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索象发布品效销新定义
索象认为，品牌营销正面临着前所未有的挑战和变革。许多品牌在追求“品效合一”的过程中经常会遇到“四难”，即：难以整合的品牌媒介矩阵，难以把控的媒介投入规划，难以对齐的人群资产数据，难以衡量的广告投入效果。 这“四难”一直是业界难题，难在随着流量红利渐退，获客成本攀升，单纯追求品牌曝光或销量转化已难以为继，难在很难精确评估某个品牌营销策略对销售增长的促进作用。 众所周知，即使在同一个平台上，品牌营销效果的评估标准也不尽相同。有些品牌更关注品牌曝光度和用户情感，而有些则侧重于实际销量的提升。这种评估上的差异使得品牌在选择营销手段时往往处于“各抒己见”的局面，导致整体效果难以统一。此外，品牌服务领域经常用“心智”来形容对消费者的影响，但心智的效果同样是无形的，很难衡量。 因此，在行业内经常会出现品牌主与服务商的“交战”，无非是品牌「面子」工程与「里子」工程的矛盾。既要品牌形象，亦要品牌业绩，【内外兼修】成为一个十分棘手的问题 正所谓：“拿着旧地图，找不到新大陆。”昔日的那套规则玩法、运营模式不再适用于新的商业环境，这倒逼着中国营销企业不得不进入更加系统的“专业阶段”。 基于此，索象发布“品效销”新定义，从“品效合一”变成“品效销合一”，为全球重建品牌理论体系。 我们先看一下传统的品效合一定义是怎样的。 品效合一的“品”就是品牌效应。“效”就是实际的销售转化。“合一”指的是：“品”和“效”要同时发生、合二为一。它不仅关注产品的质量和功能，还注重品牌形象的塑造以及营销活动对销售业绩的直接影响。通过整合产品、品牌和营销资源，实现产品价值、品牌价值和营销效果的最大化。 然而，那些真正在营销第一线奋斗的操盘手们会发现，在实际操作中，很难在同一波营销活动的ampaign中获得品牌和效果的双重收益。。 过去是大渠道、大传媒、大广告时代，追求品效一定程度是代表的【广告效果】，一场活动吸引了多少用户，一场电梯广告带来多少曝光，一支TVC带来多少曝光度。 但是，数字营销时代，面对一切用数据说话的效果广告，一些营销人开始质疑、甚至看不起“品牌传播”的一些动作。比如：品牌广告砸了几百万，得到了什么？ 所以问题显而易见，尽管品效已经出现了这么多年，但却一直停留在口号层面，在品牌与效果之间难以找到真正的平衡。 行业中的服务商也通常会陷入以下五大【陷阱】。 ① 品牌是长效机制，效果是短效机制，二者本来就底层不相容； ② 对于少数从0到1创新单品，以及有强品牌溢价的刚需品，在特殊的营销周期内，叠加事件or情绪发酵，确实能存在品效合一的概率，但这么多定语之下，已经可遇不可求了； ③ 强行让“品”“效”交融，会在核心数据指标上紊乱，大概率顾此失彼，两头都没法取得更优； ④ 只投品牌广告的几乎绝迹了，只剩下苹果等极少数玩家； ⑤ 只投效果广告的很多，一年年身陷囹圄，净利率越来越低，品牌性被不同程度破坏了； 基于此，索象发布的“品效销”新定义： 仅一字之差，彻底革新了传统“品效合一”的概念。即品牌在营销过程中，通过精准的品牌建设（品）、高效的营销手段（效）和强大的销售转化能力（销）三者的有机结合，形成一个闭环系统。换句话说，品牌不仅要通过提升产品的市场认知度和品牌形象来构建品牌价值（品），还需要通过数字化和精准的营销策略提升营销效果（效），最终通过电商平台、社交平台等渠道实现销售转化（销）。 这一概念的核心是打破传统上品牌和销量之间的割裂，实现品牌价值和销售增长的双赢。 索象董事长卢永峰借用了基督教的词，将品效销三者比喻成圣父、圣子、圣灵三位一体。品牌、产品是圣父，传播效果是圣子、渠道销售是圣灵。这意味着他们更关心品牌长期主义的发展，致力于和客户成为“命运共同体”。 这是索象服务模式的4.0升级：1.0做品牌，2.0做爆品，3.0做品效合一，4.0做品效销合一。
