随着人们消费水平的提升和国内旅游业的日益增长，消费者对于竞争激烈的主题公园标准有了新的变化，不仅仅只看产品或者品牌知名度，更多的是“体验”，主题公园对于他们而言，不再只是一个消费和游玩的场所，更多的是能与游客的快乐产生一种共鸣，带给他们欢乐的一个“体验馆”，而打造IP，则是赋能这种体验最有效的方式。今年600岁的故宫，选择放下身段卖萌庆生，大英博物馆走进上海商场，欢乐谷牵手饼干警长，珠海创新方一个商场就容纳了狮门娱乐、国际地理探索中心等多个娱乐中心……我们不得不感慨，没有一个品牌或IP是一座孤岛，可以自全。每个品牌和IP都是商业大陆的一片，整体的一部分。

在IP热的今天，地产行业龙头公司的贡献不容忽视，面临开发、运营新业态的挑战，地产公司们纷纷聚焦IP的价值。大悦城、新城、SKP、万科、环球港等诸多商场都孵化自己的IP和积极引入活动。恒大、融创、万达、世茂、蓝光等一大批公司在创新自己的旅游产品时，都重金打造着专属IP，寻找主题公园未来的真正出路。

上海世茂精灵之城主题乐园

2020年，后疫情时代，商旅文产业的未来呼之欲出，短途旅行、城市全域旅游“微度假”的概念赋予了地产企业更多使命，也带来了新的机遇与挑战。IP对于产业升级的价值不可估量。

为了弄清IP对地产集团的意义，我们梳理了中国地产行业中在商旅文行业发力的一些标杆企业IP运营现状。为了避免“泛IP”概念对研究的清晰性影响，文中的IP使用了虚拟的、具有文化背景的形象或品牌这一狭义概念。

五年可谓弹指一挥间，那些具有超前眼光，早早布局IP运营的公司在这场盛宴中赢得了先机。上面的表中我们不难发现，地产集团进军商旅文，在旅游、酒店、商业等某个领域做IP运营做得出彩的，不乏其例，而像世茂这样的全能型选手却甚是罕见，这不免让人好奇，世茂的IP运营力是如何取得的。

《灵石茂险王》——从原创动画到线下全面落地

我们的探究从世茂自主打造的IP入手。打造几个吉祥物甚至一整套IP形象并不难，难的是洞察行业的切入点与IP持之以恒的鲜活生命力。《CTPI主题公园研究院》研究发现，一个超级IP的价值可以是一个“帝国性”的存在，要让一个IP具更高价值，则需要一个长期的过程去持续开发。在这漫长的过程中，世茂做到了热度不减，也因此收获颇丰。 世茂遵循了IP打造的规律：先联合国际知名团队打造孵化IP，让IP形象深入人心，再结合自身优势资源让IP落地全国各类大小型主题公园项目，不断深化品牌影响力；与此同时，衍生出一系列可以快速复制和拓展的模块化产品，进而组合优化模块，实现对外管理输出。 世茂倾力打造的《灵石茂险王》在2016年以寓教于乐式的3D科幻动画片形式登场。该片特邀好莱坞大片《少年派》原班模型场景制作团队，《七龙珠》、《海贼王》编剧团队历时两年多合力制作。至今，已经登陆央视少儿频道，5个卫视频道、25个地市级电视台频道、爱奇艺及优酷等10个新媒体平台播出，在线点击量突破1亿次。

IP《灵石茂险王》

显然，成功通过市场检验的IP形象是世茂进一步拓展的坚实基础，从石狮世茂茂险王主题乐园到上海世茂精灵之城主题乐园，一步一个脚印。茂险王有着鲜明和丰富的个性，使得儿童更有亲近感。在石狮和上海的项目中，非常突出的一个特点是，游乐项目的设置不拘泥于市场上常见的乐园配置如旋转类、乘骑类项目，而是以游客喜好为核心出发点，融入了职业体现馆、科技馆中的科普体验等等，而这些项目都非常受欢迎，实现了寓教于乐的功效。石狮世茂茂险王主题乐园作为全国首座室内原创IP主题乐园，已被评为石狮市和泉州市科普教育基地。

石狮世茂茂险王主题乐园

但世茂远远不止步于此，依托主题娱乐中丰富的模块组合，世茂选择以对外输出进一步提升IP热度及品牌影响力，在落地大茂淘淘全国商业巡展、大茂建筑学院、淘淘美妆屋等产品时愈发游刃有余。茂险王IP在世茂全国多地商业巡展无疑实现了客流的有效互送，巡展为商场吸引了人气，商业客流也被吸引反哺了乐园。 9月，由青岛世茂52+联合IP大茂淘淘打造的“森林奇遇，全家型动”主题展，也是高新区首座购物中心的金秋首展；12月圣诞季，苏州世茂52+、南通世茂52+联合IP打造了“茂险小镇”，融入欧洲小镇的异国风光。世茂52+是世茂旗下主打社区商业的产品线，以亲子家庭为核心客群，展览最为吸引的家庭顾客也与乐园相一致，巧妙地形成了相互引流的合力作用。

