2019年下半年,一个沉寂了多年的业务,因为结合了电商,一飞冲天,这个业务就是直播,打通了电商后,出现了一个新的玩法:直播带货。

那么,直播带货是否能成为电商领域的救命稻草?

2020年互联网行业已经进入了下半场的流量战争,随着电商领域的竞争加剧,直播带货成为了年度热词。前有薇娅、李佳琦分庭抗礼,后有资深段子手老罗直播带货还债。电商领域仿佛迎来了一波以直播带货为核心的营销浪潮,很多企业纷纷重金投入押宝,生怕错失这一波流量红利。但少有人能冷静下来,真正认真思考直播带货的意义是什么?它是否能成为拯救电商领域的救命稻草?

翼鸥教育classin 高级运营总监张半城认为:不能。

直播带货无法挽救任何一个电商品牌衰败的命运,主要在于以下三点:

1.企业成本与性价比

无论是抖音直播、淘宝直播还是拼多多直播带货,一次次的秒杀、折扣抢购,不仅带来了潮汐般的流量也一次次刷新了产品交易额。平台有了热度、直播IP有了佣金、公司卖掉了产品,这看似大团圆的结局,当潮汐过后留在沙滩上的却只剩一个个“羞耻的底裤”。

直播带货并非没有含金量,从IP的风格到精细的选品流程,都是体现含金量的地方。遗憾的是直播带货因为受制于运营的模式和用户群体的特征,只有高溢价、高频次、低价格。客单价低,能够快速决策的产品才是畅销货,例如化妆品、口红、饰品、零食等等。至于手机、电脑、汽车此类高客单价、高决策性的产品,强如老罗也罕有售出。这就是直播带货场景的天花板,限制了这一模式的想象空间。

直播带货的产品特性为:低价格、高溢价、高频次。

我们明确了产品特性,我们再看渠道本身:

1)直播平台一般会轻微抽成

2)品牌方要预定坑位费(最贵的地方)

3)配合不低于其他主播的折扣及优惠

遗憾的是强大的带货IP也是稀缺的资源,只要是稀缺的资源就很少有议价权。品牌方常常赔本赚吆喝,心里的苦自己知道。如果我们单纯看企业成本性价比,就会发现,这并不是一条低成本的好渠道。

2.不好把控的带货节奏,是对调性与信任的折损

这个世界上最不好把控的就是人,一个明星的绯闻往往会连累一大片企业,对于直播带货群体为之更甚。我们详细研究下直播带货的团队,不难发现还是比较初级的工作室形式,也是因为这种合作模型更加剧了不确定性的发生。

除了不好把控性的问题,缕缕的折扣、优惠券,也消磨着产品调性和品牌价值。奢侈品与快消品同台,不止打折还有优惠活动,满满的廉价意味。你的产品将不再高端高品,也不会因为品牌的塑造而产生更高的溢价。

3.直播带货对于企业的意义与价值

看了这么多的内容,每位品牌方的营销负责人都该在这场浪潮后,深深的思考下如何守住初心。问问自己到底想要什么?

这里我们需要追溯到品牌的意义,你的品牌到底是什么?

狭义品牌力:狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

广义品牌力:广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

我们都知道:商品价格=产品价值+品牌价值,这里面的品牌价值决定了产品的溢价空间。

如何更好的建立自己的品牌力?其实就是120分的产品设计+持续优质的内容+文化意志的培养维护=三者的持续输出

换句话说,不能持续产出优秀有效的产品内容,是企业衰退的第一步。于此同时不去深度思考产品带来的价值和品牌带来的价值,是企业走向死亡的开始。

综上所述,直播带货其实是一个现象级产品,是流量浪潮的产物。在笔者看来,到现在为止它只是众多信息分发渠道的一种,还是那种自损功力型的渠道。如何合理的利用它,是我们每个营销人都需要面对的问题。单纯的把内容包给4A公司,把流量分发包给承接商,是懒惰的表现,也必将为此付出代价。看似愚笨的一步一个脚印,建立属于自己的品牌,恰恰是通往山顶的捷径。(作者:张半城翼鸥教育classin 高级运营总监)