“每天刷牙两次,只有36.1%的成年人能做到。”

这是在国家卫健委印发的《健康口腔行动方案(2019—2025年)》中指出的数据。如果按照这个主题再去仔细检索,你可以在搜索引擎中得到近1亿个结果,他们大多指向各种不同的答案和科普。而在知乎上,还有一个流量超过2.5万的问题,是在询问“为什么早晚都要刷牙”。

不难看出,正确的口腔护理方式和健康意识在当下的中国市场还未被完全普及,甚至还有很长一段路要走。但从“刷牙”这件小事引发的讨论量来看,用户的口腔健康护理意识正在觉醒。随着新消费时代的到来,人们的消费理念不断更新,对口腔健康的关注也达到了前所未有的高度,从而催化了口腔健康相关消费领域的飞速增长,迎来了新的增长红利。

厮杀也由此开始。近几年来,整个口腔护理行业先后经历了大量资本热钱涌入的火热、与国际品牌、传统龙头企业、新锐品牌三方正面对决,逐渐走入了平稳发展期。但早期充满硝烟的战场留下了两个宝藏:一个是旧格局被打破了,行业开始有了新的机遇,真正“热了起来”;另一个则是刷牙这种容易被忽略的小事,成为了当下人们关心的健康大事之一。

当下,“口腔经济”正在全面开花,这其中电动牙刷一枝独秀。而在整个电动牙刷垂类中,国产品牌打破了曾经由龙头外企建立的市场高壁垒,成功将主场夺回自己手中,也为行业带来了更多的可能性。从用户教育到改变行业格局,再到国货品牌掌握消费主场,中国口腔护理行业正在快速蝶变,走上了孵化“口腔消费超级品牌”的征途。

电动牙刷行业颠覆者:usmile从「黑马」成为「元老」

电动牙刷正在成为中国用户的新刚需。

根据百观科技发布的《线上口腔赛道研究》显示,2021年前三个季度中,口腔护理相关领域的总销售额达到了201亿元,其中电动牙刷品类在京东和淘宝两大电商平台的线上GMV为66.25亿元,在口腔电器类消费总占比达80%。不难看出,市场中近七成用户的口腔健康护理知识空白正在被填补,同时激发了行业的整体活力,拉动了相关消费场景的增长。随着口腔护理知识的普及,包括漱口水、冲牙器、宝宝口腔护理产品在内的诸多口腔健康细分消费领域都在发力,整个行业正在蓬勃向前。

现在来看,电动牙刷已经成为大多数年轻人的标配。但如果把时间拉回到五年前,手动牙刷几乎还占据着市场中98%的消费选择,而在余下2%对电动牙刷选择中,用户只认国际品牌。

usmile进入市场时,面对的就是这样一种情况。前有国际大牌入局在先,后有上千个工厂品牌,市场中的格局看似已经十分稳固,是典型的超级红海市场。作为新消费品牌,要走什么样的路打开市场,找到与消费者沟通的钥匙,都是usmile亟待解决的问题。

在当时来看,国内制造行业有着多年为大牌电动牙刷代工的丰富经验,想要做出一把能够以“低价”吸引用户的电动牙刷并不难,难的是在行业中长远地走下去。从进入市场的那一刻开始,usmile就明白:卖出产品不等于能够在行业站稳脚跟。想要脱颖而出,就要建立起一个经得住全方位考验的护城河。

“回归产品创新,持续为消费者创造价值”成为了usmile的精神内核。

想要做好产品,就需要拥有核心产研技术和强大的供应链体系。但对于五年前的行业状况来说,从上游到下游的产业链并不先进,上游供应链大部分以OEM模式运作,技术储备不足以支撑品牌通过创新解决问题。面对十年不变的同质化的产品技术和国际品牌卡脖子的技术专利,对于usmile而言,想要逆势破局,只有一条路:自主研发。只有自主研发才能重新定义“电动牙刷”的产品和技术,走出“代工”的行业困局,成为一个拥有核心技术的企业。

在进入行业五年里,usmile开发出了自主研发的电机和电路芯片,在技术侧打破了国际大牌企业长期建起的竞争壁垒。最近,usmile还研发了最新一代正弦波驱动专利技术,有效提升了电动牙刷清洁力和去除牙菌斑的效果,同时也让许多同行拥有可以对标的技术作为参考。据公开报道显示,经过在技术研发领域的持续深耕,usmile已经拥有了超过300个专利。其独有的极致清洁技术、颠覆性的能耗技术、“45度巴氏电动牙刷”和多细分口腔护理场景产品等,将科学的口腔护理产品带给了消费者。

如果说2018年之前,电动牙刷市场是国际品牌的天下,国货品牌站在腰部竞争,那么在这之后,以usmile为代表的国产品牌正式开始发力,让资本市场和用户同时看到了中国口腔护理品牌的实力,成为了市场中的“黑马”。随着此后不断深耕,经过仅仅两年时间,市场格局便发生了变化。通过华经产业研究的调研可以看出,2020年以来,作为龙头的外企品牌市场占有率开始下降,国货品牌开始崛起。这其中,usmile表现最为突出,根据天猫平台数据显示,在2021年618期间,usmile成为天猫大快消首个销售额破亿新品牌,并稳居口腔护理、电动牙刷、冲牙器3个类目天猫市场份额第一;同年双11期间,usmile官方旗舰店再次登上口腔护理品牌销售额第一,从一匹黑马成为了口腔行业的元老。