索象董事长卢永峰总结道，品效销方法论其实是一套品牌组合打法，是品牌、产品、流量、长效增长的全链路增长路径，但是最终哲学的理性回归是从流量到留量的终极利企，它包括了从「品」全链路运营、「效」全场景加速，「销」全域化营销的动态链路。
一、品效销合一，一定是动态的链路 索象表示，想要达到品效销合一,首要秘诀就是拒绝一成不变，这是一个动态博弈的游戏。 “品” ：全链路运营 品牌建设不是静态、一次性的行为，而是贯穿始终、持续演进的全链路运营过程。从最初品牌定位的确定，要依据市场动态、消费者需求变化、竞争对手情况等不断调整优化；品牌形象塑造也需要随着时代潮流、传播环境变化而更新，比如在不同的社交媒体平台兴起时，品牌展示的方式、传递的内涵等都要相应变动；再就是品牌运营的变迁，从传统媒体时代到如今的短视频、直播新媒体时代，品牌运营的链路始终处于动态变化中，持续适应新情况来提升品牌影响力、美誉度等。 “效” ：全场景加速 不同的营销场景一直在更迭变化，传播场景也从传统的电视、报纸广告，发展到社交媒体平台的互动传播、短视频平台的种草带货等多样化场景。“效” 需要在这些不断变化的全场景中去适配，根据不同场景的特点、受众群体以及效果反馈，及时调整营销策略、资源投入等，所以 “效” 对应的链路是动态的，要时刻追逐各场景中的最佳加速效果。 “销” ：全域化营销 消费者的购买决策过程变得越发复杂且多变，产品的销售渠道也日益多元化，从单纯的经销商代理、门店销售，拓展到网络平台直营、社群团购、直播带货等等多种形式并存。这就要求“销”的全链路需要不断根据消费者购买行为变化进行动态调整。例如新东方董宇辉凭借深厚的文化底蕴，以其独特的“双语带货”模式“出圈”，一时间东方甄选直播间获得极高的关注，凭借“知识带货”创新模式，东方甄选迅速成为顶流，这便是“销”的颠覆与破局。 所以卢永峰提出“品效销”的4.0定义时，就表示不管时代如何变化，媒介如何转化，消费需求如何更迭，「品效销」一定是未来20年都不过时的【理论】，因为它的内核是随着时代发展动态调整的，足以应对风险与挑战。 二、品效销合一，一定是整体的，而不是「各自为战」的 要解决问题，先要搞清楚为什么会出现这个问题。 如今的媒体环境已经变成了一个生态园，里面的生物链已经形成，任何一环做不好，都会影响其他环节。 比如，商家做店铺直播，看似在销售，但同时也会吸引更多用户关注账号，培养了更多的潜在客户。这个时候，“销”就带来了“效”。 比如，品牌找KOL做内容种草，一般会以ROI来衡量选择什么样的KOL、投入多少预算，这看似是追求“效”，但KOL生产的内容帮我们积累了品牌口碑，无形中又达成了“品”。 在大部分时间里，品、效、销就像是一个时空里的三条平行线，看似离的很近，却没有任何交叉。但在“媒体即渠道”的传播生态下，品效销不再是三条平行线，而是营销的三个侧面。 长期以来，我们做营销只有两头，一头叫品牌，做的是大的整合营销、市场传播；一头叫销售，就是想着怎么卖货。 这就导致了一个问题：品牌那头想传递的品牌 DNA，和销售那头要传达的产品卖点没什么关系。
品牌那边说得高大上，我这个品牌能让世界变得更好，能让你更爱自己。 销售这边说的却是我的款式最新，设计最好，99 块钱一套，买二还能送一。 所以两头一见面就吵架，尤其是在内容营销时代，谁出预算，谁拿结果？没人说得清。 每个品牌在成长之路上，都会遇到很多这样矛盾的时刻，索象表示，在客户服务中也经常会碰到客户有这方面的疑惑： “我的资金链都要断了，还要继续做品牌吗？” “我的货一点也卖不动了，不去直播间还能去哪？” “今年经济一般，不打折真的没人买，谁管体验感啊？” 其实，他们纠结的都是同一个问题—品牌人格分裂。 