自社长去年开始关注盲盒以来,盲盒已渐成现象级亚文化,但随着媒体对盲盒行业的报道越来越多,盲盒与“炒作”越来越贴到了一起,甚至出现了“一提盲盒即为收割消费者智商税”,必须“口诛笔伐而快之”的倾向。

 

其实,说白了,盲盒也就是潮玩的一种新形态,是寄托了3亿多Z世代情感和记忆的新玩具。但是一些**之类的炒作,让盲盒被贴上了“收割智商税”的负面标签。但事实上,喜欢盲盒的玩家还是继续在玩,只是让从事盲盒行业的一些创业者屡屡感到“委屈”。

碰巧,近期社长有机会对盲盒资深玩家兼玩偶一号、IPstation创始人梁浩东先生做了一番深度访谈,他也是苦恼于市场上的邪风歪气,给社长深入浅出地谈了国内外盲盒等潮玩行业发展的历史路径,提出要“用技术为盲盒们正正名”,用其独家区块链专利技术、IP、产业链合作创新机制和渠道优势去推动盲盒的健康发展,还原盲盒作为高质感潮玩的本质内核,坚决不炒作盲盒。

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盲盒已成现象级亚文化

所谓的盲盒,即消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,具有收藏价值和随机属性。对于盲盒爱好者,收集全套的玩偶是一件“乐事”,促使一些“抽中率”较低的隐藏款、特别款玩偶,在二手交易市场的售价飙升,原本几十元的玩偶,交易价格最高能够翻到几十倍。原本只是二次元“泛娱乐”衍生品的盲盒成功“出圈”,引发了全社会的强烈关注。

 

如果说社长去年观察到盲盒之时是行业刚刚开始发轫,那么时过一年,这个行业已经在爆发途中。热闹喧嚣的618刚刚过去,京东数据显示,6月18日当日一开场,玩具乐器的成交额就实现了同比7倍的增长,高于京东超市同比5倍的增长数字。其中,以盲盒为代表的潮流玩具增长最明显,整体成交额是去年同期的12倍。

而据国盛证券6月初发布的一份报告显示,盲盒为近年来潮玩规模增长的核心驱动力,预计中长期盲盒市场规模可达百亿元,2019年在盲盒上花费超过2万元的玩家已经超过20万人。02

盲盒的内核是高质感潮玩

盲盒中主要为成套销售的玩偶手办,典型如Sonyangel、MOLLY、火影、变色龙、吾皇万睡们等等。

需要注意的是,盲盒售价相对不低,这就决定了里头的玩偶手办,颜值高、做工精良、故事性强、情感带入力高,体现了原型师很强的设计力,消费者眼球与情感都容易被盲盒中的玩偶手办所吸引。

 

正是因为其品质高、颜值高、故事性强,让消费者有个起码的认识,盲盒里头的东西具备有吸引力的性价比,甚至在二手市场也拥有足够强的吸引力来吸引二手的消费者。当然,盲盒的隐藏款玩法,让其性价比高、品质高、颜值高、故事性强的特性更容易被更多的消费者认同。

以目前人气较火的Molly盲盒来说,每套包含12个各异造型的玩偶,每个价格在59元到79元不等,单个看起来价格不便宜但也不贵,然而其做工很精美,与玩具反斗城中购买的大众玩具有明显质感档次的升级,其中的隐藏款和特别款的抽中率很低,颜值可能更高,质感可能更好,但抽中的概率只有1/100、1/150甚至更低,这直接激发了玩家的把玩欲和收藏欲。现实是,为了集齐整套玩偶,二手交易电商平台成为年轻人活跃之地,热门盲盒系列的隐藏款和特别款,卖价甚至会达到几千元的地步03

盲盒背后是一群站在潮流前头的人

目前,盲盒的主要消费人群是Z世代(意指在1995-2009年间出生的人),Z世代是在ACG(漫画、动画、游戏)伴随下成长起来的一代。根据AdMaster发布的《Z 世代社交报告》显示,截止2018年上半年,中国的泛二次元人群已增至3.46亿,其中68%的年轻人表示会种草带有二次元元素的产品,22%称只要有喜欢的二次元的元素就会买爆。

对于Z世代而言,不优先买车、不优先买房而优先为自己的精神世界付费的理念已深入其内心,为潮流消费不会计较“价格”,这或是一些“抢手”的盲盒玩偶能卖出数千元价格的一个重要原因。

有趣的是,当社长在写这篇稿件的时候,适逢端午期间,当我把不同馅的粽子放在一个盘子里时,我家正上小学的闺女笑着跟我说:“爸爸,我怎么感觉这像抽盲盒?”

