​据悉,全聚德集团“五一”黄金周期间的餐饮和食品两大板块收入已恢复至疫情前同期水平,经营业绩回暖迹象明显。

北京前门大街两侧商铺林立,多家老字号门店牌匾高悬,拥有157年历史的全聚德烤鸭店坐落于此。历经多年发展,全聚德烤鸭已成为北京美食的一张名片。

刚刚过去的“五一”黄金周,国内旅游市场强势复苏,随之带动餐饮消费呈现爆发趋势。据悉,全聚德集团“五一”黄金周期间的餐饮和食品两大板块收入已恢复至疫情前同期水平,经营业绩回暖迹象明显。

不仅全聚德烤鸭,宫廷菜馆仿膳、主营鲁菜的丰泽园饭庄,以及四川饭店,均属全聚德集团旗下。历史悠久、品牌价值珍贵,于全聚德而言,“中华老字号”、“非遗美食”的美誉弥足珍贵。

如何在做好传承的基础上创新,将古老与年轻、传统与现代良好结合,是摆在全聚德经营者面前的重要课题。

“老字号没有必要‘端着’,要用市场化的方式发展,要回归企业经营。业绩上,我们要保障盈利、止跌反弹;品牌上,要重新擦亮品牌,享受品牌红利的同时,也要去反哺它,为其注入一些新的东西。”全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙在接受记者专访时表示。

他同时表示,全聚德将继续扩大规模,保证京外的华东、长三角等成熟区适度发展,重点还是要深耕北京。就近期而言,全聚德将着力推进北京环球影城店的建设和经营。

“转型是一个挺艰难的过程”

创建于清同治年间,历经百余年发展,以全聚德烤鸭为龙头,集特色菜品于一体,2021年,全聚德将迎来157岁的生日。

公开资料显示,中国全聚德(集团)股份有限公司,是国内一家以中式正餐为主实施连锁经营的大型餐饮集团,也是中华餐饮发展进程中最具代表性的企业。2007年,全聚德在深交所挂牌上市,成为首家A股上市的餐饮老字号企业。

作为北京首旅集团旗下的餐饮板块,全聚德集团拥有“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等一批知名的中华老字号餐饮品牌,菜肴涵盖川、鲁、宮廷、京味等多个口味,集各大菜系之所长。

多平台发展,多种菜系齐备,但老品牌也遇到了新问题。

一方面,业绩上,全聚德近三年业绩持续下滑,在2020年餐饮业受疫情重创的情况下,首次出现亏损;另一方面,企业经营上,老品牌或较难迎合年轻人的消费习惯、消费认知,逐渐在竞争中失去优势。

据全聚德2020年年报,去年全年公司实现营收7.83亿元,同比下滑49.99%;净亏损2.62亿元,同比骤降686.77%。

对此,公司分析,2020年受疫情影响,整个餐饮行业面临巨大压力,各类聚餐、婚宴等活动几乎全部取消,大量餐饮门店停止营业,全聚德也不例外,但全聚德没有停止转型提升步伐。

“转型其实是一个挺艰难的过程,在上市的十几年间,我们有过非常高光的业绩表现,也经历了下滑。特别是在疫情过后,全聚德的恢复和发展问题是经营的重中之重。除了客观的疫情影响等因素外,从主观角度来讲,我们的经营还存在一定的问题。”周延龙说,目前,全聚德实体门店经营困难——大店转型慢,小店盈利水平不足以支撑业绩。

可以看到的是,近年,全聚德已采取调价格、调菜品等措施力推转型。

去年7月,周延龙宣布,全聚德要进行三大调整:调整菜单和门店菜品菜价,推出新版菜单,菜价整体下调约10%到15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消门店大厅服务费。

周延龙认为,全聚德的整体发展战略上,通过实施连锁经营,实现规模扩张还是发展的重要途径。

“直营店或加盟店‘有生有死’,有些是因为租约到期关了,有些是经营不善。但整体来看,全聚德门店数量、规模上还是稳步有序增长的态势。”他说。

力推旗下四大品牌均衡发展

除业绩下滑问题之外,周延龙指出,目前全聚德旗下四大品牌发展尚不均衡。

目前全聚德集团旗下四个品牌的发展呈现出不均衡的状况,这种不均衡既体现在各品牌门店规模、发展速度、市场影响力的不均衡,也体现在各品牌对集团的收入贡献、利润转化等方面。

“这里面的领头羊是全聚德。但其实其他三个品牌,无论是消费者认知程度,还是市场未来空间潜力,都大有文章可做。而且四个品牌之间本身并没有直接的产品竞争关系,完全可以在不同赛道、不同领域上做出自己应该有的贡献。”他进一步表示。

如何解决上述品牌发展不均衡的问题?“一品一策”是解决之道,即四大品牌要找准各自的定位,并据此进行产品设计、研发。

周延龙以各品牌在食品市场的发展为例,说明了三品牌在产品口味和类别上各有特色和重点,丰泽园品牌将定位为打造适合百姓消费的餐桌产品,如面食产品、酱肉卤肉类食品;四川饭店则着力打造风味特色产品,如自制四川腊肠等。

产品模式上,除仿膳外,其他三大品牌都具有连锁化发展的基因。“它们的菜品稳定性、自成体系的产品架构,都是可以进行复制的,当然加盟或者是直营这种模式是投资层面的问题,它们发展多店是没有问题的。”周延龙表示, “长远来看,另外三个品牌在单体规模、贡献度上要能够形成均衡态势,起码彼此之间差距不能太大。”

迎合年轻受众:一半是环境,一半是产品

近年来,新式烤鸭店崛起,瓜分市场份额。挑战当前,全聚德作为老字号如何“读懂”年轻人?如何进行转型革新?

据了解,在全聚德集团确定旗下四个品牌“一品一策”的发展战略前,首先进行了市场调研和消费者画像,结果显示,全聚德餐饮的受众群体年龄段在35岁至45岁之间,消费群体集中在80后,对90后消费人群的辐射能力较差。

调查结果也显示,年轻消费者的用户对传统企业黏性较差,即对品牌的忠诚度较低。如何应对这种情况?留住年轻人?

周延龙提到,全聚德正在从人、货、场三个维度努力迎合年轻人需求。

“人,指的是对顾客的服务,我们传统观念里服务是要按照宴会标准面面俱到,但年轻人可能不是很喜欢这种,他们的要求是服务到位就可以,不要过度;货,指的是食品的口味、卖点和颜值,口味有没有特色?产品有没有故事可讲?能不能晒图发朋友圈?场,指的是环境,年轻人就餐时看重的,一半是环境,一半是产品。”他说。

“产品的持续变化、创新也是我们吸引年轻人的举措”。周延龙举例称,今年五一假期期间,全聚德推出“讲究菜”,内含八种菜品,包括凉菜、热菜、面食等。全聚德今后每年都会推出两波创新菜。

“总是用‘一只烤鸭’迎合年轻人会有问题。环境、综合就餐感受、新的菜品,这些都可以迎合年轻人。我们这几年办的千厨百菜、‘鉴新见心’创新菜比赛,以及推出暖心菜,都在不断丰富着菜单菜品。” 他表示。