2020疫情开始后,国内进入了医学的革新期与使命期,其中以消杀为代表的医药用品开始进入电商的爆发期,2015年开始大健康领域开始初步与电商结合,医药电商发展极为迅速。其实主要原因还是在于国家2014年颁布的《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》松绑了医药电商的限制。
北京悠励中医院院长吉红梅女士,作为中华医学会成员、医院管理会成员,曾担任成都泰兴药业、Hospital Management(香港)医院管理集团高管。早年团队曾参与多家三甲级医院数据管理解决的草案。数据分析来源HooverChen。
本次将对医药电商行业进行系统的行业背景、现状、趋势的论证分析,从而挖掘医药电商领域新的发展机会。本文定义的医药电商包括互联网、移动互联网内,获得互联网药品交易服务资格证书(A/B/C证),并已着手网上药店、药事服务及移动应用,并对接下游消费者的的企业,其中包括自营医药B2C、平台医药B2C与医药O2O三个类。
电商背景目前为,京东、天猫,乃至亚马逊都已经进入或者计划进入医药电商领域。这类平台型互联网企业的进入将使得原有的竞争出现更多变数。综合来讲,医药电商当前的模式主要有三种:
一、B2B模式
B2B模式在医药电商中销售额占比较大,但是知名度不高,一般来说是政府主导的B2B采购平台,或者药企B2B平台。比较著名的有九州通医药网等。
B2B模式是原先旧的供应链模式发展的普遍道路,其实本质上不是一种创新,只是将原先线下交易的结果放到了线上而已。在其他大宗商品行业乃至电子、医药等等,都存在着众多的B2B平台,例如科通芯城等。
二、B2C模式
B2C模式是医药电商最为引人注目的领域,因为个人或多或少会接触到B2C的平台。B2C模式又分两种,一种是依赖于天猫、京东等平台的电商,其实就相当于在天猫上开的淘宝店,只不过销售的是医药,需要一定的资质(向个人消费者提供药品的C证,不过今年4月已经取消)等等。
这种依赖于平台的B2C模式,未来的发展前景并不大,因为其流量入口掌握在天猫、京东等平台手中,而且平台企业不会允许医药电商将流量转移到自建平台上。未来大概率是依赖于平台赚取平均利润。
加之,各大平台目前都在经营自己的医药销售部门,与平台亲生的儿子竞争,
其难度可想而知。笔者认为,天猫等平台抢占医药电商销售的主要原因,还是在于医药销售的特殊性:尽管品类繁多,但是如果统计常用药,大约不超过1000种SKU。而且医药销售是同质化竞争极为严重的行业,市场又极大,掌握了这几千SKU,就掌握了未来数千亿的互联网药品市场(2016年是286亿)。
因此未来这些依托于平台的医药电商必将面临残酷的竞争,大概率被平台压缩利润空间苟延残喘。
B2C的另一种模式是自建平台,如好药师、1药房、健客、康爱多等等。他们的销售在自己建立的网站或者APP上面进行。但是请注意,这些自建平台的电商,几乎都在天猫等平台上同时开有自己的网店,并且很多在第三方平台的销售额甚至远大于自己平台的销售额。
这非常好理解。互联网流量就是一切,自建平台的流量获取难之又难,尤其是针对医药销售这么一个细分领域,平台的获客成本极高。而天猫、京东等自带流量的第三方平台是一个绝对不能放弃的流量主和利润来源。
那么这些自建平台的医药电商是否有前途呢?笔者认为也很难。因为平台很难提供超出医药销售之外的增值服务。尽管这些公司个个建立有数十人乃至数百人的客服团队,每天关切的告诉客户药不能停,但是客户并不一定买账。专业的医嘱可以去医院获取,而它们这些平台在客户眼中大概率只是个卖药的。增值服务得不到认可,自建平台流量获取艰难,自建平台竞争也难免落入价格战的窠臼。
三、O2O模式
O2O模式一直都比较模糊。举个例子,线下的药店如果遇到没有的药品,可以在O2O的模式的平台上下单,然后由平台送到患者手里。或者患者线上下单,到线下的药店取药。
政治:2017年5月,国务院办公厅颁布《关二支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意见》,鼓励社会办医,满足多样化的医疗需求;2017年2月,卫生计生委印发《“十三五”全国人口健康信息化发展规划》,推动医疗大数据发展,结合人工智能建立智慧医疗;2018年8月31日,《中华人民共和国电子商务法》通过,并将在2019年1月1日起施行,为医药电商带来重大利好。
经济:医疗健康领域受全球关注,2018年投融资规模较2017年再创历史新高;居民健康需求增加,2017年全国居民人均医疗保健消费支出1451元,增长11.0%,超过2017年人均消费支出增长,2018年全国居民人均各项消费支出中,医疗保健支出同比增速最高。
