北京建外SOHO12号楼，二层商铺区，一家门前立着沈腾人形广告牌的店面格外亮眼，这就是「蟹状元大闸蟹」的第一家门店。店内摆放的红色大闸蟹团圆礼盒，充满节日的喜庆气氛。
 

这家有着11年历史的老店，在北京CBD核心地区，面对变幻莫测的商业潮流，能持续这么长时间的秘诀，是创新的力量、品牌的力量、专业的力量和坚持的力量。
 

这四股力量充盈着新时代商业文明的社会价值观追求。
 

11年前，24岁的青年高超，以中秋礼券的销售模式，迅速打开了「蟹状元大闸蟹」市场，并培育了中国北方地区的食蟹文化。此后多年，蟹状元一直保持着40%~50%的增长率。如今「蟹状元大闸蟹」已是螃蟹食品领域的头部品牌，在全国拥有100多家直营店。
 

高超对建外SOHO的这第一家门店有很深的情怀，后来直接买下来，留住这份初心。每年的销售旺季，他都会待在这家店，「压力最大的时候，我在店里一坐就特别舒服。」
 

11年来，他一直专注做「蟹状元」这一件事，并致力于将它做到螃蟹单品领域最好，为行业建立一个标准，使其成为大众品牌。以著名演员沈腾为形象代言人，就是通往理想的一步。
 

总结成功的经验，他认为首先是商业模式上的创新，把实物做成礼券；第二个是重视品牌的打造，在包装、设计、宣传等方面下功夫；第三个是结合了互联网思维，并不断适时而变。同时，始终坚持企业家的自律，做好品质和服务，这正是企业能长久生存的第一股力量——
 

蟹状元CEO高超

创新的力量，把实物做成礼券
 

高超是安徽芜湖人，他父亲以前是养蟹的。上世纪九十年代有一次长江发大水，蟹全跑了，父亲就到上海做餐饮、开饭馆了，所以高超是在上海长大的。他小时候体育好，喜欢打篮球，一直是班里的体育委员，但那时还没有明确的梦想，没想过长大后要做什么。
 

从学校毕业后，高超做了一段时间电子商务，涉足的是服装行业，也就是把线下批发店的一些衣服、鞋子等，搬到网上卖，从最早的易趣到后来的淘宝，大概有两三年时间。这段经历给他的最大收获是，会时刻关注互联网的变化，了解最新流行的东西，「让我在做螃蟹创业时，一开始就想到与互联网结合。」
 

2009年，高超看了电视剧《奋斗》，心潮澎湃，觉得男人要开始奋斗了。他就跟父亲说「我要去创业」。那年秋天，父亲给了他20万元本金，高超背着个包就到了北京，选择在建外SOHO落脚，因为《奋斗》的不少场景就是在这里拍的。
 

之所以会选择做螃蟹，主要是看到它跟月饼行业很吻合。螃蟹正好是在中秋节前上市，南方有句话叫「无蟹不成席」，蟹与「谢」字谐音，带有感恩的意义。「我觉得螃蟹是可以跟月饼在中秋市场竞争的产品。」高超说。
 

当时这个行业还没有发展起来，高超去苏州考察时，发现那里采用的还是传统专卖店的销售形式，大部分都是夫妻店，可能只在蟹季的两三个月开门，其他时候都关上的。「我当时就想用线上的方式推广产品，在细分领域做一个品牌出来。」
 

取名叫「蟹状元」，高超的初心是想把这个品牌做到螃蟹单品类第一。他的性格是做事情比较专一，要做就要做到最好。
 

当时快到中秋节了，月饼券很流行，高超就想也可以做螃蟹券，通过礼品的方式带动农产品销售，帮助蟹农致富。这样的话，也能对产品增加一个赋能：中秋节如果直接送人一盒螃蟹，人家要在两三天之内吃掉，如果送螃蟹券，提货的周期可以很长，甚至到年前，打个电话，就把蟹送过来了，这是销售和服务的创新。

高超把第一家门店选择开在北京，因为南方市场对蟹太熟悉了，到10月份的时候，有的单位就会组织公司团体活动，开着大巴直接到阳澄湖去吃蟹，连吃带买，一次性消费。但是北方离阳澄湖远，更适合购买礼品券。
 

