,而这两个含金量超高的数字营销案例,却都来自同一个外脑公司——索象营销传播集团。

近年从满足顾客需求到发掘创新顾客需求,从整合营销到融入互联网数字化思维的服务体系。索象稳抓“数字传播”和“整合营销”的新时期业务方向,以“数字化整合营销”的核心经营理念,在行业内稳扎稳打,作为中国知名数字化整合营销传播服务商,屡创刷屏级案例,在2019年帮助合作品牌创造了多项数字营销领域奇迹:2019年top50数字营销案例入围数最多的企业;2019年数据营销案例取得销售成果最显著的营销策划公司,累计创下近百亿的经营业绩提升……

如果说一次营销案例的现象级呈现是偶然,但“逢案必火”的背后一定有坚实、可依、可循的方法论支撑。梳理完索象的几个营销案例,以数字化为核心的整合营销理论跃然纸上,这是索象所有成功案例的底层基座逻辑。

一、以战略为中心,整合所有营销资源实现高度一体化营销

当前,基于新技术而产生的数字化营销,对于传统整合营销提出了新的挑战。品牌如何利用不同的渠道?如何生产适合这些场景的原生内容?如何将不同的渠道串联起来?如何整合战略定位、协同传播、跨屏互联、内容贯通?这些都是当今品牌数字化营销渠道所需解决的最大问题。

索象在这方面做了一个很好的示例,劲酒的营销案例便将“一体化营销”运用得炉火纯青。

2007年,索象通过要么第一要么唯一定位战略为劲酒提出“中国保健酒第一品牌”的领先定位,开创了中国保健酒先河,成为酒类产品中的佼佼者。

品牌是一种战略,战略是一个系统。在找出一个品牌或产品的“第一”或“唯一”之后,接下来就需要通过“统一”的执行与推动,将这个核心价值贯穿于整个品牌营销过程中,使其在消费者五官体验空间中产生良好的记忆点,这样才能为品牌的建设添砖加瓦。

继而,索象为劲酒构建一体化特色整合营销,整合优势资源的有效运用,从以下三个层面来助力品牌数字化整合营销:

①索象通过全渠道精准引流,为劲酒打造私域流量,实现吸粉、筛粉、固粉的长足价值转化,包括微信、微博等自媒体、天猫、京东等销售平台,官网、百度生态等形象平台。

(官网搭建)

(天猫旗舰店搭建)

(微信公众号搭建)

(微博平台搭建)

(小红书、抖音等平台搭建)

 信息与服务泛滥的时代,营销活动若不能为目标受众提供利益,那必然寸步难行。品牌营销、产品销售等品牌动作,势必要通过某个或多个平台才能触达用户,索象将统一视觉的平台搭建放在了数字化整合营销服务至关重要的位置,精准无误的切入到用户被挑动的那根神经。

②通过极具创意与实效的数字化整合传播方案,让品牌与消费者建立联接。坚持以数字化为主导,为劲酒品牌提供数字化传播解决方案。

(电视综艺冠名)

(户外媒体投放)

(品牌主题活动)

索象通过精准规划数字化传播方案,让劲酒与主流媒体强强联合,品牌传播力实现质的飞越。

③电商平台搭建与运营,为劲酒打造出卓越超群的电子商务平台和生态系统,赋能品牌在电子商务世界的布局与突破。

(电商平台运营)

索象认为酒业的下一轮竞争制高点是‘数字化’。数字化营销可能是中国白酒行业继“盘中盘”之后,又一次营销模式的全面升级和再造,可能会影响未来中国白酒阵营整体的排位。显然,在此次与劲酒的合作中,索象作为领先的数字化整合营销解决方案服务商,敏锐地抓住了酒业下一轮竞争的关键点,除以上深度化数字化建设外,还以构建云店载体,旨在帮助劲酒品牌商为300万+终端门店搭建独立的小程序商城,解决过往活动中渠道终端数据不准确、无法实时匹配互动营销活动等时间、人力浪费等问题。一方面是因为索象深知互联网时代“所见即所得”和“品效合一”的底层逻辑以及在“以用户为中心”前提下达成“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的基础生态的重要性,谁拥有了这个基础生态,谁在数据时代就抢先拥有了决胜终端的话语权,谁也就拥有了基于营销数字化的新营销的主动权。