翻转行业格局:usmile的行业反哺与再创新

作为行业中的领先企业,usmile清楚地意识到,只有不断回归消费者需求,让行业标准化和透明化准则更加清晰,才能为口腔健康护理市场带来创新的动力。

想要了解用户需要什么,首先要明白自己所处行业正发展到了哪一个阶段,并梳理出仍待解决的问题。在五年多集中完善整合行业产业链和创新动能的投入之后,usmile参与中国家电协会合作制定《电动牙刷》团体标准,对电动牙刷的刷头振动频率、刷毛摆幅、抗菌性能等20项性能的参数和试验方法进行了规范,为电动牙刷企业的产品研发设计和质量管控提供了参考依据,改善市面电动牙刷产品良莠不齐的状况,促进产品结构的调整和优化升级,推动了行业健康有序发展。通过对行业发展阶段的细分,对行业标准的再定义,品牌能够清晰地对自身发展情况进行定位,进一步推动行业发展。

除了不断观察行业发展情况,为行业提供创新动能,usmile还将大量的精力投入到了另一个侧面:让新一代的消费者更加关注口腔健康。

在与用户的沟通渠道方面,usmile做了很多尝试。“不能让‘以消费者为中心’仅仅作为一句挂在墙上的企业文化”,一切还是要回归到用户在口腔健康护理的需求和痛点上来。

那么,现在的消费者到底需要什么呢?

usmile对用户人群进行了再细分。针对不同年龄层的用户对于口腔护理的需求不同,从大众人群、年轻人群、正畸人群、小众口腔护理需求人群等的口腔护理需求出发,以清洁、美白、养护等专业口腔健康知识讲解为不同的侧重点,将口腔护理的健康意识和生活态度渗透出圈。

同时,为提升全民科学的口腔护理意识,usmile联合了国内外口腔全科医师、口腔医学博士和正畸专家,共同定义了国人口腔护理的三个阶段,倡导科学口腔护理的三个步骤。「三个护理步骤」通俗易懂,方便消费者逐一对照步骤使用产品;而「三个护理阶段」是针对不同消费者的多元化使用场景,提供口腔护理进阶的产品搭配。

在成为行业头部品牌后,市场不断对usmile提出新的要求。一方面看,作为聚焦口腔健康领域的品牌,usmile需要不断对品牌研发能力进行升级,从而拉动行业整体的发展力和创新力。另一方面,在以“提升全民口腔健康”为目标的当下,垂类市场中的需求变得更加多元,用户生活态度和观念都在变化,许多选择摆在了usmile面前。

尤其是在电动牙刷这类消费品行业中,市场往往供大于求。但在usmile看来,品牌需要做好的内核,想要走得更加稳,就要回归到“科学的口腔护理方法”重新定义上,通过口腔护理产品供给侧创新,让口腔健康意识能够在年轻一代的健康意识中生根发芽。只有用户健康意识的不断上升,才能带来企业在市场中长期服务的可能。

孵化「超级品牌」usmile

在很多行业中,国货品牌都在逐渐成长,并且占据着越来越重要的位置。但很少有企业像口腔护理行业的本土品牌一样,在几乎被国际品牌垄断的市场中,一边教育用户口腔健康知识,一边夺回自己的主场。

新锐品牌对战国际品牌,是过去几年最火的话题,资本加持,品牌入局参赛成百上千,最终胜出的少之又少,在这场烧了6年的口腔“战役”中,毫无疑问,usmile是脱颖而出的中国品牌,也是新消费时代中成功孵化出的中国口腔护理行业超级品牌。

从产品侧来看,长期累积的自主研发能力和供应链管理能力,让usmile能够快速应对市场的新需求,从而加快产品迭代和品牌升级。在用户侧来看,usmile对用户需求的洞察力让品牌在不同圈层中得以渗透,从侧面带动了用户口腔健康意识的觉醒。在行业侧,usmile通过对从产业链的重整和行业规则的再定义,推动了行业的整体发展。

当下,usmile正在建立全球化的口腔实验室,想要深挖全民口腔健康意识普及之路上的用户需求,亟待探索的行业未知领域,以及等待被开发的口腔护理产品。

纵观usmile的成长之路,想要做出一个好的品牌,往往需要做到三个层面的关注:关注自身产品的打磨和技术的积累、关注用户不断变化的需求、关注行业整体的发展趋势。作为一个本土孵化出的超级品牌,usmile在产品打磨和创新、技术积累、用户需求洞察以及行业驱动等几个方面走得稳扎稳打。专业、科技、多元……市场为usmile贴了很多标签,但每一个标签都无法完整概括其立足于行业头部的核心竞争力,也无法定义usmile的已经成为了谁,又将要成为谁。

口腔护理行业并不是快车赛道,需要品牌有着强耐性来打磨产品,同时不断对市场进行教育。与国际大牌的竞争不会停,对市场的教育也不能放松,但好在usmile已经走上了超级品牌之路,虽然挑战也将不断增加,但只要保持其敏锐度,创新性和以用户为出发点的根基,未来也将走出更多的可能。

文章转载于36氪公众号

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