“十四五”时期，智慧民航成为我国民航业的工作主线，各家机场积极开展智慧化建设；而随着移动互联网与体验经济的发展，旅客希望可以更便捷地获得航空资讯、完成乘机流程。线上渠道是连接机场服务与旅客需求的重要智慧化媒介平台，机场通过公众号、微博、APP等渠道为旅客提供线上服务，实时发布信息、协助乘客简易完成乘机流程。

为系统了解全国机场的线上渠道运营现状，豪森威开展【航空线上渠道评估】项目，聚焦官网、APP、小程序、公众号、微博、抖音这6个主流线上渠道，搭建机场线上渠道评价指标体系，共设置22个一级指标、108个二级指标，对全国48家五百万级别以上机场的线上渠道运营做综合评估。

——线上渠道概况——

全国机场在6个线上渠道的开通情况差异显著，而运营效果均有待提升。所有机场均开通公众号运营，而总体运营效果较不理想；机场对信息宣传类渠道（即官网、微博、抖音等）运营较积极，而对功能服务类渠道（即APP、小程序等）较少投入开发，移动端智慧化服务发展缓慢。总体而言，我国机场线上渠道运营仍未发展成熟，只能满足基础的内容发布、简单的线上服务需求，离通过线上渠道提升服务效率和服务品质仍有较大差距。

从旅客吞吐量来看，四千万级机场的线上渠道覆盖较全面、运营效果较好，广州白云机场表现最佳，全面均衡发展；两千万级机场对线上渠道的运营有侧重、渠道间运营效果差距大，从平均运营情况评价，海口美兰机场运营效果较优，侧重于信息宣传、缺少功能服务（未开通APP与小程序）；千万级、五百万级机场正在探索不同的运营模式，千万级的温州龙湾机场运营策略为“少而精”，五百万级的苏南硕放机场维持全面均衡发展。

△ 如需了解各机场线上渠道运营的具体情况，可扫描文末二维码申请获得完整报告。

——各渠道运营排行榜——

1.官网

官网是由机场独立建设和运营的门户网站，代表着机场的官方形象，是机场最具权威性、内容最全面的信息发布渠道。当旅客需要查询某些信息时，旅客会期待在官网找到详尽准确的内容。成都双流机场、杭州萧山机场、北京大兴机场官网运营较好，得分均超70分。

官网信息公布的全面性是目前官网运营最主要的短板，再好的外观设计也难以抵消宣传信息单一与功能服务缺失给机场的官方形象带来的负面影响。因此尽管官网运营模式不同，官网运营排名前10的机场均在宣传推广与功能服务上表现较好（高于行业平均水平）。成都双流机场在官网上开辟了服务品牌专栏介绍，且从基础的乘机流程信息到机场商业、特殊服务信息一应俱全，树立起清晰良好的品牌形象，有助于显著提升机场的品牌美誉度。机场应进行自身服务产品梳理与旅客需求调研，对官网内容进行更新迭代，确保可提供较全面的信息服务。

机场官网流量偏低，一方面是移动端自媒体兴起、官网的PC端流量减少所致，另一方面是由于机场对官网的重视程度降低、网站运营投入减少。豪森威认为，官网是机场最稳固可靠的形象代表、是不可被取代的。持续保持对官网的优化和运维才能提高网站流量，从而长久地保持较高的机场品牌曝光度，吸引更多客流。

2.公众号

微信公众号依托于微信平台，可以锁定对机场感兴趣的目标人群进行信息推送和展示，实现机场品牌及服务产品的推广营销，提高粉丝对机场品牌的好感度与忠诚度。公众号运营效果较优的机场有海口美兰机场、广州白云机场与杭州萧山机场，排名全国前三。

全国机场均开通公众号运营，但用户活跃度有待提升。机场凭借自身影响力为公众号引来了大量的粉丝，同时让推文有了较高的阅读量；而推文的点赞数、评论数、在看数偏低，难以实现从私域流量到公域流量的引流。为了提高用户活跃度，机场应从用户体验的角度进行运营优化，增加内容丰富度、发布粉丝可能感兴趣的内容，设计与粉丝的互动环节、吸引粉丝点赞留言转发。

在微信完全融入人们生活的今天，公众号也逐渐成为展示机场品牌形象的官方渠道，类似于移动端的官网。随着微信平台功能的不断拓展优化，公众号开始通过菜单栏链接来提供多样化的功能服务，如海口美兰机场公众号提供微信值机、航班查询、在线咨询、酒店预订等多种服务。而目前较多机场对公众号的定位仍仅限于资讯信息发布、菜单栏功能服务单一，可通过菜单栏外链官网、小程序等实现公众号的功能服务拓展。豪森威建议，机场可与旅客共同设计公众号的使用场景，基于机场属性与旅客需求，打造特色而便捷的公众号渠道。

3.微博

微博是一个信息实时分享和交流的公开社交平台，突出亮点是信息传播速度快、互动性强，机场可通过微博进行实时资讯发布、亲民交流互动与舆论引导管控。

机场对微博的运营表现呈现两极分化，海口美兰机场、广州白云机场、北京首都机场比较重视微博运营，在维护管理、日常发博、粉丝互动等方面均表现较优；部分机场则只是开通微博账号，微博更新频次少、甚至长时间未更新微博，与微博的实时交流属性相违背，故运营效果不理想。