社会:人们的生活水平不断提高,“健康”在人们心中变得越来越重要,重视程度达9.6分。老龄化进程加快,慢病高发,医药产品需求量大;医疗资源供给日益紧张,医院数量增速低于诊疗人次的增速,且就医流程繁琐,卫生机构处理效率水平较低;互联网医疗产品及服务使用人群扩大,在中年用户群体渗透率逐步提高。
技术:5G时代到来,并随着医疗数据量级不断增加,加速大数据和人工智能在医疗领域的应用。
了解了整体的宏观环境后,再利用波特五力模型来分析下公司 A 所处行业的基本竞争态势,竞争的五种主要来源分别是:供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代者的威胁,以及来自行业内竞争者的威胁。
供应商:上游制药企业、上游医疗器械企业
购买者:广义上生病的用户以及购买养生保健类药物想让自己身体更健康的用户。
替代产品:线下零售药店、医院药房
潜在进入者:上游药企(同仁堂)、连锁药店(海王星辰)、电商平台(阿里、京东)、经销商
行业内竞争者:平台类B2C:阿康健康、京东大药房、1号店、平安好医生等;自营类B2C:1药网、康爱多、健客网上药店等;O2O: 叮当快药、快方送药等
生病看医购药是一种硬性需求,所以在整个医药行业所涵盖的用户基数很大。因此,医药电商产品众多,竞争激烈,也没有形成一家独大的局面。
威胁最大的是潜在进入者,尤其是连锁药店O2O模式(同时也是最有发展机会的),连锁药店有着数量较多的线下医药零售门店,多年来在线下已经为自己积累了相当大的品牌优势,更容易让客户产生信任感。线上购买药品最重要的就是信任,这一点线下连锁药店相对于纯粹的电商平台而言也具有一定的优势。并且已经建立起了成熟供应链体系,而且大多开店在人口密集的社区内,贴近人的生活,这样每个药店都可以是个店仓,再通过物流配送,线上购药的用户也能很快的那要药物。虽然有近九成人群支持互联网医疗发展,但法规不健全、网络安全等问题导致公众对线上购药信任度不高,望而却步主要原因,而线下恰能解决这个问题。同时,线下门店也可以提供更加多元化的医疗服务,这样就能根据消费者自身病症情况,通过线上线下相结合的模式能更好的提供其多场景的服务。
医药电商发展在近20年中与医疗服务、医药零售,是医保等都有很深的关联。并在国家政策、资本市场下不断变动,因此,整个产业在曲折中前行。但如今,医药电商市场规模已经超过千亿元了,且正处在新一轮大爆发,不少人和资本都想进入这个市场,瓜分这个巨大的蛋糕。
市场阶段,根据AMC应用成熟度曲线模型,该模型将中国移动医药电商市场分为探索期(上世纪80年代-2013)、市场启动期(2014-2016)、高速发展期(2017-)、应用成熟期这个四个时期。因此当前2019年处于高速发展期。
探索期:该阶段以以争取流量、赚取差价收益为主要特征,依靠产品种类、微利竞争。2005年放开非处方药网上交易,促使大量厂商涌入市场。
启动期:在政策不断开放和促进下,用户认知和提升市场集中度逐渐显现,资本市场关注度提升。
高速发展期:依靠提供“药+医”解决方案进行供应链整合,各厂商实施差异化战略,PC、移动端业务并行,盈利模式清晰化,投资热潮凸显。
应用成熟期:市场发展趋于成熟,进入门槛提高,竞争加剧。
从患者整个就医购药的环节来看,不同类型的企业都在尝试打造从信息收集和自诊、导医、就诊、购药直到疾病管理的闭环。参与其中的不同类型企业包括:首先是互联网巨头,以阿里、百度、腾讯为代表,他们通过一系列兼并收购,在产业链每个环节上都以不同产品获得一席之地。其次是一些新兴的互联网企业,以春雨医生和丁香园为代表,成功地在互联网医疗领域累积大量用户与经验,正逐步延伸到线下门诊或远程诊疗,也在探索与医药电商合作来打通购药环节的缺失。另外一类企业是传统的流通与零售企业,他们目前通过自营或平台合作的方式经营着医药电商,但对于未来处方药的放开,则积极寻找与互联网企业合作的机会,从而延伸到“医”“诊”环节上,乃至疾病管理领域。因此,未来的医药电商领先企业是能够真正贯穿价值链各个环节并打造线上线下闭环的企业,真正需要打通的关键仍在于“医”和“药”的打通,目前已实现布局并积极寻求跨界合作的流通企业和互联网巨头未来有机会在医药电商的整合中树立起领导地位。
在医药电商的推动下,未来的服务将以患者为中心,大幅度地实现全方位服务升级。针对那些对在线购药存在疑虑的患者,提供专业的药事咨询以及用药指导等服务毋庸置疑能够提升患者信任度和增加平台用户的黏性。然而中国一直面临药事服务人才紧缺的困境,就算在实体医疗机构、零售药房中,提供的药事服务往往也是内容简单、服务时间短、整体水平不高。借助医药电商资源,搭建平台式的药事服务,提升对专业人才的资源利用,也有助于培养更专业化的服务团队。
