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中国红牛正史：三个红牛的来历和故事
2024-11-20 17:19:58
来源:云掌财经
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《2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强榜单》中，三家食品饮料行业品牌成功入榜，其中红牛品牌位列第84名。该榜单将品牌财务分析与品牌资产研究相结合，量化了品牌为企业所作出的价值贡献。其实这个红牛影响力如果从销售层面解读，主要是奥地利红牛（RedBull）和中国红牛品牌综合排名的提升，奥地利RedBull在2023年底突飞猛进进入人民币千亿元大关，在全球范围内的品牌影响力正在持续扩大与深化。
红牛品牌背后其实有三家公司：泰国天丝（Krating Daeng和泰版RedBull）、中国红牛和奥地利红牛（奥地利RedBull）。前者属于泰国许氏家族直营，后两家是合资公司，虽然它们都带有双牛logo，但产品名称在各国有所差异，每家产品配方和成分含量都有所不同。而在中国，红牛的生产许可和这个双牛图案是合资公司的努力才最终落地中国市场的，而并非泰国天丝直接引进的。
红牛的故事始于上世纪70年代，当时一位名叫许书标的泰籍华人，研发了一种含有水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素的饮料，旨在为夜班工人和司机等提供能量。这种饮料在泰国迅速走红，被称为Krating Daeng，中文意为红色的水牛。这款产品目前在泰国市场排名第三，几乎只在印度尼西亚（市场份额占三分之二）和泰国（市场份额占三分之一）售卖，2023年底销售不到20亿元人民币。由于咖啡因等成分含量超过国内标准允许量，这几个产品都是明令禁止在中国市场销售。
几年后，一个名叫马特希茨的奥地利人在泰国尝试了这种饮料，并深受启发。他与发明人许书标合作，于1987年在奥地利推出了RedBull，即我们现在所知的奥地利红牛。马特希茨因此成为了奥地利的首富。全球170多个国家销售超过155亿美元，是当之无愧的红牛老大哥。
而在1995年，由华彬集团及创始人严彬牵手中外企业合作，解决了红牛在中国的市场准入和商标注册两大难题，红牛才得以进入中国市场，并在以后近30年全权负责中国红牛经营生产和销售，2014年后，连续10年年销售额达200亿元。可以说，中国红牛成为了国内功能性饮料行业的奠基人。 “红牛”“Red Bull”和“双牛图形”三个商标目前在中国注册所有人归泰国天丝和RedBull AG共同所有。但这个商标的各个组成部分也有不同的来源：英文“RedBull”最先是泰国许氏家族在欧洲的合资公司注册所有；简体中文“红牛”两个字来自严彬，其中的“红”字据说还是严彬亲自所写；至于最为主体的“双牛图案”，则和一份商标转让协议密切相关。这个图案的一个近似图形最早是浙江金华斗牛游乐中心在1994年1月注册成功的，比泰国天丝申请时间早了10个月。1995年6月14日，金华斗牛游乐中心还与金华市乳品实业有限公司签署协议，同意将第32类商标部分所属商标所有权转让给金华市乳品实业有限公司。严彬委派筹备中的合资公司董事、时任深圳中浩集团董事长李若明出面与“斗牛”商标的所有人进行反复协调沟通，花费了大半年时间，金华斗牛游乐中心、金华市乳品实业有限公司同意转让这枚斗图案商标所有权。
1995年11月10日，中国红牛签署了有效期为50年的协议书，享有独家在中国生产和销售红牛饮料。三个红牛格局就此形成。泰国天丝主要负责东南亚地区（除中国外）的销售，掌门人是许书标的儿子许馨雄。奥地利红牛则负责奥地利RedBull的经营销售，主要股东是许书标长子许书恩。而中国红牛则专注于中国市场，掌舵人是华彬集团董事长严彬。尽管三家公司的红牛饮料都源自泰国Krating Daeng的创意，但它们的配方和口感各有特色，商标来历也各有不同，从全球销售额占比就可以看出，可以说虽然在奥地利和中国两家合资公司中许氏家族没有亲力亲为参与实际运营，但因为奥地利RedBull和中国红牛的商业巨大成功最终奠定了许氏家族在全球饮料行业的地位，而且每年获利丰厚。
随着奥地利RedBull在全球影响力的持续攀升催生其突破千亿元大关，许书恩家族获利匪浅。尽管许馨雄家族控制的泰国天丝1993年至2018年在中国没有实际生产运营过红牛，但借助海南红牛为中国红牛代工20年，为中国红牛各地生产基地提供香精香料、授权商标等商业合作毫无风险就拿走了48亿元人民币（来源于中国红牛披露），也赚得盆满钵满。
