作为拥有14亿人口的大国，中国有着庞大的消费市场。据相关数据统计，2021年休闲食品市场规模超过1.4万亿，预估2022年将达到1.5万亿。618年中大促各路品牌摩拳擦掌，市场“微笑”曲线正在上扬。同时，疫情之下理性消费回归，跑流量换品牌的逻辑难以为继，品牌如何引流、留存和转化？本文以“数”为鉴洞察行业趋势，探路“数字企划”谋市场之局。

 

休闲零食规模超万亿  618保持增长态势

“618”被外界称为中国消费趋势“晴雨表”，京东宣布截至6月18日晚23点59分，618累计下单金额超3793亿元，同比去年增长10%，再创新高。天猫也公布618数据：近300个品牌成交过亿、超10万中小卖家增速超过100%。

就零食行业而言，618也是拉动消费的“关键战役”。“巅峰28小时”期间，京东超市肉干肉脯类产品开场5分钟，成交量同比增长380%。随后品牌纷纷不断刷新销售记录，乐事“杀”出重围，成为休闲零食品类品牌TOP5榜首，良品铺子、卫龙、三只松鼠、旺旺紧随其后。

但零食行业规模大、类目广、SKU数众，再加上口味存在地域差异，一定程度上导致市场中品牌林立、集中度相对不高。美云智数星谋云数据监控显示，休闲零食销额整体保持增长趋势，天猫和淘宝达到25.1亿元、同比增长将近4%，TOP5品牌占整个市场份额仅16.8%，品牌集中度低，存在着巨大的发展潜力。

商机犹在，如何入局？著名经济学大师米塞斯的一个比喻，或许能给出“市场启示录”：消费者是船长、商家是舵手，舵手不能随意划定船舶的航线，必须无条件服从船长的命令。在他看来，消费者需求主导消费市场的方向，盈亏是消费者给商家商业活动戴上的“紧箍咒”，企业想要获取利润，就必须贴合消费者需求，并不断探索新的机会。如何赢得用户的心智？星谋云以大数据躬身入局，洞察行业先机。

 

“破圈”洞见新机遇 打破品牌集中度低

纵观零食头部品牌布局，多品牌、全品类发展已经成为行业共识。如何实现“流量”与品牌的融合？消费者需求主导消费市场的方向，品牌心智塑造需要理解这些需求，并找准双微、抖音等自媒体营销方向，借助分众场景实现精准营销，才有可能“饱和式”占位市场话语权。

基于用户消费理念和行为习惯，星谋云调研发现，儿童零食、功能性食品、“小食代”后浪等正在改变市场竞争格局，创造新的增值空间。

➤ 儿童零食成“香饽饽”

第七次人口普查结果出炉，0-14岁人口有2.5亿！如此人口红利，千亿儿童零食市场背后，品牌方早已念起了“生意经”。2020年6月15日起《儿童零食通用要求》正式实施，结束了国内对于儿童零食标准的空缺，儿童零食成香饽饽，品牌倍增、融资不断，品牌方多措并举助推IPO提速，资本紧随其后，拓宽行业赛道。

企业想要入局，不仅要了解孩子们喜欢的口感，还需重视家长严选的产品营养程度、新鲜度、卫生情况等。《儿童零食通用标准》也规定儿童零食需少油、少盐、少糖、少添加剂，与成人零食区分开，企业进军市场更具挑战。

➤ 功能性食品“零食化”

“年轻人养生潮”正撑起千百亿大市场，功能性休闲食品成为“新燃点”。资料显示，37%消费者在意食品功能性，较去年同期增加23%。乘借这阵“东风”，不少营养保健品巨头乘势而上，包括汤臣倍健、三只松鼠、良品铺子等。

图片来源：“汤臣倍健”天猫旗舰店

“三只松鼠”官方微博、“良品铺子”天猫旗舰店

 

同时，代餐轻食成为“朋克养生”一族养生“道具”，黑马新品牌“玉鹤鸣”年销破亿。“代餐无负担”被市场所追捧，天猫新品创新中心发布的《2020功能零食创新趋势》显示，美白护肤、肠胃调节、补钙、保护视力等趋势明显。

在健康化、年轻化、懒人经济等推动下，食品行业细分板块不断创新打造新的增长路径，“护肤美白”和“养生调理”，成为保健品和零食巨头入局的首攻目标，“零食养生”则实现了消费情绪链路的“配齐”……有网友调侃到“果然，传说中宇宙的尽头是返老还童、加养生！”

图片来源：“SANDEI桑黛”旗舰店

“鲨鱼菲特”旗舰店、“多燕瘦”旗舰店

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➤ “小食代”后浪乘风而来

无惧新消费的竞争，“小食代”迎面而来，比比赞验证了品牌营销的“后浪”效应，向头部品牌看齐，主打“好吃+划算”牌，在618大促中同比有较大幅的增长。同时以“高性价比”直击用户求实心理，抖音、小红书等多平台宣传产品，更是强调“便宜大碗”、“追剧必备精致小零食”等，用户评论体现产品性价比高，为产品引流，实现流量转化。

 

以“数”为观 助力品牌商软实力升级

百舸争流，奋楫者先！品牌爆款产生的前提是以用户为中心、赢得口碑。在全球互联网时代背景下，大数据架起了企业与用户沟通的桥梁。美云智数星谋云通过大数据帮助企业观己观人，不仅可以清晰地掌握内部运营管理，还能洞察行业趋势，助力企业在精研产品的同时推进数据化运营，探索精准营销的路径。

某零食企业携手美云智数搭建互联网大数据平台，洞察行业趋势和市场格局，构建用户评价体系等，覆盖零食/坚果/特产等90+类目。星谋云结合零食行业业务应用场景，以数据驱动业务场景决策，围绕行业、品牌、产品、店铺等逐层剖析，洞察市场现状补齐短板，重塑竞争格局，为产品企划和研发提供数据保障。

消费者主权时代，消费者“每一分钱都代表一次投票权”。当前消费趋势逐步转向“品质消费”，为把脉这一市场需求的变化，这家零食企业树立了更高的品质与质量标准，在生产工艺、观感、质感等各方面更考究，管控更严格，塑造品牌效应，把产业链的价值放大。

与此同时，好的口碑意味着消费者对企业和产品的服务认可度高。围绕这家零食企业的用户需求，美云智数通过NLP文本分析技术打造了“用户评论体系”，通过消费者的反馈，反哺企业产品研发、营销推广以及应对市场的反应能力，帮助这家零食企业品质部门树立更好的品质，进而增强品牌与消费者之间的粘性。

90年代至今，中国零食江湖历经30年浮沉，在“万亿赛道”上新兴细分市场黑马频现，品牌出现产品同质化、核心技术缺乏、商业模式沉疴等困境，难免回购率低、口碑下降，容易陷入类似工业领域的“锈带”发展魔咒。唯有创新产品，捕捉消费者情绪，才有赢战之机。毕竟，消费者“每一分钱都代表一次投票权”。