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从中国品牌走向世界品牌，拆解凯乐石数字营销升级战
热爱登山的人，几乎无人不知凯乐石。凯乐石是全球三大全系攀登品牌之一，也是亚洲唯一拥有攀登器械的全系品牌，自2003年创立以来，始终以尖端技术为攀登者打造功能性专业装备。从攀登起家，凯乐石逐渐发展全品类，产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动，其自主研发出的攀登器械，成为当之无愧的国产之光。
图1：凯乐石高山徒步装备 做对的产品，卖给对的人，一直是凯乐石遵循的宗旨，在刚刚过去的8、9月份，众多热爱户外运动的微信用户，收到了凯乐石携手微盟营销共同发来的「人生第一座雪山」查收邀请，一个月内，品牌影片「人生第一座雪山」实现了近2800万曝光。 首战告捷，得从市场容量说起。近两年，随着大众对个人健康的愈加关注和重视 ，走出城市、走进大山的户外运动越加受到追捧。根据中商产业研究院预测，2024年中国户外用品零售额将达到274.4亿元，户外用品市场前景广阔。同时，库润数据联合Mob研究院发布的《2024年「户外运动」人群洞察报告》也显示，在户外人群中，有47.7%的乐于挑战极限运动，其中徒步人群占比56.2%，登山占31.8%，这正好与凯乐石的用户人群相吻合。 作为全球户外领导品牌，凯乐石想要在秋冬之际，鼓励人们走进雪山，享受硬核运动带来的美景、陪伴与探索自我的美好过程。 在户外运动市场规模快速扩张，且新旧品牌营销动作高歌猛涨的背景下，如何精准匹配正在苦苦寻求高品质户外品牌的运动人群，做到“双向奔赴”，成为本次微盟营销投放策略的重要思考点。 一、破圈营销冲击用户增长目标，R3人群强转化沉淀用户资产 了解凯乐石的用户在哪里很重要。去年，凯乐石携手徕卡学院与5位不同领域的摄影师共同开启「人生第一座雪山」，通过影像把攀登的魅力传递给更广泛的受众，并将勒多曼因打造成热门线路目的地。 今年，凯乐石再次打破圈层，连接滑雪人群，带领三位滑雪者挑战登山滑雪他们的「人生第一座雪山」——岗什卡。投放前，微盟营销对投放人群包进行精准用户标签筛选和整理，结合当下秋冬季节户外运动需求，从多个角度锁定与品牌相关的户外运动高频词汇和泛运动类词汇，例如：运动类目——滑雪、攀登、徒步等；例如：大山名、雪场名——哈巴雪山、松花湖滑雪场；又以此为一级类目细化各类关键词如徒步登山、单板滑雪等。 了解这群用户爱看什么也很重要，微盟营销也对投放素材进行了多轮测试，从图片素材选择到视觉排版进行轮番调试，最终选择效果最优者进行集中、大规模投放。基于巧妙的投放策略，凯乐石影片「人生第一座雪山」所展现的辽阔雪山和探索者的无畏和自由感，迅速吸引了一大批向往户外运用的用户。
图2:凯乐石朋友圈广告 基于此洞察，利用腾讯广告如翼系统同步启动竞价广告和朋友圈合约广告投放，微盟营销深度拆解腾讯5R人群价值，在庞杂的公域流量池中不断吸引目标用户，从R0（机会人群）到R5（信赖人群），为凯乐石找寻那批最“心心相惜”的消费人群。 在本次投放实践中，微盟营销团队借助如翼系统，通过对用户行为偏好、兴趣圈层、年龄等信息多维度整合，建立投放模型，并针对不同阶段人群转化需求，搭配不同户外场景化的素材，从而实现更精细化、更有针对性的核心TA人群触达。数据显示，凯乐石R3人群（共鸣人群）实现显著提升，较投前人数提升93%，整体表现优于行业平均水平，优于竞品历史投放效果。R3是腾讯广告5R人群资产模型中的共鸣人群，对品牌有一定的忠诚度和情感链接，也是品牌的核心转化人群。微盟营销为凯乐石带来的该层级的增长人群，未来将与品牌有着更深层次的交互，如高频次的互动、关注品牌、转发分享直至下单购买等行动。 二、如翼系统全程跟踪拉动提效，微盟营销每一步“如虎添翼” 如翼系统的工作场景是腾讯庞大的公私域广告资源和自然流量场，基座是腾讯的公私域广告数据、内容数据资产、标签体系以及人群资产模型。“帮助广告主找得更准、看得更远、跑得更快”，是腾讯广告如翼系统诞生的宗旨。基于这些要素，有了如翼系统为广告主提供品牌投放所需的精准数据支持，微盟营销在对意向人群的投放中也更为有迹可循。 在如翼系统的协助下，微盟营销更高效的完成了投放前的品牌资产分析和用户心智洞察。而投放中，在竞价广告与合约广告的双重出击下，如翼系统的加持使两者的投放效果呈现出指数型增长，成功扩大了在朋友圈R0人群中的传播范围，有效增加了品牌曝光度，同时提升了R3人群总资产，促进竞价和合约投放转化效率。投放后，也能协助品牌实现更科学客观的营销复盘和人群画像优化。 另一方面，在R0人群漏斗筛选中对泛标签人群的流入也有增值表现，微盟营销洞察到目标用户的相关性特点，瞄准高价值泛标签人群持续转化，在几大类具备较高消费水平的人群中，如：运动户外、潮流品牌、中产阶级泛兴趣人群，峰值转化效果均高于同行竞品。在这一次的营销中，凯乐石收获一波“路转粉”泛标签高价值人群，同时潜在用户对凯乐石的好感度和选择偏好度也在持续拉升。
图3:凯乐石热销产品 微盟营销团队通过精准聚焦“人生第一座雪山”的主题策略，巧妙整合多轮次、多层次的资源，成功助力凯乐石品牌实现了从R1（触达人群）至R5阶段转化率的大幅跃升。这一显著成效具体体现在：不仅大幅拉动了新用户增长，还全面优化了5R人群资产结构，实现了总资产人群的显著提升。 结语 在如翼系统的赋能下，借助「人生第一座雪山」话题，微盟营销为凯乐石与用户之间搭建了一座“双向奔赴”的桥梁，凯乐石也成为了中国户外运动品牌在微信生态圈做好用户增长的成功范例。
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