作为一场销售额达到万亿规模的购物狂欢，每年的618，都是肆意泼洒灵感和创意的舞台，今年自然也不例外。特别是致力于“回归用户”的天猫，围绕用户体验下足了功夫，不但宣布取消官方预售环节，5月20日晚上8点起现货开卖，更匹配“现货”概念启动“我准备好了”营销大事件，联动四百个品牌商家集体震撼发声，通过明星红人主播和人气偶像组合十个勤天开启直播，为天猫618暖场，营造热烈而真挚的购物氛围。

与此同时，天猫通过达人演绎透传“早款人”概念，抢占消费者天猫618现货开卖的心智，配合“百万爆品5折抢”货品清单透出，以价格力心智彻底引爆声量，让今年的天猫618真正实现“未启先爆”“未卖先红”。

红人明星主播先行 人气偶像加码

对于很多消费者而言，取消预售、直接现货开卖无疑好处多多：不必再计算预售和现货买谁更划算，简单又快捷，而且消弭了漫长的预售等待期，即刻就能拥有心仪的商品，还能避免不退不换、无货被退款等问题。

不过，让大众明确感知“取消预售”的利益点却绝非易事。尽管预售制度曾引发消费者吐槽，但在618信息量爆表的背景下，人们的注意力往往集中于优惠力度、物流速度等，很显然，必须要出“重拳”，才能吸引消费者的眼球。

于是，在天猫618开卖前夕，一系列精心设计的氛围事件，如同重磅炸弹一般轰然炸响。首先是WGIISUS、im向、邱肉瑶等上百个红人店铺以“我准备好了”开启618直播，

天猫也同步发布直播专属优惠，以直接福利借助李佳琦、陈浩KIKI、东方甄选、呼呼huhoo、胡可、烈儿宝贝、林依轮、蜜蜂惊喜社、所有女生的衣橱、小甜TIA等顶流直播间，打响了今年618的第一波营销攻势。同时，阿里旗下飞猪、高德、菜鸟、天猫国际等也纷纷加入，共同奏响了这场狂欢的序曲。

随后，因综艺节目《种地吧》而人气暴涨的十个勤天也赶到直播战场，入驻天猫并开启首场直播。当天，直播间内在线人数最高达到56万，场观人次超过1000万，弹幕如潮，点赞不断。此次直播不仅登上微博热搜第一，而且还有11个相关话题也登上热搜榜单，持续霸榜。十个勤天在直播中提及早买早享受的早款人概念，促使粉丝在小红书平台晒单抢货，为即将到来的天猫618渲染热烈的准备氛围，进一步放大“我准备好了”的营销声势。

近400家品牌集体震撼发声 618狂欢气氛瞬间拉满

经过红人店铺、明星主播、人气偶像、二方品牌的前期铺垫，天猫618开场预热已渐入佳境。而在5月20日当天，天猫摆出大阵仗，联动近400个品牌商家，以“我准备好___了”的句式，官宣天猫618正式开幕，氛围感瞬间拉满。

这近400个品牌，既包含拥趸无数的超头部品牌，也包含占据细分领域优势的泛商家，统一阵仗集体发声，强势透传品牌信息。其中，adidas结合优惠权益喊出“我准备好5折了”，珀莱雅也喊出“我准备好焕变了”的口号，巴黎欧莱雅则高呼“我准备好防晒了”，伊利结合即将到来的巴黎奥运会大喊“我准备好伊起潮向巴黎了”，格力也表示“我准备好度夏了”。

值得指出的是，这种“我准备好___了”的句式玩法，在打造声势浩大的营销传播矩阵的同时，也有利于吸引用户自发参与传播，让营销充满趣味性和互动性。我们看到，网友们纷纷花式二创，各种玩梗让人忍俊不禁，如“天猫618我准备好凉了，你准备好透心凉心飞扬了吗？@雪碧”“天猫618我准备好驾照了，你准备好SU7了吗？@小米”“天猫618我准备好上头了，你准备好跟我一起勇闯天涯了吗@雪花啤酒”“天猫618我准备好成为三年六班李子明了，你准备好妈妈送来的旺仔牛奶了吗@旺仔”……这一在预热阶段就流行起来的网络梗，成功激发了天猫618的狂欢气氛。

早款人流行梗持续扩散 透传“不预售直接抢”心智

天猫创造性地提出了“早款人”的概念。所谓“早款人”，即早早在天猫618付款拿下早款现货的人，他们追求“早买早享受，早买提前省”，直接付款现货拿下心仪好物。和“我准备好了”一样，“早款人”与天猫618销售策略息息相关，助推取消预售、现货开卖、不用付尾款的概念更加深入人心。

正如过去几年间的“抄车人”“拿捏人”“省学”等流行梗，“早款人”迅速引发热议，不少网友纷纷表示要成为“早款人”，不付尾款不预售，做人只做早款人，尽情享受购物乐趣，为天猫618聚集了海量人气。

当然，精神的富有需要物质的富足打底。在“我准备好了”“早款人”破圈而出的同时，天猫618启动百万爆品轰炸，百款5折爆款货品长图的发布和商家五折爆品海报的官宣，让消费者直观地感受前所未有的优惠力度，渲染了一场全民参与的购物狂欢。

纵观此次天猫618预热营销，以“我准备好了”和“早款人”为核心创意，从红人店铺/明星主播/人气偶像的积极参与，到四百家品牌商家统一发声，再到全波段“早款人”梗的传播以及百万爆品的轰炸，天猫用超乎想象的创意性与创新性，打造了一场惊心动魄的营销盛宴，不仅为消费者带来实实在在的优惠和便利，也为大促营销树立了新的标杆。可以预料，随着这场营销战役的深入，天猫618将持续带来更多惊喜和精彩。