中国的食品饮料市场是一个万亿规模的大市场，是大众消费领域中规模最大的赛道之一，也是近年来消费领域中最受资本市场关注的赛道。

庞大的领域规模虽然导致每个细分赛道中的竞争激烈且分散，但因为整体市场天花板足够高，因而任何一个利基市场都存在巨大的发展潜力。

在如今的新消费环境之下，美食企业如果能抓住人群、产品、渠道、资本、营销、IP中的任何一个变量，并结合传统文化、国潮科技、地方特色等国潮元素做创新，就都有可能以一种前所未有的新姿态，重塑或创造一片美食细分领域的新天地。

基于此，作为国内首家国潮产业新媒体，观潮新消费（ID：TideSight）以始终专注的“国潮”研究为切口，提出对今天国潮美食行业整体情况的总结、剖析和展望。具体包括——

● 定义国潮美食

● 国潮美⻝新消费产业区域图谱

● 国潮美食产业痛点洞察

● 国潮美食新消费核心发展趋势

关于这些核心问题的详细内容，观潮新消费在消费品工业“三品”战略峰会的主题活动之一“潮味主张，自在成渝”国潮美食新消费大会上，通过发布《2023国潮美食新消费产业洞察报告》作出论述。以期以“国潮+美食+产业”的综合视角，给中国食品饮料的产业研究提供新的灵感。

定义国潮美食

观潮新消费认为，“国潮美食”顾名思义，是最能代表中国特色的美食品类，即以中国美食文化为土壤，厚植现代食品科技创新之根基，引领当代食品趋势，发现并塑造当今中国潮流美味的美食品类。

与此同时，我们也为国潮美食总结了四个关键词——新、奇、特、鲜。

“新”指的是创新性，或是产品本身具有新技术、新成分、新形态，亦或是品类品牌致力于面向新人群、新需求、新场景；

“奇”体现的是潮流性，也就是食品饮料品牌要以迎合甚至超越市场认知的姿态，同今天的消费者建立链接；

“特”指的是差异化，比如特色的风味、包装、渠道和供应链，打造食饮品牌辨识度；

“鲜”是指符合健康化趋势。在健康中国的蓝图之下，新鲜、短保、冷链、健康必将成为国潮食品的发展内核。

为了对“国潮美食”有更直观、具体的概念，观潮新消费提出属于“国潮美食”的五大特征——中国特色、中国原创、中国技术、中国文化、本土化创新。

值得一提的是，以上五个特征并非泾渭分明，而是彼此交叉、融合。在这些特性里，中国独有的传统文化和前沿科技，始终是贯穿其中的主线；而文化、科技两大关键词，也恰是观潮新消费对“国潮”二字内在驱动力的解读。

国潮美食新消费产业区域图谱

今天，美食产业化、产业集群化已经成为不可逆的发展趋势。在美食产业化的进程当中，政策、资本、企业、科技、人才和地方禀赋等推动因素的作用缺一不可。各要素之间的有机融合，释放出今天国潮美食产业的发展合力。

基于中国美食产业化的趋势，观潮新消费优先选择已经形成产业规模或具备产业化发展潜力的九大美食赛道，进行“国潮美⻝新消费产业区域图谱”的梳理和绘制，我们举几个例子。

白酒赛道——根据对产量数据的整理，白酒主要集中于广东、四川、浙江、湖北、福建五省六大产区，其中四川独得两席。

从企业注册数量来看，四川的白酒企业遥遥领先。且在A股上市的白酒企业中，川酒企业的数量也位列第一梯队，符合市场对川酒多名酒的认知。

软饮赛道——软饮五大产区与白酒的省区分布一致，其中广东省独占鳌头，在产量、注册企业、品牌数量上呈现断层式领先。

不止如此，广东佛山还诞生了“中国饮料之都”，国内外知名的饮料品牌几乎都聚集于此。

啤酒和方便速食两大赛道具有类比性——两者都是“舶来品”在中国实现规模化、体系化发展，并形成产业集中度的赛道。

其中，啤酒以山东、广东、浙江、四川、河南为主产区，市占率前五的啤酒企业——华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯占据90%的市场份额。

