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如何给旅游景区重塑卖点，浅谈IP旅游的商业运作模式
IP旅游的商业运作模式 01 超级IP主题旅游 通过主题形象化的IP，让游客的感官认知与旅游景点产生了关联，从而激发游客的情感消费以及个性化消费，这对景点持续经营以及顾客粘度的建立具有非常积极的作用。 代表案例：迪斯尼乐园、乐高主题乐园、小猪佩奇乐园等 02 文化IP延伸旅游 众多旅游平台借助文化IP的影响力去拓展旅游项目的关注度，并取得了非常显著的效果。 综艺节目类： 《爸爸去哪儿》共播出5季，每一个取景地在节目播出后都赢得了巨大的关注度，游客蜂拥而至。许多名不见经传的地方，也一跃成为当年最受欢迎的旅游目的地。 类似还有现象级综艺《极限挑战》《奔跑吧》，以及一些慢综艺，如《向往的生活》《亲爱的客栈》等都对当地的旅游项目起到了良好的宣传作用，节目本身的传播效应，引爆许多本身素质高的旅游项目。 影视歌曲类： 一部经典的电影，必然有经典的取景地。或优美，或深邃，或充满风土人情，电影里那些经典的桥段，容易成为下一个目的地。 电影《从你的全世界路过》，让稻城又火了一把。著名的小众景点，深受文青们的追捧。 不仅影视，歌曲IP的传播对旅游的宣传意义也同样非同寻常，赵雷凭借一首温情民谣《成都》大火，同时也让更多的人对成都这座城市有了更深的了解和向往。 03 特色IP体验旅游 乌镇戏剧节以拥有 1300 年历史的乌镇为舞台，共邀全球戏剧爱好者和生活梦想家来到美丽的乌镇体验心灵的狂欢。 每年举办戏剧节的乌镇给慕名而来的广大游客，带来了江南水乡特有的话剧舞台文化气息。 积极发掘自身旅游项目的特色与亮点，创造性地去开发旅游活动，成为打造特色旅游IP的关键，这也是众多旅游平台，运作IP旅游的最佳捷径。 文化旅游景区打造IP的常见问题 01 误把名人古迹当IP 很多旅游景区的经营管理者认为名人或古迹就是IP。文化旅游的IP重点在于文化，可以说名人或古迹是构成文化旅游IP的重要部分，但名人或古迹绝不等于IP。 △苏轼一生行迹图 中国历史悠久，古今名人众多，名人故里之争也是旅游景区经营者的热衷，但成功的名人故里打造似乎少之又少。 02 IP缺乏解读 文化旅游IP是包含大量内容的综合体，庞大的信息量对于初来旅游的游客是巨大的挑战。对于景区而言，对IP的解读是要贯穿始终。 笼统的介绍已经是文旅产业1.0时代的旧式，景观和展品没有细节的介绍和形象的展示，游客就无法深度了解其中蕴含的文化，也就很难与文化旅游IP互动。 03 文化旅游IP不能转化成消费 游客进行消费购买相关旅游商品，既是对景区的纪念，又有了对文化旅游IP进行延展思考与想象的载体，是文化旅游IP和游客的最高互动形式。 △故宫角楼餐厅 04 IP老旧无创新 文化旅游的成功与否在于创意，而很多IP在策划时就缺乏创新。游客到旅游地是为了找到与书本、网络等形式有区别的体验。没有创新的IP不仅不会让游客满意，反之会使游客对景区的印象大打折扣。 △《上新了，故宫》综艺文创相结合的新思路 05 IP打造不成系统 一个完整的文化旅游IP是各种体验形式的综合系统，而很多景区在规划时欠缺系统性。游客对IP感兴趣却无法深入了解，愿意为IP消费却无物可购，这样的情境就十分尴尬。 01 为项目打造出IP内容生产力 好的IP内容应该是从旅游资源生成的一个文化系统，能够从旅游项目衍生出许多的文化项目，形成生态盈利模式。所谓的生态盈利，就是一个项目的盈利对其他项目的盈利产生正外部性，相互起到增益作用。 以华清池的《长恨歌》为例，就属于IP内容生产力（白居易《长恨歌》）在先，旅游项目（实景演艺《长恨歌》）在后。 而故宫就属于旅游项目（故宫实体）在先，IP内容生产力（故宫文创）在后。但是，故宫毕竟是占据着顶级资源，具备旅游先行、IP文创内容后上的条件。 △故宫文创 对于绝大多数旅游资源影响力达不到顶级的项目来说，更适合走IP文创内容先行、旅游项目后上的路子。 02 三个团队配合 旅游IP的打造一般要经过创意团队、规划团队、设计团队三个团队打造，问题在于三个团队之间缺少融合的力量，从而导致三个团队无法进行高效协同，而IP内容生产力是最需要高效协同的，就像一个艺术作品需要一气呵成的气势。 创意团队——IP内容 人格 的塑造。 创意团队通过自己的形象定位、主题定位和故事演绎赋予旅游项目独特的人格，让旅游项目具备与游客进行深度对话的能力。 规划团队——IP内容的域格塑造域格包括项目的地域经济适应性、地域地理适应性、地域文化适应性、地域行政适应性。 设计团队（执行落地团队）——IP内容的艺格塑造艺格体现的是项目的体验流营造上。体验流包括视听流、形象流、氛围流、道具流、色彩流等方面。 三个团队实现融合的关键在于形成一致的IP内容人格、IP内容域格、IP内容艺格 。 旅游景区的IP可能就是一个故事 如同很多的旅游景区，从一个传说演变过来的具象，如山海关、鹿回头等等，原不是一个旅游景点但是故事赋予了景色更多的内涵，也就有了旅游景区。 吸引游客的起因可能是故事的开始，体验故事的内容才叫游客有意愿走到旅游景区里，那就是景区的卖点。 △鹿回头景区标志 IP在旅游景区里可以是具体的某一个景点，也可以是一个某一种感觉。例如我们说到丽江，就会想到发呆、艳遇、放松，就会在大脑里跳跃出来一米阳光，懒洋洋的猫，有故事的老板娘，陌生人的酒吧和歌手…… △丽江夜景 IP赋予旅游景区独特的性格特点，也给予了景区以生命力。它可以是一个故事的再现，也可以是影视，游戏或者传说的再现。 国内的主题公园，同样的游乐设施甚至比迪斯尼还要长的过山车，却无法创造迪斯尼乐园的经营指标，核心的问题不就是IP的问题么？它是旅游景区的卖点，更是旅游景区的核心竞争力，是文化和地域风俗的具象载体和产品的灵魂内涵。
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