互动是微博的本质，而用户活跃度会受到日常维护管理与发布内容的影响，发博频率越高、发布内容越亲民，微博账号的用户活跃度会越高。如广州白云机场保持每日更博，内容涉及出行政策、机场活动、美食美景、知识科普等，微博的阅读量与转评赞数量较高；只发布公示公告的机场微博内容过于单调，难以吸引用户互动讨论。豪森威建议，机场可基于品牌特点为机场微博“立人设”，搭建一套与微博粉丝互动交流的模式，将微博的发布、评论互动固化为标准流程，维持稳定运营，从而提升微博的用户影响力。

4.抖音

抖音是现阶段最热门的短视频社交平台，它有助于转变古板严肃的机场形象，进行趣味营销，更生动、直观地展示推广机场品牌及服务产品。抖音平台的用户数量和用户活跃度都很高，蕴含巨大流量价值，因此很多机场开始运营***、尝试新式营销。全国五百万级以上机场中，哈尔滨太平机场、海口美兰机场、广州白云机场的抖音运营比较优秀。

机场抖音的视频质量普遍较高，而日常维护管理仍在摸索阶段、尚不成熟，导致用户活跃度偏低。由于机场对抖音在线上渠道矩阵内的定位不够清晰，未形成抖音运营的标准工作流程，大部分机场会在一段时间内积极运营***、连续发布视频，这段时期的用户活跃度也有所提升；在“运营热”消退后，机场抖音更新不固定、甚至长期不运营，之前吸引到的粉丝也会逐渐流失。抖音运营需要技巧，更需要稳定运营、持续优化。豪森威建议，机场需深入了解抖音运营的投入与价值，综合评估利弊后确定机场是否运营抖音；如果确定抖音运营可行，则需进一步学习抖音运营的成功案例，找出适合自身的运营“流量密码”，并将抖音运营规范化、纳入日常渠道运营工作中。

5.APP

APP是机场为旅客提供服务的移动端线上平台，是机场“智慧化”与“个性化”的结合体。APP是由机场主导开发的，机场可根据自身实际情况设计功能服务及信息宣传，在线为旅客提供全面而便捷的服务；同时机场可获得大量旅客行为习惯信息，建立起机场会员体系，为进一步挖掘用户价值做准备。

考虑到成本及运营问题，机场APP的运营发展较为缓慢。在48家五百万级以上机场中，只有10家机场开发了APP，且只有广州白云机场、北京大兴机场和深圳宝安机场的APP在3家以上手机应用商店上架，多数机场APP仍未正式投入运营。而APP运营最好的机场是北京大兴机场，得分为79.97分；深圳宝安机场次之，得分为72.12分。

当前机场APP可提供的功能服务比较有限，移动端智慧化水平较低。机场对APP运营的关注焦点仍在于“有没有”，未过渡到“好不好”。机场APP所提供的功能服务中，特殊旅客服务、机场服务、机场商业等信息查询功能相对完善，中转、安检、地面交通等智慧化乘机服务存在明显不足。豪森威认为，APP是机场智慧服务的重要载体，机场需梳理现有服务产品，将APP打造成服务产品的线上前台，帮助旅客便捷完成乘机流程；针对较薄弱的服务环节，需要通过服务设计实现智慧化升级，从而全面提升机场智慧化程度。

6.小程序

微信小程序是微信平台的APP，依托于微信平台，简化开发工作量、更高效地打造出简易旅客操作平台，为旅客提供基础的线上服务。小程序运营表现较好的机场有北京大兴机场、广州白云机场、深圳宝安机场等。

与APP相比，小程序不占内存、开发简单，因而更受机场运营的青睐；同时，小程序受限较多，只能提供少量简单的功能服务，因此，多数机场通过小程序打造特色智慧服务产品，如特殊旅客服务、机场服务、值机等，如广州白云机场在自营的机场通小程序提供OneID服务，旅客可刷脸值机、托运、登机。

当前机场小程序的开发重视视觉设计、忽视交互设计，小程序的用户体验有待提高。机场小程序应依照用户行为习惯增设语言切换、搜索框、扫一扫等便捷功能，还可参考北京大兴机场提供首页功能显示自定义设置服务，让旅客可依据个人习惯优化排版。豪森威建议，在优化过程中可对小程序做用户体验测试，从真实用户身上获得直接的意见反馈，以调整小程序的优化方向，形成测试-反馈-优化的良性循环。

——机场线上渠道运营小结——

线上渠道是机场智慧化服务的有形展现。现阶段全国机场线上渠道运营不成熟，机场对于线上渠道、智慧化服务仍未有清晰的理解与定位：机场更重视信息宣传类渠道（如公众号、微博等），忽略功能服务类渠道（如APP、小程序）；部分线上渠道仅开通账号，运营更新不固定；线上渠道所提供的功能服务不全，宣传内容单一；对于用户体验考虑不周，用户活跃度不高。需要明确在线上渠道的运营策略，以用户体验为导向优化和固化线上渠道运营。对此，豪森威提出以下建议：

各机场需要重新定位和重视线上渠道运营。线上渠道是机场面向旅客实现智慧化服务的重要媒介，机场需清晰定义每个线上渠道的运营价值，明确不同渠道的运营定位，从而规范化运营工作、组建专业的运营团队，稳定地开展线上渠道运营，进而推动智慧化进程。

结合机场现有服务与用户需求提供线上渠道内容服务。为提高线上渠道的用户黏性，机场可对现有服务产品进行梳理，研究分析不同线上渠道的用户需求，通过共创设计，匹配服务与需求、有针对性地提供信息宣传内容或线上服务产品。

以用户体验为导向，不断优化线上渠道体验。为了实现线上渠道运营的更新迭代，机场可邀请旅客开展线上渠道体验测试，根据旅客的意见反馈及行为分析，制定视听体验与操作体验的优化方案，从而保持线上渠道的良性运营。