品牌力的建设依赖于渠道力、产品力和传播力这三个关键要素的协同作用，更需要长时间市场和广告投入沉淀。但1993—2016年中泰红牛纠纷浮出水面这20多年期间，泰国天丝在红牛中国的品牌建设投入上是缺席的。1996年，红牛品牌正式开启在中国市场的建设。中国红牛以大手笔广告投入赞助1996年央视春晚，春季糖酒会等，以其创新精神开辟了功能饮料这一新领域和新品类，同时引领了整个行业的发展。近30年品质不变、包装不变、配方不变、价格也不变，以保健食品最严格的要求赋能中国消费者健康时尚生活，真正深耕中国市场近三十余载。
在快速变化的市场环境中，持续的品牌投入与创新是赋予品牌长久生命力的关键，在中国，华彬集团和中国红牛赋能红牛品牌的不仅是功能饮料的代名词，更是一种健康时尚生活态度和消费者体验。2003年签约NBA战略合作伙伴、2010年签约国家羽毛球队合作伙伴、2015签约中超联赛官方合作伙伴。2000年，在政府相关部门支持下，中国红牛联合多家媒体发起奥运声援团倡议书，并组织中国民间声援团前往莫斯科为北京申奥助威。2001年由华彬集团支持的大熊猫“文文”和“奔奔”作为奥运文化使者，正式对莫斯科市民展出，增进了中俄两国人民友谊，助力北京成功申奥。2015年，董事长严彬还作为冬奥申委九位企业界代表委员之一，参与并助力北京与张家口申请获得2022年冬奥会举办权。2024年巴黎奥运会增设的霹雳舞、滑板、攀岩和冲浪四个大项，中国红牛一早就在民间进行国际交流和比赛。乘上了中国体育健康事业蓬勃发展的东风，中国红牛多年的市场积累和努力沉积也被激发，销量一直占据功能饮料行业龙头地位。也就是说，红牛在中国30年，几乎是华彬集团和中国红牛在做事，将红牛品牌培养成功。
2016年，泰国天丝不想与华彬集团继续合作，除了海南红牛，以商标侵权等理由将中国红牛代工生产基地都告上法庭。2019年，尚在纠纷和争议期，泰国天丝推出两个与中国红牛外观十分近似的红牛饮料，三个红牛同时售卖，多少给消费者带来困惑，分不清楚谁是谁。但是“三个红牛”的配方和含量却大有不同，下面一张图给你讲明白。2019年以后，泰国天丝推出自己的产品，在中国投建工厂，开始进行广告宣传。
目前市场上外观相似的有三个红牛“红牛维生素功能饮料”“红牛®维生素风味饮料”“红牛®维生素牛磺酸饮料”，这三个产品名都放在罐体下方的蓝色绶带条中。这就是三个产品最大的区别，尽管产品名称只有几个字的差别，但只要认准产品具体名称，就基本上不会错。
三个红牛成分是一样的吗？答案是，差别太大了。
自1996年上市至今，中国红牛从没间断过生产和销售。中国红牛的产品主要配方和含量是中食公司申请的，原卫生部作出的《关于“维生素功能饮料”等生产的批复》（卫监发［1995］第51号）相当于中国红牛的“准生证”，中食公司即当时创业时合资公司的中方股东之一。其中咖啡因、B族维生素、牛磺酸等七个成分种类和含量多少成为中国功能饮料的标准和参照。
海南红牛工厂原是爱国华侨张光利邀约许书标建立的工厂，1998年张光利家族退出，由泰国许氏家族成员组合新公司，直到2016年，一直在为中国红牛代工红牛饮料。
红牛®维生素牛磺酸饮料原是一家广州公司参照中国红牛于2014年左右推出的国产品牌曜能量（曜牌缓解体力疲劳饮料），2016年前后退市。经过泰国天丝商标授权后，改为红牛®安奈吉饮料，2023年退市后，又改为红牛®维生素牛磺酸饮料。三个名字对应的产品其实用的是一个保健食品批文，配方一样，其特色是增加了西洋参提取物（总皂苷）成分，几经更名，目前的配方减少了西洋参提取物含量，相当于减少了特有的苦味，使这个产品和中国红牛口感非常接近。
和中国红牛口感最接近的是红牛®维生素风味饮料。从成分表和含量就看得出来，可以说不仅成分和含量与中国红牛差异巨大，而且不属于保健食品。通过香精香料的调配，这个产品口味最接近中国红牛产品，在货架上，普通消费者很难分清楚。
无论口味、口感还是功效，通过与中国红牛对比，泰国天丝2019年推出或授权的这两个产品，无论产品还是市场目前仍然竞争不过中国红牛，但他们为什么不换个包装、装潢，非得坚持搞成和中国红牛一模一样的呢？配方和成分和中国红牛又有这么大的区别，谁“山寨”谁呢？何况现在还没有一桩官司的最终判决认定中国红牛商标侵权。
中国红牛已经将斗牛图三方转让合同以及50年协议书提请法院审理和裁决。但是，商业合作和竞争不能偏离诚信轨道和原则，更不能置消费者权益于不顾。有专家建议，不要将三种饮料混在一起卖，而且有义务提示消费者三个产品区别，尤其是配方和成分的区别，更不能将非保健食品放在保健食品区域售卖，以保障消费者的知情权和选择权。
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