足以说明,盲盒在新一代孩子心目中的受欢迎程度。而自去年她买过几次盲盒之后,就总是希望我们在节日的时候送她盲盒礼物。

所以,看,就是这些人,在为自己的情感、精神而付费,为自己的喜爱、喜好而买单,看,就是他们站在了盲盒的背后,却同时也站在了潮流的前头。

社长的这种观点,也得到了IPstation梁浩东的认同。“盲盒为何如此火爆?”梁浩东认为,“盲盒的本质还是从潮流玩具衍生出来,潮流玩具又是潮流文化的一种,可以看到潮流文化当中有这些潮鞋、潮服,那么潮玩也是当中的一种。回过头来看,炒鞋后兴起的炒盲盒就很好被理解。”

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盲盒——我们绝不炒!

梁浩东对盲盒乃至潮玩行业是执着的,对盲盒炒作的态度也是鲜明的,那就是绝不参与炒作,相反还要用独家的专利技术去让盲盒保真。他甚至是颇有情怀的,他认为以盲盒为代表的潮玩是中国IP和中国文化向全球输出的一次重要契机。

2018年底,由梁浩东创办的IPstation(玩偶一号)旗下的盲盒销售机器人正式上线;2019年10月,IPstation完成了数千万元的天使轮融资,网上商城上线;2020年6月,IPstation已经铺设了900台左右的盲盒销售机器人,研发了独一无二的盲盒保真芯片,并开始了网上销售升级到直播带货的实践。目前,IPstation已拥有包括 Sonny Angel在内的700多个IP品牌授权,销售机器人数量质量均已跻身行业前列。

 

大多数人可能都认同,泡泡玛特是盲盒行业的头部玩家,其同时在做IP、渠道、粉丝社区,其他玩家似乎难以找到新的发展思路。然而,跟梁浩东深入沟通之后,社长才发现,眼前这个90后小伙子,内心里头对盲盒的认知和对公司差异化发展思路的掌握,远超出了社长之前的预期。

作为后起之秀,IPstation的思路是搭建消费者触达系统、盲盒保真互动系统以及IP原型师服务系统,通过自动化、数字化、信息化技术赋能给盲盒、玩家、IP原创者,从而缔造一个能让玩家共乐、藏家共藏、设计师共创的潮玩世界和文创平台。

整体的计划是从渠道开始入手的,通过在全国各地铺设线下的盲盒销售机器人(盲盒自动贩卖机),以及在线上通过直播、商城、微信公众号、互动游戏、社区等,建立一个让盲盒能充分触达消费者的系统,以颜值、便捷性、好玩和互动性,打动消费者,获取其内心高度认同。

据梁浩东介绍,IPstation今年的目标是铺到2000台,达到30个城市,线上形成十万级用户的流量,当下的数据目前是有24个城市,差不多900台机器,线上平台刚开始运营。随着IPstation在全国的铺设推进,盲盒背后的机器人触手,或许正在悄然的建设着。

在渠道规模开始规模化扩张同时,盲盒的保真服务系统要开始建立,众所周知,盲盒的隐藏款市面价格已经高过原厂价格近10倍甚至近百倍,这意味着,如果不实现盲盒的保真,假冒伪劣即将登场。

保真方面,IPstation通过引入自研保真芯片以及自研激光加密读写线圈,内置于每一个盲盒体内,让芯片事先独一无二的保真效果,验真鉴真方面,构建一个区块链云,通过NFC功能的特定APP实现全网鉴真。同时让盲盒从线下的玩偶手办,直接一步导入到线上成为虚拟玩偶和手办,而且可以写入玩家自己的数字收藏签章信息,对用户来说,验真是刚需,而重中之重的是,每一个盲盒都是独一无二的,永无作假可能。

在消费者触达系统和保真系统相对完善后,IPstation会抛出其IP整合系统,即通过区块链技术给IP原型师提供一个可以用于IP原创及知识产权保护的生产工具,让其能自由的创作,毫无顾忌的完成IP变现。至于其工具的名称,梁浩东说暂时保密,但从其满怀信心的陈述中,可以体会出,在IPstation的推动下,一个全民IP原型师的时代必然会到来。

在梁浩东的眼中,盲盒在国内的发展,是打开中国潮玩之门一次重要机会,其倾心打造的三大系统,恰恰就是支撑他们这代人让中国潮玩、中国文创打开世界文化大门的支柱系统。

“话还要从玩具说起”,他认为,“玩具本身就是一种精神食粮。小点看,对每个人个性的形成有重大的影响;大点看,是民族文化提升在全球文化中的话语权或实现文化自信角度也是基础的力量。”

确实,玩具是刚需,是小朋友的刚需,是小朋友精神食粮的刚需,这意味着,玩具背后传递的文化,是能够伴随人从小到大一生的烙印文化,掌握了这种文化的主导权,也就掌握了成年后群体对特定文化认同的主导权。