值得一提的是，纵然在啤酒龙头企业霸占市场的竞争格局下，各地也依然保有地区专属的啤酒品牌，并在国潮崛起的浪潮下凭借区域人文根基展现出越来越多的存在感。

方便食品的三大产区分别是河南、湖南和湖北，其中河南作为“中国粮仓”，是中国方便食品的产能主力。从品牌企业的注册数来看，河南仍位列第一梯队；但同为农业大省，且经济水平和消费市场更具优势的山东，在企业评价维度上略胜一筹。

预制菜赛道——预制菜是近年来食品领域里最热门的细分赛道之一，经过多年发展，预制菜得益于连锁化率大幅增加等行业红利，在B端餐饮企业中的应用规模不断增长；此外，伴随社会人群结构和生活习惯变迁导致的消费需求变革，逐渐进行产品技术和商业模式创新的预制菜品牌，也从B端餐饮企业向C端迁移。

如今，已经初步完成市场教育的预制菜正在成为一个万亿规模的大赛道。在国家政策的助推之下，全国各地都在争做预制菜之都，其中，在资源、产业和市场方面具备优势的重庆、山东、广东、福建，在预制菜产业集群的建设上走在全国前列。

截至目前，以上地区已经开始积极订立预制菜标准，从根本上给产业发展奠定基础。

国潮美食产业痛点观察

国潮美食产业化进程方兴未艾，在快速发展的过程中也有很多问题亟待被关注和解决。因此，观潮新消费结合案例和热点话题，并通过和发达国家美食产业的发展水平做比较，提出对国潮美食产业的八项痛点观察，我们同样选取几个举例来说。

痛点一，食品安全标准及落地待完善。

提美食行业必提“食安”。近两年“3·15”的案例曝光至今让市场记忆犹新。“食安”问题老生常谈但屡禁不止，由此衍生出市场对食品行业标准问题的深入省察，我们也就此提出两个基本看法：

第一，标准具备天然的滞后性，标准的订立跟不上行业创新发展的速度，由此导致部分企业利用标准和创新之间的“时间差”作恶。

第二，即便是有明确标准的领域，亦存在执法不严、监管困难、企业违法成本过低的问题。加之食品安全需要风险前置，执行中的漏洞将导致行业始终无法步入正向循环。

痛点三，研发投入与技术壁垒低，盲目跟风陷入产品同质化竞争。

数据显示，今天A股食饮上市公司的研发占比正在逐步下降。此外，行业公司的研发投入趋于分化，即大公司相对关注研发，而规模越小的公司研发投入越少。

毋庸置疑，研发投入不足意味着产品和供应链没有壁垒，抄袭和“假手于人”的经营方式无疑于单纯贩卖信息差，而这种模式在信息透明度愈发提升的今天变得不可持续。

提及研发比例，不同赛道的基础和要求不同，没有统一的数字标准可供依循。更合理的做法是不拘泥于具体数字，而是评估研发的投入方向是否有利于帮助企业加深产业护城河，以及是否能为未来的市场和产业发展趋势做准备。

痛点四，国潮食饮企业出海困境多，供应链难迁移。

出海对企业经营来说本质是开拓增量。企业出海面对的问题非常庞杂，诸如跨国衍生的标准问题、组织管理问题、文化习惯的藩篱等等。

今天很多食品饮料企业在海外设有门店，但是数量和收益不佳，根本原因在于支撑品牌出海的供应链没有搭建完全。

以蜜雪冰城为例，品牌在国内拥有超过两万家门店，并已经建立了相对成熟的供应链，但品牌在国内的供应能力并没有延伸到海外市场，导致品牌在海外的运营很难达到国内水平。

​痛点七，食品供应链小而分散，难发挥效率优势。

数据显示，中国的供应链企业数量众多，但规模以上企业的数量相对过少。此外，大部分供应厂商规模小，供应能力跟不上今天品牌市场的发展要求，与此同时，供应链过于分散的布局方式也给品牌的供应链管控设置了障碍。