青岛世茂52+“森林奇遇，全家型动”主题展

更值得关注的是，世茂凭借自身的品牌优势、创新产品研发能力、项目管理经验、产业链服务能力，已实现了多个自有IP对外轻资产管理输出范例，进一步拓展全国市场。据了解，今年世茂在云南实现了首个对外输出的室内亲子主题乐园，也将是未来蒙自红河州首个大型沉浸式体验型儿童主题乐园——云南蒙自云上天街茂险王主题乐园，将会提供与红河当地市场现有传统游乐产品截然不同的全新娱乐体验，乐园中既有“室内卡丁车”、“大型无动力游乐设施”等经典的游乐项目，又将有“儿童职业体验中心”、“探洞体验”等新颖有趣、适合家长和孩子互动的网红爆款项目。通过一系列的沉浸式体验和寓教于乐的游玩设施，预计开业首年至少带来10万+的客流量，既为红河州带来一座文娱新地标，又能通过主题娱乐来赋能商业，直接间接地为其他消费业态增添活力。

云南蒙自茂险王主题乐园效果图

此外，世茂还将联合山西太行古书院打造山西首座融合“工业遗迹保护、地域文化传承、休闲娱乐体验”的新型工业主题公园，在原古书院矿工业遗迹的基础上，保留原有风貌特征，融合科技的娱乐设施，通过大茂和淘淘精彩的历险故事贯穿乐园游览线，打造山西省煤炭产业转型绿色可持续发展产业的全国示范项目。

蓝精灵——国际IP的完美落地

世茂选择自主研发与大胆引进成熟国际IP“两条腿走路”的模式，已与多个国际知名IP深度合作。其中，与蓝精灵版权方IMPS联合打造、位于佘山国家旅游度假区的亚太区首座蓝精灵主题乐园——上海世茂精灵之城主题乐园便是典范之作。 对于他们选择蓝精灵，最初市场上不乏质疑声，一个1958年诞生的“古老”IP在今天依然具有活力吗？但事实上，蓝精灵IP在近几年不断通过各种活动重回大众视野，比如海港城蓝精灵艺术展，不仅仅唤起成年人的童年回忆，更是将经典延续根植于新一代孩子的童年。2020年7月《蓝精灵》在CCTV-14少儿节目重映，比利时版权方还在持续创作新的蓝精灵故事，将蓝精灵形象再度翻新制作的《蓝精灵》电视剧，将于2021年年底在全球上映。

法新社报道，在比利时蓝精灵版权方IMPS(International Merchandising Promotions ＆Services S.A)运作下，蓝精灵带动起来的产业规模超过40亿美元，每年版税收益高达500万–1200万美元。正是在这一背景下，世茂与IMPS签约，在国内进行属地化运作。 尽管上海及其周边已经有不少主题公园，但是上海世茂精灵之城主题乐园仍为上海提供了难能可贵的主题乐园新体验。蓝精灵乐园作为室内乐园，在设计上“用心良苦”，专门聘请了儿童心理学背景的专家担当顾问，让整个乐园故事线的设计和游玩设备的安排上更契合小朋友的思想和接受度。同时，通过融入现代创新科技在感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个维度都提供游客完美体验，比如人气项目沼泽探险引入了互动体验先驱Lagotronics Projects开发的游戏变装骑乘，通过互动场景移动，让游客身临其境，努力逃脱格格巫的魔爪；还有深受亲子追捧的寓教于乐项目“画画魔法刷”，小朋友通过点击触屏互动，会看到蓝精灵从纸上跳脱出来，活灵活现在屏幕上“动”起来。 就连最容易被忽视的厕所，也不放过任何一个“植入剧情”的机会，格格巫卫生间还获评为“2020上海最美厕所”，评委评价这个公厕内装饰风格像是格格巫的魔法制药屋，这里储藏着格格巫用来捕捉蓝精灵的各种药水瓶的装饰工具，身临其境的体验由此而生。

上海世茂精灵之城主题乐园内景

蓝精灵乐园“精心打磨”后的完美呈现，不仅要肯定国际IP所具有的“天生影响力”，更要归结于其乐园背后的“谋士”世茂具有丰富的IP属地化运作经验。结合世茂擅长的国际IP授权模式、与版权方的谈判技巧以及主题乐园规划运营，在获得国际IP授权后，深耕当地市场，进行符合当地市场需求的本土化运作与创新，在尊重原有IP形象的前提下，深挖其核心价值。