由于现有的医药电商缺少专业医药配送的第三方物流,特别是负责最后一公里配送的合作方,因而市场上存在着第三方物流、平台物流商以及周边药店配送等多种模式,使得整体市场尚缺规范性,从而导致消费者对药品这类具有一定特殊性的产品真伪与质量会产生担忧。未来,具备专业化的医药配送资质的配送商将会脱颖而出,电商企业或与医药第三方物流企业合作,或为自营物流申请专业的资质,将能够为患者提供更具保障的物流服务。
医药电商能够帮助提升行业透明度与效率,将更利于政策监管
医药电商的崛起能够帮助整个医药行业改善透明度,提升链路效率,同时保障信息的可追溯性。参考发达国家医药电商的经验,这些变化将有助于更好的政策监管。首先是交易透明度的提升,过去医药行业由于产业链层级多以及流通零售企业较为分散,造成交易过程不透明、不规范等现象严重。而在医药电商模式下,各交易环节产品和相关方的各类信息被清楚地记录下来,能够帮助监管,防止交易中不规范现象的发生。举例来说,中国40多万家的实体零售药店目前信息化程度低,规范监管存在很大的挑战,而随着医药电商的发展,更多药店从线下向线上转移,使得交易信息得到记录,可以大大简化监管的过程。其次是链路效率的提升,顾名思义,通过部分环节数字化,减少流通环节,加速交易与产品配送过程,从而减少监管的复杂性。最后也是最为关键的是,医药电商为产品质量、处方过程以及交易信息保障了信息的可追溯性。试想在线上完成的任何一次药品交易,在未来的某个时间节点上均可以追溯到交易双方和处方医生的信息,交易发生的时间与消费行为,以及药品经过整个供应链的过程等。一来保证监管过程拥有强有力的数据与证据支撑,二来也为未来支付方开展更为专业的处方审核建立数据库。
整体来说,在人口红利逐渐消失的情况下,移动医药产品用户的使用基数依旧不断增加,所以医药电商未来可挖掘的市场仍然很大。相关电子商务法律颁布,规范了医药电商市场的同时,更为其带来了新一波增长的可能性。用户层面对于“健康”观念的逐年重视,数据时代对于数据的处理等等因素都为用户购药带来更好的用户体验。因此我们得到启发,新的发展方向应紧扣现阶段用户的生活型态,提供多样化服务,拓展用户线上线下购药的渠道。
尽管医药电商在竞争上面面临重重困难,但是近年的发展仍然极为迅速,2015-2019年销售增长均在70-90%。这又是为什么呢?其实逻辑还是背后线下购物转为线上的大趋势影响。医药行业的反应,比其他行业慢了半拍而已。
为什么会慢半拍?一是人们对网上卖药的信任度没有提升,二是医药的消费多在于中老年人,受众与互联网的主流使用者存在偏差,三是药品销售往往存在即时性的需求,将在24小时之后送达的止疼片几乎没有人愿意下单。
移动医疗领域格局已成定局,2017年活跃用户平均3389.68万人/月(见图6),移动问诊作为移动医疗入口环节,成为用户解决其医疗保健等健康需求的首选平台。问诊在移动医疗领域的活跃用户数占比超过半数,***、医药电商位居二、三。(见图7)在活跃用户排名中,其中4家厂商涉及医药电商服务,仅有两家以医药电商作为主打方向,在TOP10的移动医疗产品中医疗电商所占份额较少,平安好医生用户绝对领先,医疗全领域占比超20%。由此可以看出,移动医疗产品用户基数大,未来将有更多的消费者进入,但医药电商难以孤立发展,需要与之相配套的医疗服务,如移动问诊,医院***,为医药电商引流,拓宽售药渠道。
从年龄分布上来看,与全网用户相比,用户年龄偏大,集中在24岁-40岁及以上人群。24-30岁人群是移动医疗的主力用户,2017年占比达36.56%。与2016年相比,31-40岁用户占比有所增长,使用互联网获取医疗服务的意识正在提高,健康需求增加,且互联网渗透率高,未来将成为移动医疗的主要用户。从地域分布上来看,用户仍集中在超一线/一线城市,占比为52.89%。二线以下城市互联网普及度低、用户意识薄弱,基层医疗主动性低成为于联网医疗下沉推进缓慢的主要原因。
可以预见的是,随着监管的完善和医药电商的发展,未来医药电商还将回归传统的零售行业,维持低毛利、稳增长的态势。平台企业如天猫、京东、亚马逊将成为巨头。其他的企业也将获得增长,但是将长期面临对自身真实竞争力和护城河的寻找过程。
北京悠励中医院院长吉红梅女士,作为中华医学会成员、医院管理会成员,曾担任成都泰兴药业、Hospital Management(香港)医院管理集团高管。早年团队曾参与多家三甲级医院数据管理解决的草案。