他花10万元在建外SOHO的二楼租了个门面，又用5万元简单装修了一下。还剩5万元，其中，花3000元建了一个网站，另外4万元去做网络推广，竞价排名。

很快就有客户打电话，有的是给单位做采购，觉得蟹券比月饼券更高级。「我们的券也做得漂亮，外面是一个对折的卡套，里面有一张卡，而当时的月饼券，就是一张纸，提货时还要撕下副券，很简陋。」

 

蟹状元2020全新包装

 

高超很在意产品的包装和设计，每年都会升级。公司现有一个5人设计团队，很容易出一款海报、一个H5页面，甚至小程序，也是几天时间就能做好。在包装上，他们大胆启用红色，之前螃蟹行业用绿色的比较多，强调环保，但「蟹状元大闸蟹」主打节日礼品，红色更搭配。
 

创业第二年，高超花了10万元，收购了上海的一家网络公司，组成技术团队。有一年中秋节，他们在卡券上附了一个二维码，顾客可以录一段祝福的话，收到卡券的人，扫二维码，就能听到语音祝福。
 

高超一直都很关注这些营销创意，看到别的好的东西，就会想着怎么用到自己的产品上，这是塑造品牌很重要的工作。但所有的营销前提，都是产品的品质要过硬，蟹状元能走过11年，本质上靠的就是信用担当的第二股力量——
 

品牌的力量，品质+服务
 

高超始终重视「蟹状元」品牌的打造，品牌即「品质+服务」，具体来说就是做好产品、讲好故事、搞好服务。
 

第一个核心是要把产品做好。如果蟹的品质不行，就不要推到市场上，因为现在的获客成本很高，品质不好的话，做不到复购，得不偿失。
 

品质有保证以后，接下来就是在服务上面动脑筋，要去严抓。一家企业，只要老板重视服务，团队就能做好。「这么多年来，我都是亲自抓售后，售后的问题第一时间反馈到我这里来，我再去店长群里通知，他们看到后自然会及时改正。」高超说。
 

同时，宣传也很重要，要让更多的老百姓知道你的品牌。2019年，「蟹状元大闸蟹」请沈腾担任形象代言人，整年下来数据反馈很好，成了明星产品。「因为顾客买我们的东西，不是实物，而是一张券，最后能否兑现到物品，信任感是很重要的。我们做到了一个企业的自律。」
 

「蟹状元大闸蟹」和沈腾产生联系，也很有意思。2015年国庆档，开心麻花出品的《夏洛特烦恼》上映，想采购一批螃蟹，作为首映礼的伴手礼，找到了蟹状元。高超当时就决定，不收采购费，但请他们授权IP使用权，做了一批定制卡，把沈腾的形象印在卡券上，相当于资源置换。
 

当时沈腾还不像今天这么有知名度，但高超觉得能够和一家影视公司合作，是个好机会，一定要抓住。没想到电影上映后，票房大卖，「开心麻花」也成了知名品牌。后来，沈腾主演的电影《羞羞的铁拳》《西虹市首富》等，与「蟹状元大闸蟹」也都是这么合作的。
 

历年蟹状元X开心麻花联名蟹卡
 

沈腾本来是不愿给食品做代言的，何况大闸蟹又是处于风口浪尖上的产品，但是这么多年下来，他看到「蟹状元大闸蟹」一步步做到现在，有了更多的了解之后，最终答应做代言人。
 

沈腾演过多年话剧，真的很努力，而高超创业11年来，也一直在这个细分领域打拼，双方的特质非常契合。
 

2020年疫情期间，有个武汉的小姑娘，说希望疫情结束后能看到开心麻花的话剧，并在微博@沈腾。沈腾回复说，谢谢你翻牌我，疫情之后，武汉见。后来，他去武汉兑现诺言，而「蟹状元大闸蟹」也赞助了这场演出。
 

高超一直在想办法突出自己的品牌。今年他们做的一件事情是，在大规格的螃蟹，即雄蟹4.5两以上、雌蟹3两以上，用激光在蟹壳打上logo，蒸熟了之后，能看到「蟹状元」的字样。并且还能做私人订制，当你想送给朋友或家人，可以提前预定，在蟹壳上打一句祝福的话。这不仅是推广品牌，也是一个品质保证——你吃到的蟹，肯定是「蟹状元」的。
 

今年「蟹状元大闸蟹」还新设了品牌中心，负责整个品牌的包装、把关、宣传。「我觉得产品做得再好，如果在营销上面不花力气，推广不出去，客户是不知道你好在哪儿的，所以要双管齐下。」
 