基于劲酒企业内外部战术行为的数字化整合,不断地将各种产品、活动与消费者生活形态信息点有效结合,并与时俱进推动执行,最终成就了劲酒强劲的品牌生命力,年销售额实现从10亿到150亿的跃迁。

二、以传播为桥梁,助力企业从理论到实践落地“数据驱动增长体系”

今天的中国,资讯高度繁荣,在中国有2800个电台广播,有358个网站,100多个互联网视频网站,市场充斥着各种线上和线下的广告屏幕,消费者对常规的数字媒体传播已经熟视无睹。

那么,品牌究竟该如何与影响中国消费市场的意见领袖们沟通?

对此,索象特别重视两点:

Ø 全场景、全受众、全链路的全域创意营销,串联用户触媒习惯

Ø 生产多场景的原生内容,实现多渠道的协同并精准传播和内容贯通

纵览索象的众多营销案例,发现很多都是基于此进行从品牌策略、内容创意、媒介营销、公关传播到社会化营销、搜索营销、用户运营等全价值链营销。其中,自然堂就尤为重视这一点。

①数据构建品牌壁垒,用心巩固会员粘度

依托“喜马拉雅”的战略定位,基于对数字变革的前瞻化观察与理解,索象助力享有庞大会员群体的自然堂成功搭建起SCRM社交端会员管理系统(即会员营销体系)。

上线仅半年时间,就实力诠释国货品牌自然堂的爆发力。

n 超过20万人通过微信端SCRM系统加入自然堂会员;

n 平均每月有3.5万+的会员与美容顾问保持着高粘度的1对1沟通;

n SCRM系统助力销售,半年连带销售额突破千万元

②用数字化传播手法,深度诠释与输出品牌理念

以往,明星与品牌合作往往停留在广告拍摄、活动站台等“简单粗暴”的层面,索象则独辟蹊径,从明星个人特点、职业优势为核心而创新衍生出“真人实测挑战”这一营销形式。

索象选择在自然堂颇有渊源的喜马拉雅,进行了一场72小时明星挑战实验,在资源布局上也进行了立体、全方位思考,通过社交渠道持续释放热度。

(#郑恺挑战喜马拉雅#)

(活动传播与发酵)

索象为这次传播活动创造了图文、视频、动图等大量适合社交媒体传播的素材,使得#郑恺挑战喜马拉雅#话题曝光量高达2.3亿,且持续发酵。

③通过大数据系统精准打造话题聚集与分享平台,构建自然堂公/私域流量渠道,助力品牌价值成果高效转化。

(抖音、小红书、微博等全网内容营销)

④多渠道平台的用户需求匹配,明确媒体投放内容

2018年双11期间,索象为自然堂精心打造的“珍稀物种”这一主题,成功令品牌关注度和销量更上一层台阶。

除了深化品牌源头喜马拉雅的概念,打造爆款产品;更重要的是,索象还贯彻了以消费者为核心的全渠道战略,以强大的资源整合能力,充分运用明星资源、全渠道媒体资源,很好地贯穿线上线下的购物场景。

(2018双11 #我是珍稀物种#主题营销)

双11期间,自然堂旗舰店共吸引了7000万人次到访,截至双11晚,自然堂#Chando吧 我是珍稀物种#社交媒体话题阅读量突破1.1亿,线上线下获得30亿次曝光。

⑤ 数字化精准投放,明确媒体投放渠道

索象一贯认知,由于中国成熟的线上购物环境,越是规模大的品牌,在获得那些感兴趣或已经购买品牌的用户基础数据上并不难。到哪里筛选品牌潜在目标客群,并发生互动、产生粘性?才是各大品牌相当头痛的问题。

自然堂关于“女性职场平权”的三八节视频,为了引爆话题,投放渠道的选择至关重要,索象结合微信朋友圈的数据分析,精心将核心目标人群设定为即将进入社会的女大学生和女性职场白领,同时在选择投放的用户性别时,自然堂特别选择了15%的男性用户,最终成功引爆了女性职场平权的话题。