“玩具也是有属性的,寓教于乐、陪伴故事、把玩收藏、文创愉悦等,都是玩具的属性”,梁浩东认为,“全球顶尖的玩具公司,无一不是把玩具某一方面、某几方面的属性发挥到极致的结果”,比如“从全球范围来看,典型的玩具公司演变历史是,乐高——基于寓教于乐角度的王者,进化为孩子宝、美泰——基于动漫IP的王者(变形金刚和芭比娃娃),然后再进化为万代——IP基础上更多玩法收藏属性的王者(扭蛋机,奥特曼等)……”,“什么时候,如果美日欧中亚中东等各国的小朋友的玩具箱里头,中国的七巧板、九连环,中国的孙悟空、葫芦娃等都已经是里头的主角或常客,中国文化在全球老百姓心中也就真正的被认同了……”

“所以,盲盒,我们绝不炒作!”梁浩东表示,我们创业的初心以及追求的决心,是提供如何让不起眼、很古董的中国IP真正的变成潮玩、潮品,变成现代化玩具,让小朋友、年轻人都能喜欢、喜好、喜爱的系统性解决方案。

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但长期以来的事实是,玩具及玩具背后的文化一直被欧美日等国家把控,大量的变形金刚、芭比娃娃、奥特曼等玩具充斥80后的童年生活,自然,这些人长大后自然会倾向于欧美日文化。“盲盒在中国的火爆,是一个非常难得的机会,给‘中国IP’崛起奠定了一定的条件!”

为此,玩偶一号推出了IP设计师的合伙人计划,该计划将引进大量的原创设计师和工作室加入。前者将以投资、扶持或收购的方式帮助这些“合伙人”做大他们的IP,强强合作,实现对潜力IP的挖掘,打造东方文化的热门玩具。

至此,玩偶一号的整个战略规划浮出水面,技术系统支撑潮玩系统,信息技术与潮玩IP的叠加,合力缔造一个属于中国的顶尖玩具公司,合力创生出中国文创潮流化的机会。

全球玩具产业的发展历史中,由欧洲的乐高开始,进而由美、日分别引领潮流。盲盒的发展,将是中国的一次重要机会,中国潮玩之门或许就此打开。

“IPstation不参与盲盒的任何炒作,未来的重心将是如何把这种潮流玩具、潮流文化推广得更好。”梁浩东一再强调05

“情感记忆”不该拿去“炒作”

《变形金刚》可以说是80后的一代人最熟悉的动画片之一,如今的他们大多数已成家立业,甚至为人父母。这部动画片或许我们不会打开重看,却有很多的80后将收集各种变形金刚模型作为一种爱好。

张维是一位“80后”青岛小伙,自2002年开始收集变形金刚玩具,结婚后,他的妻子也加入了收藏的行列,12年间夫妻二人一共收藏了380多个变形金刚,收藏的模型摆满了客厅,这在80后中并不是孤例。

 

盲盒作为一种新的潮玩,如今正在成为“新”年轻人的一种爱好,它们最终也将和变形记刚、芭比娃娃一样,成为一代人的记忆。如今,在二手电商平台上“炒”盲盒的那些*****,正是看到了盲盒爱好者对集齐整套玩偶的“执念”,才会将那些原本几十元的玩偶,炒成数千元的天价。

梁浩东对此发表了自己的看法,首先,盲盒的这一个炒作的问题,我们公司是不参与的;第二个,盲盒其实还是潮流玩具的缩影,未来会更重视如何把这种潮流玩具潮流文化推广的更好。

盲盒对于许多Z世代的玩家而言,最初或许因为好奇或玩偶的“颜值”而首次购买。随着他们对盲盒背后IP的深入了解,将会逐渐的入坑,成为一个伴随“终生”的爱好。

毫无疑问的是,只有那些真的认可盲盒价值的玩家,才是行业健康发展的根本。反观**的存在,或许会一时的拉高市场的关注度,长期来看负面价值远远大于正面。

不去宣扬炒作,用技术去做好“防伪”,这是梁浩东的IPstation相比许多竞对最大的特点,势必将革新行业的“风气”。

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中国潮玩,值得期待

2020年盲盒经济来到火爆后的第二个年头,大事多多,比如泡泡玛特将以数十亿美金估值登录港股,又比如IPstation也将走向资本市场,相信在资本加持之后,行业的玩家们将会拿出更多的资源去快速的发展和规范中国的潮玩市场。

据天风证券研报显示,中国潮流玩具市场规模由2015年的63亿元增加到2019年的207亿元,复合年增长率34.6%。潮流玩具零售的市场规模预期将在未来5年获得29.8%的复合年增长率,并于2024年达到763亿元

 

盲盒作为潮流玩具中最“受宠”的一个类别,必将迎来一个高速发展的过程。

过去,乐高凭借“寓教于乐”发展为全球玩具巨头;借势IP热潮,美泰、孩之宝以带有“故事”的玩具后来居上,占据了年轻人的心智;日本万代则发明了扭蛋这种新玩法,也逐步的走上了全球玩具头部玩家的宝座,将日本二次元文化对外传输。

在全球玩具产业的高速发展中,中国一直未能尝到“红利”,国内兴起的盲盒热潮,或许是一次难得的机遇,中国潮玩之门或许就在此时被正式打开。

作者:花边社