而如何解决解决品牌人格分裂，实现品牌营销的整体性，索象提出打通“三大经脉”，形成「品效销」合一的整体性： ①打通数据投放一体化经脉—超越单纯的投放与优化，基于用户数据洞察进行精准圈选，针对不同用户所达成的不同目标，选择相应的品牌战略、产品策略、传播攻略，通过场景化营销工具实现用户触达，并监测用户反馈，进行持续营销，发挥用户最大价值，进一步强化品牌在市场数据层面的整合。 ②打通站内和站外的营销一体化经脉—索象将站外的品牌声量塑造、营销活动与站内的销量转化紧密结合，以数据打通站内外，数据互通形成营销联动，站内结果指导站外营销动作，站外内容影响站内决策，通过精细化运营实现从品牌曝光到销售转化的全链路一体化营销。 ③打通数策创执一体化经脉—数策创执一体化涵盖了从深入洞察消费者需求，到产品策略制定，再到创意执行，最终实现产品落地和市场消化的全过程。实现大数据洞察下的新品研发及爆款打造，确保了策略的有效执行和创意的精准落地。
每日黑巧就是典型的营销范例，打通“三大经脉”，建立“健康高纤”的品牌生态圈。
每日黑巧以“健康”入局，用新一代健康巧克力率先与消费者达成一个强有力的品牌共识。基于“高纤无砂糖巧克力”品牌定位，聚焦“健康巧克力”差异化概念，将其品类占位“不甜的健康巧克力”，抢先占据无糖巧克力专家、领导者身份，搭建每日黑巧的品牌生态，夯实“扛饿”和“加班补脑”等标签俘获消费者心智，让“高纤无砂糖巧克力”的品类心智不断渗透。 围绕“健康巧克力”，每日黑巧持续营造“健康效应”，从跨界联名、明星代言、综艺合作、时尚赞助等超级事件、聚能话题等关键营销动作落地，借助直播头部达人实现渠道动销，在直播“流量”兴起的时代，抓住渠道“破圈”密码，从而实现渠道品类渗透率的提升。从品牌、品类、传播到最后渠道破圈都是基于品效销一体化的战略引导与战术执行。 索象董事长卢永峰对此表示，品牌打造是一个“种树的过程”，每日黑巧在巧克力赛道中“健康”的山头上早早开始种树，在健康领域的专注与聚焦则是这棵树的养分，也是每日黑巧的“护城河”。 三、全域整合营销完成“品效销”闭环 当市场增量空间不再，电商平台之间的博弈焦点不约而同对准“完善闭环”，以此快速拓展能力圈，形成全域化、规模化的竞争优势：全域的本质在于通过资源整合和降本增效，拉动生意增长。 所以，在“品效销合一”的全链路整合营销逻辑下，核心是对用户旅程路径的梳理、各触点用户数据的集成整合、以及触点的规划和构建，基于品牌自身丰富内容生态、整体用户、广告资源、营销产品、底层数据能力，打通各媒体平台，帮助品牌实现全媒体曝光，解决碎片化问题，全面提升触达转化。最终目的依旧围绕生意增长逻辑展开：用更多的串联、打通和整合来实现“降本”，用数据以及更多产品在全流程中“提效”。 索象表示，除了打时间差，品牌越来越需要重视“从用户需求到购买再到复购的数字化闭环”“卖货+品宣的营销闭环”“线上全渠道科学布局与收割的全域闭环”三个“闭环”。有品牌会错误地认为消费人数变少。其实消费者并没有“变少”只是变得非常分散，品牌“看不见”这些消费者了，他们被分散在了传统电商、知乎、小红书、抖音等任何一个渠道上。 因此，品牌更需要做好平台日常的营销、小节点的促销，通过这样的日常蓄水，不断扩大用户人群基数，持续加深用户人群关系，将目标人群转为我们说的“兴趣人群”，换而言之，就是拉长周期，积少成多，从量变到质变。 索象表示，短期要见销量、中期要看到效率、长期沉淀于品牌。在未来的品牌竞争中，能够真正做到“品、效、销三效合一”的企业，必将占据市场制高点，引领行业发展。 在品牌营销重要性日益凸显的大背景下，破局了品效销难题的索象，必将助力更多品牌扬帆远航、乘风破浪。也期待其站在新的起点，推开数字时代营销的新发展之门。
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