其实只要多花点心思，就会超越传统那些东西，「蟹状元大闸蟹」也一直比较勇于尝试。比如，公司组建了专门拍抖音的团队，利用短视频介绍自己的产品；去年还参加了薇娅直播间，这在螃蟹行业是第一家。
 

高超说：「我想在这个行业里面塑造一个标准，别人模仿不可怕，但我们一定要保持领先。未来我要做的事情是跳出阳澄湖这个框架，我是在做『蟹状元大闸蟹』，而不是阳澄湖大闸蟹。」这就是信用担当的第三股力量——
 

 

专业的力量，赓续传统工匠精神
 

2010年开始，「蟹状元大闸蟹」在苏州阳澄湖建立了大闸蟹养殖基地。「我们不能只做一个销售型的公司，必须上下游打通，做自己的品牌，其中养殖就占了很大的比重。」
 

每一个养殖场配置一两名技师，他们再带一些自己的徒弟。现在都是科学养殖，水质、温度、饲料等，都有科学的标准，产出比以前高，平均每亩800只蟹，不能多，也不能少。技艺高的师傅，养的蟹会更大一点，公司也有绩效考核标准，针对产量给予奖金激励。
 

「蟹状元大闸蟹」在苏州还建了一个大型配送基地，周边的蟹都会通过这里分散到全国。在这里，有一个对蟹的筛选过程，叫挑蟹。每年他们会召集三十多名挑蟹师，都是非常有经验的老师傅，一筐蟹摆在面前，用手掂一下，就能知道分量，正负差不超过0.2两；捏一下，就能辨别蟹的质量，饱满度高不高。分量不够、质量不好的蟹，会返回到湖区再养，等到成熟后再上市。
 

这些师傅基本都是男性，被称为「验蟹师」。而他们的妻子，一些阿姨，擅长绑蟹，一天下来能绑三四千只，而不熟悉的人，哪怕是男青年，一天能绑四五百只就到顶了。
 

绑蟹这门手艺，既要牢靠，又要绑得快，还要标准。螃蟹是用三根香草绑的，横竖两道，形成十字扣，因为螃蟹是活物，一挣扎，容易松。绑蟹在整个行业里面是一个人员比较紧缺的工种，因为现在年轻人都去城里生活了，不愿意学这个，以后可能得靠机器。
 

「蟹状元大闸蟹」的螃蟹都是用泰国香草绑的。市场上也有用绳子绑的，多少含有化纤的东西，放在锅里面煮蒸，可能会影响蟹的味道，有不良商家，还用绳子增加蟹的重量。而用草绑的螃蟹，草上有股清香，味道更好。香草绑蟹，比起绳子来比较慢，但为了品质，「蟹状元大闸蟹」一直用香草。
 

还有一个过程是「品蟹」，就是把蟹蒸熟了尝味道，里面的氨基酸含量不一样，味道会有差别。平常人是吃不出来的，但是有经验的人能吃得出来，品蟹师根据口味来判断能否达到上市的标准。
 

高超对这批技师非常尊重，除了每年给予更好的薪资外，今年还特意推出了「四大匠师」，让更多人知道他们的名字，他们身上的传统精神，也属于「蟹状元」品牌文化的一部分。
 

蟹状元四大匠师

 

最早「蟹状元大闸蟹」在阳澄湖建了160亩的养殖基地，但这个市场一直在扩大，现在阳澄湖只是他们众多养殖基地中的一个。这也是为什么高超说要跳出阳澄湖的框架，打造自己蟹品牌的原因。
 

「我创业时，北京这边的吃蟹文化还不是很浓，一些客户不会蒸，全是用煮的方式烹饪。所以我们在塑造自己品牌的同时，也是在推广食蟹文化，从2014年开始，拍了很多纪录片，介绍怎么拆蟹、怎么吃蟹，培育市场，从北京逐渐推到全国各地。」高超说。
 

如今，「阳澄湖大闸蟹行业协会」里面有四五百家会员单位，一个会员单位可能拥有两三个品牌，市场竞争其实很激烈。但好处是，大家一起做这件事，让蟹的知名度越来越高。反过来也帮助了蟹农，带动了产品销售，创造了工作岗位，在脱贫攻坚方面发挥了企业的作用。
 