上海世茂精灵之城主题乐园

在“深挖IP核心价值”这点上，世茂的做法也为行业树立了标杆。蓝精灵作为联合国17个可持续发展目标大使，承载着社会公益责任心，世茂借助蓝精灵的公益核心价值，持续将IP所传递的正能量、包容、快乐精神，更有温度的传递给游客，比如邀请在疫情期间为了市民奔波的“饿了么”蓝骑士免费入园享受亲子时光；联合三年二班志愿者组织“阳光之家”的特殊朋友一起探秘乐园。 蓝精灵乐园仅仅开业半年，就吸引了逾65万客流，在后疫情市场中逆势飘红。从孩子们的反馈来看，这个IP从未衰老，蓝精灵与今天的孩子依旧亲密无间。据官方透露，世茂正在筹划明年在全国多城进行蓝精灵公益巡展，将蓝精灵IP所传递的正能量辐射到全国，同时也为蓝精灵乐园的社会公益形象再添光环。

上海世茂精灵之城主题乐园 礼品店

纵观世茂在国际IP运作上的经验，蓝精灵乐园开业半年取得的“优秀成绩单”显得更加顺理成章，那么世茂除了国际IP合作的能力、自有IP的孵化能力，对IP还能玩出什么花样呢？

世茂，用IP助力城市更新

世茂拥有的不只是蓝精灵、茂险王等“树木”，而是整片IP“森林”。世茂凭借丰富的IP资源，在一个又一个城市书写着商业、文旅、办公等地标更新的传奇。十里洋场上，商场竞争硝烟弥漫，上海的消费者最喜欢的去处永远是“下一个”。世茂则做到了通过联合各界重磅IP打造富有潮流文化的购物体验，持久保鲜，成为了永远的“下一个”。 通常，商场从成本及操作的便捷性角度出发，喜欢选择一些进入公有领域的版权产品举办活动，或者模仿热门展馆自制展馆，更有甚者不顾及版权，以仿制雕塑滥竽充数，活动基本以静态展示为主，互动少，与商场关联度低。但世茂坚决摒弃一窝蜂及复制，始终尊重IP的原创性及生命力，用心打造具有互动性、与商业融合的优质展览，至今已打造了多个当地及全国IP首展。

上海世茂广场

其中，世茂用IP激活商业活动的标杆项目就是上海世茂广场。上海世茂广场善于用年轻的语言讲述传统IP的故事，激发年轻一代的民族文化自豪感，如联合600岁网红故宫，带来魔都首家故宫文创博物院授权的故宫文创快闪店，为传统文化赋予潮流态度；携手国民品牌光明与大白兔合作打造“魔都首家大白兔冷饮快闪店”，以国潮文化赋能商业空间。商场对于年轻人的精神消费也独具洞察力，2019年、2020年周年庆都联手国内头部潮玩IP泡泡玛特，带来Molly魔都最大规模展览及“全国首场蒸汽朋克风”展览。同时，商场也在“破圈而行”，将原本的小众文化带入大众视野，例如与顶流综艺平台爱奇艺、优酷合作，带来火爆全网的《中国新说唱》、《这！就是街舞！3》魔都唯一潮酷体验馆。此外，还与众多如“故宫博物院”、“大英博物馆”、“V&A博物馆”等文化IP合作，进一步丰富拓展商业空间的文化体验。

V&A博物馆“拾光酒店”体验店

在这些项目中，世茂自身无形之中变身成为一个“超级IP”，市场愿意看见这一品牌带来的非凡体验，愿意投资这一品牌的盈利能力，愿意相信其对城市能级提升所带来的推动作用。

尾声

世茂秉承卓尔不群的IP运营经验及资源整合能力，以“快慢结合、轻重并举”的发展策略持续赋能文旅行业，积极对接资本市场。未来多个轻资产项目的快速拓展，管理输出项目的成功落地，势必在扩大版图布局的同时提升世茂的品牌影响力。与此同时，随着“口岸文娱式湾海超级商业体”世茂港珠澳口岸城等重磅项目亮相，也将稳步推动一站式商旅文目的地建设，持续创新文化旅游供给，为城市生活带来更广阔的想象空间。世茂在文旅行业和资本市场的未来发展令人拭目以待。

凯撒说：“我看见，我来到，我征服”。商旅文的潜力，IP的价值，看到、来到的企业众多，谈得上征服的却寥寥无几，世茂称得上一个。这不是一个企业的胜利，而是企业与时代需求同频共振的胜利。

 

 

世茂港珠澳口岸城