欢迎登陆中企经济网
   

新人限时福利

春晚元宵完美闭环 揭秘龙年央视现象级出圈原因
2024-02-25 14:58:17 来源: 浏览:20

随着央视元宵晚会的圆满结束,属于龙年新年的“营销第一战”算是落下帷幕。盘点开年的全网关注度TOP,尼格买提可谓当仁不让。以春晚“尼格买提穿帮”为龙头,以元宵晚会”小尼再战扑克牌终于对上了“为豹尾,小尼妥妥的流量担当,而针对节目意外和社媒反馈,总台的响应方式,也让大众更加感受到了今年在宣传上的不一样。

传统春节对于全球华人来说意义极为特殊,央视春晚作为顶级IP,见证了商业顶流的时代变迁,得益于品牌定位与央视春晚的高度锲合。

随着互联网的兴起,公众接收信息习惯改变,春晚更像是社交互动平台,更具娱乐性、话题性的营销事件更易火出圈。

央视春晚

头部白酒企业必争之地  从冠名中窥见酒企风向

央视春晚广告号称“中国经济晴雨表”,一定程度上见证了中国经济发展的产业腾飞。在90年代,央视春晚广告商以家电、汽车工业为主,“济南康巴斯钟表厂为您报时”火遍大江南北。到了二十一世纪10年代,快消行业和家电业广告持平,通信和金融成为“新秀”,2015年春晚和腾讯微信开展红包合作,收发总量超10亿次;到了20年代,互联网改变人们的生活方式,电商、短视频开始进入,快手、字节跳动、京东、小红书都在其列。

每年的央视春晚,都是国内头部企业的必争之地。而白酒品牌与央视春晚的缘分,可以追溯到上世纪90年代。1994年,孔府宴酒拿下央视春晚首届标王;2008年,金六福“福星酒”挤进央视春晚开场前“黄金五分钟”;2016年,古井贡酒首次特约央视春晚;2023年,五粮液作为首次酒企独家冠名春晚互动。

作为意义非凡的龙年,今年广告涵盖电商、食品、日化、酒类、汽车、互联网、通信等多类别。其中,既有想要一炮打响知名度的新能源汽车品牌问界M9、小米汽车SU7,也有具备国民度来彰显存在感的中国移动,还有互联网大潮下兴起的一线大厂小红书、京东。

白酒作为每年央视春晚广告的中流砥柱,在今年同样百花齐放。五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊、郎酒等都参与到央视春晚之中。

之所以白酒品牌钟情央视春晚,主要还是两者定位高度锲合,是典型的1+1>2。一方面,龙头白酒需要体现高端品牌定位,与央视的龙头IP相契合,春晚的观看人群与购买白酒的消费人群两者重合度也较高。另一方面,除夕夜看央视春晚是全球华人多年来的行为习惯,数据显示龙年春晚实时收视率破34,除夕当天可以用一骑绝尘来形容。春节作为白酒的销售旺季,在喜庆氛围下增加高曝光度和产品美誉度,也算是把钱花在刀刃上。

从传统主持人口播到观众席品牌展现,从节目中硬核植入到专属互动品牌呈现,如今的央视春晚营销方式丰富多样。从不同的冠名上来看,也可以窥见2024的营销风向。

互联网品牌以小红书为例,小红书成为春晚笔记与直播分享平台,一方面通过后台探班直播吸引粉丝,另一方面通过节目小品植入增加品牌记忆。

酒类品牌以五粮液为例,五粮液是总台龙年春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴,相较于传统单一、重复的营销方式,五粮液更注重全程参与、公众互动和体验反馈,这样的营销思路要领先好几个段位。

互联网兴起

互动娱乐性有效传播更具含金量  观众焦点才是流量C

随着互联网的兴起,人们接收信息的习惯发生变化,央视春晚广告的含金量也在悄然变化。比如,零点报时不再是话题流量的C位担当了。在业内,春晚开始前的五分钟有“黄金五分钟”之称。央视春晚收视率节目排行中,收视率最低的五个节目顺序也与央视春晚当天最后五个节目相一致,受众明显减少,零点报时的含金量大幅降低。

以堆码摆放等形式进行简单粗暴的植入,不仅不会让大家感兴趣,可能还会适得其反,而更符合当代人收看习惯的品牌曝光更受热捧,更具互动性、娱乐性的有效传播更具含金量。

以今年龙年春晚为例,当天迅速抢占微博、抖音网络热搜的内容是主持人尼格买提玩魔术扑克牌对不上。“尼格买提穿帮”“小尼工作保住了”一系列占据了公众的焦点话题,第一时间为龙年春晚贡献了最急需的话题度,以及传统春节需要的娱乐性,让公众在轻松的氛围中感受春晚带来的欢乐。同时,“把幸福留下来”等台词与五粮液元春主题“和美五粮液 幸福中国年”深度关联并契合。

伴随着这一系列热搜,五粮液品牌信息同步出圈,小尼发现拼错五粮液logo扑克牌时的惊愕表情包火遍全网。

独饮五粮”

为什么是五粮液火出圈  春晚开头元宵结尾

2月24日的元宵晚会,相较于央视春晚的品牌赞助“神仙打架”,就要冷清一些了,但节目讨论热度依然高涨,央视+五粮液又联手奉上了元宵晚会最大的爆点,“尼格买提对上了!”引发全平台热议。

在密集紧张的节奏下,连续筹划推动两起重大营销,本身就是对企业把握与实力的重重考验。五粮液在参与央视春晚、央视元宵晚会之外,还参与了澳洲春晚在内的五洲庆新春活动,彰显品牌实力,真正地想和全球华人共度幸福年。

龙头开头,豹尾结束,五粮液在“龙年白酒营销第一战”里表现亮眼,众多品牌抢占营销高地,为什么五粮液可以成功出圈?

“春晚独家合作伙伴,今夜独饮五粮液。”在微博上,一个34万粉丝的财经类自媒体博主感叹。他通过央视春晚历年合作方,一窥春晚商业变迁背后的动向与密码。

以礼待宾客。中国作为礼仪之邦,在春节这个特殊日子里,以零门槛的互动方式参与到和美好礼中,本身就是好彩头,符合国人习惯。

以诚敬友人。央视春晚上,五粮液拿出“真金白酒”来回馈观众,以和美心意赠送价值上亿的和美好礼,彰显头部酒企的格局风范。

以新迎变化。在当下互联网时代,通过更现代、更符合公众习惯的现代企业营销来走进公众心里,全程参与、重视互动、重视体验反馈,来收获品牌美誉度。

以春晚魔术意外穿帮五粮液logo没对上为开头,以元宵小尼终于对上Q和A两张牌,走心解读“生活一半是问题一半是答案,希望每个人都能找到生活中的答案。”这样的解读也引来网友的共鸣:“中国人的独特浪漫,春晚没有对上的牌,今天对上了。”完美收尾,一头一尾,五粮液真正做到了陪伴观众度过了一个和美团圆、幸福欢乐的中国年。

Tags:元宵 完美 揭秘 龙年 央视 现象 原因 发布者:大大的传媒
打印繁体】【投稿】【收藏】 【推荐】【举报】【评论】 【关闭】 【返回顶部
上一篇良心揭露柿饼市场惊天骗局!亲赴产地,发现富平柿饼真相! 下一篇巴黎高定周惊艳归来 明星挚爱H CO..
热门推荐

推荐文章

图片主题

热门文章

最新文章

相关文章