3·8妇女节投放期间,自然堂品牌微信公众号新增近1万粉丝。“这是近期涨粉表现最好的最多的,甚至比明星还要厉害!”自然堂品牌经理杨秀如感叹道,这无疑是索象针对自然堂品牌投放微信朋友圈广告得到的最实质的回报。

自然堂高人气背后,是索象对每次活动的精准主题设计、强大霸屏攻势和360度海陆空无死角触达。从战略到传播层面,都在做年轻态、数字化转型,跨渠道联动全链路触达消费者,为自然堂的“喜马拉雅”品牌IP创造了一个又一个奇迹。

三、以电商为翅膀,“营”和“销”一体化解决品牌价值和市场销量问题

在索象的方法论里,电商服务有别于传统的电商服务,更偏向于一站式赋能品牌客户更快进入电商市场,抓住中国互联网市场的增长红利,而且随着互联网的发展,其服务内容也在与时俱进。

常做常新,做电商界的“新物种”,这就决定了其植根以数字化为核心的电商运营,致力于把企业战略与数字传播、电商运营整合起来,一体化解决品牌价值和市场销量问题。

索象这样的例子并不少,以小熊电器为例:面对家电大品牌“大而全”的竞争优势,索象深刻洞察到女性消费者的痛点,为小熊电器确立了“智巧小家电缔造者和引领者的品牌定位和“她经济、小而美”产品路线。

在新的整合竞争策略执行三年,小熊电器已被公认为最好的家庭生活好帮手,价格远超竞品,线上线下销量大幅增长,确立“中国小家电“后浪新宠,细分龙头”地位。

尤其在电商运营层面,索象为小熊电器打造一站式电商解决方案,全面打通电商运营、消费者服务、流量管理、创意与内容等板块;从产品打造到店铺呈现,为小熊电器融入“萌家电“品牌基因,以故事性的插画风格让产品交互更有趣味性。

(电商渠道定位)

(电商平台风格化搭建)

(内容运营与个性化营销)

此外,索象以数字化消费者为核心,通过站内、站外的数字化引流方案,索象助小熊电器电商平台充分获客,布局小熊全域营销,成功撬动电商“长尾市场”。

(站内引流:主题促销规划)

(站外引流:明星KOL评估推广)

可以看到,基于用营销解决商家痛点、满足用户需求的营销理念,才是电商的增长药店,索象以电商为“翅膀”,从不同线下领域、不同角度将消费场景逐一攻破,将“故事+场景+互动”的营销模式延续至今并逐渐多样化。最终依托智能电商整合一体化解决小熊电器品牌价值和市场销量问题,实现小熊线上曝光远超同行,三年平均增速达39%以上,2018年营收突破20亿元,成为中国创意小家电“第一股”。

写在最后:

“数字化整合营销”是个快速演化的概念。几年以前提到这个名词,往往包含了如网站优化、搜索引擎优化、内容管理、广告、营销活动等内容,但这属于传统的、狭义的“数字化整合营销”概念。随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来,无论是竞争关系、市场需求还是消费主体与商品特色,都不再是固定不变,而是一个与时俱进的整体,正如索象依托数字化有效地对品牌的整合营销策略进行调整,从而整体上使得品牌传播和品牌建构更加精准有效,也更能实现从局部战的成功到品牌整体战的突围。

看完索象案例背后的营销方法论,可以总结出索象数字化营销的底层逻辑:即以整合创变、数字引领、电商赋能为使命,植根以数字化为核心的电商运营板块,致力于把企业战略与数字传播、电商运营整合,“营”和“销”一体化解决品牌价值和市场销量问题。

但更重要的一点是,随着时代的发展,新的技术层出不穷,营销的工具也逐渐增多,数字化营销必须长期观察中国品牌营销的数字生态,及时洞察消费者需求的变化,加强媒体整合策略,随时代变化增添新的内容,才在品牌营销理论、数字化品牌革新方面获得新的突破!