道教文化是中国传统文化的重要组成部分。近两千年来,它随着我国的历史发展而不断地调整,更新和演变,积累成丰富的道教文化,对我国古代社会的哲学、政治、伦理、文学、艺术、道德、医药学、养生学、古化学、长生术、冶炼学、天文历算、建筑、生态平衡与环境保护等方面都产生了深刻和久远的影响。如今道教文化已潜移默化融入了中国人生活的日常。

2014年,国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,明确提出推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的总体要求、重点任务、政策措施和组织实施。

2016年,文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,对文化文物单位进行文化创意产品开发做了明确部署。

2017年,玛道文化传播与江西道教文化博物馆签订了道教文创产品联合开发协议。围绕着道教文化就旅游景区产品与道教文创产品开发等展开了工作。

玛道文化传播期望通过道教文创品,让更多的人认识道都鹰潭,了解道教发祥地龙虎山。道教文创实际上是一种媒介品,他区别于旅游商品。文创品的开发不能简单的定义为一个商品,在做道教文创品开发时除产品本身的价值外更多要考虑的是文化价值和文化价值以外的价值。因为所有文化由“有形”和“无形”构成,形而上者谓之道,形而下者谓之器。“器具”的“器”,就是具体可见、可操作的“艺”。在中国文化中,“道”与“艺”不可分,着重强调要“以道统艺,由艺臻道”,“求道”作为最根本旨归。

吴鹏观点:传承中国传统文化的任务是明道、行道、传道,其人生境界以求道、悟道、证道为根本。道教文创品应以“载道”为内涵,以达到这种“道”作为它的最终究竟。道教文创商品不仅承载了中国人传统特色文化,同时还连接着百姓的精神消费市场。

 

 

道教文创产品开发一直是道都文化和旅游系统的重点工作之一,在文旅融合及文化旅游的新形势下,道都文创产品开发变得尤为重要。文创品的销售其实是旅游产业链的重要一环,也是我国旅游产业的短板。在旅游发达国家,旅游购物消费的收入在旅游综合收入中的占比普遍达到40%～60%,而在中国,旅游购物收入没有官方确切的统计数据,但是业内专家估计占比约为10%～15%。

道教文创需要更大的提升,让道教文创品成为中国百姓的消费日常,是玛道研发道教文创品方向。2018年玛道首款道教文创“雷击枣树七星铜木钢笔”不仅传播了道都的“祈福”文化和“雷击枣树”的辟邪作用,还赢得了消费者的高度认可。

 

 

随着时代消费的升级和旅游购物需求变化,未来玛道将重点打造“走适坊”品牌计划,经过二年的努力,走适坊首款文创品:“降真香和合香氛洗护系列”产品计划在今年夏季上市。

降真香和合香氛洗护品运用的文创元素是“和合符”文化,和合符是促进夫妻感情的道教符篆,香型用的是降真香,降真香自唐宋以来,在宗教、香文化中占重要的位置,甚至是人们不可或缺的日常用品,降真香是道教的首款用香,同时降真香型也是目前在洗护产品中的首次运用。

降真香和合香氛洗护文创在研发期,走适坊品牌小组根据大数据进行了分析:首先中国拥有全球最大的中产阶层群体,这个群体目前是全球最具潜力的消费市场。根据波士顿咨询公司数据,中国消费市场在未来5年内将有2.3万亿美元的增量,其中65%都将由80后、90后、00后带来,这批人也是文创产品最大的消费者。降真香和合香氛洗护的价格带、外观设计与情感文化都符合该消费群体的需求。

 

 

随着中产阶层带动的消费升级,年轻客群成为消费主力军,中国文创品正在进入品价比消费时代,其核心是在满足功能性消费基础上,满足日益增长的内心情感需求。情感触动、情感体验、情感认同、才能最终促发情感消费。

消费群体总体方面,文创商品购买者是年轻且中高消费力的消费者。从阿里数据的分析内容可看出,如图1所示,在中国旅游客群中,男性以51%的占比,略高于女性。以24-40岁的年轻人群为主,占比高达76.4%,且85.7%的客群具有中高级消费能力。

 

 

中国旅游客群分布图,数据来源:阿里数据

再者,在整个文创消费客群中,旅游文创商品购买者女性高于男性,90后高于80后。如图2所示,80后-95后占整个文创消费客群的74%的比重,其中女性占了近7成的比例。

 

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文创消费客群分布图,数据来源:阿里数据

由于年轻客群已经成为当今旅游时代的核心消费主体,受其消费特征的影响,旅游纪念品在旅游商品中的比重逐年下降,游客对“华而不实”的工艺品的兴趣是逐渐降低的,其购买量也逐年下降。所以为了满足游客的需求,向全品类的文创品发展成为旅游商品发展的必然趋势。

经江西道教文化博物馆授权,玛道文化传播围绕道都的历史文化展开文创,已经从单纯的文创产品开发过渡到了产业思维。2020年可能将会是“道都文创”IP的爆发年,走适坊已经做好了从洗护产品出发,逐步发展成为一个文创平台的计划。玛道文创人正在用道教文创来揭开道教文化的神秘的面纱,让他变得更生活化、更场景化。让“祈福”文化伴随在消费者身边。