2022年上半年，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与上一年同期比较录得中单位数的正增长。安踏集团旗下，除了主品牌之外，收购来的品牌FILA经过十年的运作，表现已经十分抢眼。6月开始随着疫情逐步好转，FILA 品牌流水恢复至双位数增长。今年618期间， FILA取得在天猫成人运动类目排名第三的成绩。从高速到高质量，FILA的下一步将往何方？

互为犄角，稳中求进

2009年，彼时的FILA在百丽手中折戟大中华区，安踏集团以总价约6亿港元，收购FILA在中国的商标使用权和专营权等所有权益，负责在中国内地、中国香港和中国澳门推广及分销FILA商标产品。

当时FILA主要走高端运动路线，面向网球、滑雪等细分市场，在国际品牌效应和科技研发方面有优势，安踏集团将FILA收入囊中意在补齐自身在中高端领域的短板。但更为重要的是，安踏集团重新对FILA在中国市场的形象进行了战略性的定位——运动时尚，并且其目前产品定位基本都以面向年轻群体为主，将运动和时尚结合起来，也更符合年轻群体的消费观念。于是在安踏集团的加持下，FILA在大中华区的业务明显复苏，毛利率一路攀升。此时的安踏集团通过高端运动品牌FILA与大众运动品牌安踏互为犄角，助力其在这一赛道获得了更加平衡稳定的核心力量。

2018年，FILA成为第一个、同时是目前唯一登上米兰时装周的国际运动品牌。即便在疫情暴发的2020年，FILA的年度营收增速也未低于两位数，2021年，FILA占集团收入44.2%，仅次于安踏品牌的48.7%，创下历史新高。这一年FILA在中国的年收入更是破200亿元。

2022年上半年，FILA依然坚定高端运动时尚的品牌定位，以持续的创新与迭代，打造众多高质感商品，比如以艺术时尚为灵感，开创艺术名作联名的新方向，打造创意+新鲜感艺术传承 Heritage 系列。22Q1与世界顶级著名艺术IP梵高博物馆首次合作推出 #FILA X VAN GOGH MUSEUM # 跨界系列，利用多种新工艺提升产品创新。此外，与亚洲新秀品牌共同推出 #FILA X HAVE A GOOD TIME#跨界系列，借助 FILA 代言人蔡徐坤，以潮流年轻色彩的鲜明风格深受消费者喜爱。

布局专业运动，抓住流量风口

虽然2022上半年服装行业受到疫情等因素的冲击。但FILA依旧势头不减，拥有百年历史的FILA的成功密码就是其独到的经营理念和营销思路。

FILA也恰如其分的抓住了上半年运动“流量密码”刘畊宏。但与日常直播带货不同的是，FILA与刘畊宏的商业合作堪称低调——一没有上评论区链接，二没有挂商品橱窗，三没有上小黄车，甚至在视频中连FILA的名字都没提。但刘畊宏进行有氧的过程中，吸湿排汗等产品功能被巧妙地带了出来。这种特殊的“带货”方式推陈出新，引起了很多人的关注。从评论区的情况来看，这种“无声的带货”方式并没有引发网友的反感，这让以前没有关注到过FILA的消费者建立起对这个品牌的意识。甚至有不少网友还专门跑到了FILA的官方店去扒出了同款。

FILA进入刘畊宏直播间

尽管上半年在疫情的影响下，FILA在特定区域暂停营运若干实体店铺。战略性拓展电子商贸平台以推动线上销售，抵销部份实体店铺暂停营运的影响。厚积才能薄发，随着6月份疫情形式的好转，FILA 品牌流水恢复至双位数增长。今年的618活动中，FILA取得了天猫成人运动类目排名行业第3、天猫儿童鞋服类目排名行业第5的成绩，增速位居前五品牌之首

高速到高质，全方位发展

FILA正从高速增长向高质量发展转变。安踏集团曾表示，FILA不会一直追求40%-50%的增速，能够保持超20%的增速已经是高速增长，但公司不会一味追求高增长，会根据行业情况进行调整。按照集团对FILA的中长期规划，2022 年 FILA 以“保健康”为主要前提，以稳求进，在商品、品牌、零售维度上加强动态管理，FILA正从高速增长向高质量发展转变。可以预见的是，未来FILA还将始终坚持“顶级品牌”“顶级商品”“顶级渠道”三架马车并行的发展战略，在根植品牌专业运动+高级时装“双基因”的同时，精准洞察用户的消费喜好，进一步拓宽产品品类，打造覆盖不同年龄层消费者的运动时装，将“一个人的品牌 ”转换成“一家人的品牌”。

FILA时尚运动代言人张钧甯

同时，创新突破也应该成为FILA长期发展的主基调。凭借服装业务与运动巨头错位竞争的FILA，固然通过服装业务成为黑马，但在生意规模化后已不得不补足薄弱的鞋履业务。鞋履业务作为运动品牌的基本功，目前是FILA亟待激活的关键业务。深耕 FILA 老爹鞋心智，迭代升级猫爪、鱼刺、火星等众多爆款鞋品，继GARA之后，高端先锋ICONA系列再次发力推出Mixa龙鳞鞋。此外，FILA计划投入鞋创新中心，预计今年8月启动，致力发展长期产品设计与科技创新力。

FILA Mixa龙鳞鞋

此外， FILA斐乐也应继续坚持全直营模式,从总部到零售到形成扁平化管理,更利于进品牌建设。FILA积累了丰富的直营零售经验，形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环，帮助品牌对市场消费趋势进行快速反应。

新闻内容转载自【野马财经】