总结来看，中国食品行业的痛点大多集中于供应链。今天中国食品工业的供应链已经称得上全面，并以此为消费品牌的快速起盘奠定基础。而中国食品供应链发展的下一程，无疑是精细化、智能化、绿色化，以及让各环节之间形成有机且紧密的配合。

未来只有供应链迭代，品牌才会伴随其发生质变。

国潮美食新消费核心发展趋势

如果说痛点是在提出问题，那么趋势一定程度上就是在解决问题。基于观潮新消费对行业痛点的总结，我们特别提出国潮美食产业十大趋势，以此为国潮美食产业创新升级提供方法参考。

趋势一，清洁标签，从成分党到标签党。

2022年。“酱油双标事件”曾在消费市场中引发过一场“关于添加剂的标准大讨论”，“科技与狠活儿”成为社会舆论层面的流行语汇。

如此大规模的争论背后，体现出中国整体消费市场的心态转变——今天，天然0添加、低糖低卡低脂等消费理念深入人心。伴随国潮时代消费者对健康化的看重，清洁标签将代替“元素周期表式”的重添加标签成为消费市场的主流。

趋势二，供应链硬“食”力，打造舌尖上的数智化。

一方面，伴随国家层面在科技强国上的持续投注，智能化未来将成为各行业升级迭代的主流；另一方面，智能化对降本增效提质的天然效用，为今天中国食品行业中的供应链痛点提供了可行的解决方案。

趋势三，生物技术发展，科技赋能未来食品。

科技作为产业高端要素，是推动产业创新的底层因素。在食品领域中，分子生物技术创新、原材料创新以及工艺创新，是领域科技创新升级的三大主流方向。

趋势五，赛道细分破内卷，孕育新龙头。

食品细分化的原因在于流量分化。虽然消费市场的流量被打碎，为建立覆盖全国市场的大单品树立起重重障碍，但与此同时也为品牌找到新的增长曲线提供了新机会。

比如预制菜领域经过发展多年，已经实现规模扩张和场景拓新，现在已经发展到“万物皆可预制菜”。在中国博大精深的美食文化环境中，每个品类都有被“预制菜化”的空间。叮叮懒人菜就通过做酸菜鱼的预制菜化，成长为细分领域的头部品牌。

再如咖啡赛道。以速溶、即饮、现磨为代表的咖啡细分领域，如今都已经诞生出诸多发展良好的头部品牌。比如即饮咖啡领域，仅成立三年的NOWWA挪瓦咖啡已经成为拥有1800+门店的黑马品牌。

且在瑞幸已经逐渐“平替”星巴克的时候，还有更多主打性价比的咖啡品牌呈现出“平替瑞幸”的竞争姿态，其中不少是跨界巨头。今天咖啡市场细分领域的竞争也已趋于白热化。

趋势六，药食同源，国潮养生。

趋势八，资本押注新消费，美食占据半边天。

在大众消费领域，资本对食品饮料的关注与投入同比最多。纵观全球食品市场，借助资本实现集团化发展是企业扩张、升级的主流路径之一。

未来，资本对食饮品牌的投入会逐渐趋于理性，并向具备科技和供应链实力的品牌偏移。此外，一些食饮公司具备一定规模之后也会主动寻求投资并购，从而向食品集团的方向演进。

而在资本市场制度创新、人民币基金地位提升、产业投资不断成熟的趋势之下，食饮企业资本化的成功案例会越来越多。

趋势九，碳中和，绿色发展趋势中的新机遇。

今天，“绿色生产”已经不止停留于理论层面。一方面，国家提出的“双碳”目标对食饮行业的“供给侧改革”具有一定的强制力；另一方面，今天关注环保日渐成为消费心态的主流。且伴随国际社会对ESG的关注，未来非赢利性的指标也会成为企业综合实力评估的重要标准。

在淄博烧烤成为2023年“美食+文旅”的标志性案例后，将有更多城市有机会借由“+美食”的思路，带来和整个区域产业、经济相关的创新玩法，从而生发出不可思议的发展可能。

除上文中提到的信息外，完整版报告中还涵盖了诸多与国潮美食领域相关的详尽数据和丰富的案例展示。

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