说到底，一家企业能持续这么长时间，甚至有了传奇的意味，正是靠着信用担当的第四股力量——
 

坚持的力量，立足大众民族品牌
 

创业11年，高超经历的最大困难，是面对线上崛起时的抉择。
 

2016年，淘宝、京东掀起线上超市「猫狗大战」，争夺市场。在生鲜行业，大闸蟹是第一热品，「蟹状元大闸蟹」当时有二十多家线下门店，要决定是否转型到线上。在北京，很多「蟹状元」的前辈公司，就把线下店全放弃了，回到阳澄湖去做线上。
 

但最终，高超没有这么做，没有随大流，他认为线上需要的是能标准化的产品，比如服装，想办法控制好成本，才能有利润，但是螃蟹做不到。
 

线上的最大优势是价格，大家都在拼谁的价格更低，而价格低了，势必影响到品质，要控制成本，就会出现偷工减料的现象。或者是控制提货率，今年卖出去的卡券，有可能提不到货，需要到明年，那么这部分钱就先装进了自己的口袋，这也是行业乱象。
 

此外，顾客在线上买螃蟹，买的只是螃蟹，而不是蟹状元的螃蟹，他们其实是平台的客户，而不是品牌的客户。品牌在平台面前，缺少自主度，只有不断地迎合平台的需求，才能获得流量支持。
 

做出决策的那一年，「蟹状元大闸蟹」流失了一半的客户。但到了第二年、第三年，这些顾客又回来了，因为还是觉得线下店的实物更可靠。「虽然我们如今在京东、天猫也开了店，但线下店仍然是重点投入对象。」
 

 

在这个行业，门店绝对是有它的优势的。比如建外SOHO的老店，现在不做任何事情，不用去打广告，高超相信它的业绩也能跟去年持平。据数据统计，「蟹状元大闸蟹」我们的老客户复购率在90%左右，这就是线下的优势：你在我这边采购，我把你服务好，你没有理由再去选择别家。
 

高超的开店模式，是根据后台系统的提货数据，看哪个地域提货的人比较多，就在哪里开一家专卖店。每开一家店，其实是为当地做服务和支撑，让拥有蟹卡的人，能有一个好的提货体验。到店提货，都是现场绑，现场称，不存在缺斤少两的问题，并且还多送一只，客户很高兴，基本是零差评。
 

在选店长时，「蟹状元大闸蟹」有一个考核标准，根据发货、售后等数据打分，100家店里，分值高的店，有机会晋升——副店长晋升成店长，店长晋升成公司合伙人。而分值排名倒数的十家店，实行末位淘汰，全部换人。
 

「每年我们都会评比一次，有的店长非常优秀，我就会派他去负责其他城市的市场，薪资照拿，还给50%分红。其实就把利让出去，大家的积极性就很高。我们公司基本不办年会，因为我觉得意义不大，在外面务工的人，不会因为老板请你喝杯酒、吃顿饭，就跟你感情好，最终图的是年底回家口袋有多少钱。所以，与其花力气办年会，不如直接给大家发奖金。」
 

高超创业第一年就赚到了钱，然后持续投入，慢慢扩张。目前蟹状元在全国有一百多家直营店，除了拉萨和海口，其他的省会城市都有专卖店，全是「蟹状元大闸蟹」自己投入，没有资本介入。
 

「我们不会急速扩张，因为不可能一下子把优秀的店长都转到别的城市去开拓市场，所以每年新开的店有20家到30家的规模。」高超说。
 

蟹状元线下直营门店
 

回想起来，刚创业之初，高超真没想过走多远，那时候他只想做点事情，赚点钱，能解决温饱就不错了。现在拥有了一定的物质条件，他想用自己的能力，多做公益，帮助更多的人走上致富之路，尤其想让山村青年有机会实现自己的梦想。「我准备设立一个『蟹状元』奖学金，赞助那些从山村里考上大学的学生，因为他们也称得上是『状元』。」
 

这11年来，高超只想着「蟹状元」这一件事，也只做一件事，不投资别的产业。他说：「这个行业未来还有很大空间，肯定会有一个民族大众品牌崛起，我希望它是『蟹状元』。」
 

古话说「不积跬步，无以至千里」。拥有十多年历史的「蟹状元大闸蟹」，不仅志存高远，而且脚踏实地，心怀爱，敢担当。未来，一切皆可持续。

 

  
蟹状元CEO高超