谁能想到在疫情冲击之下，新消费品牌仍然可以成长为行业巨头都恐慌的存在。

最近，知名消费品牌研究机构海豚社发布了新茅榜《2022中国新锐品牌百强榜》，这份颇具分量的榜单，很大程度上驱散了一段时间来笼罩在消费市场上的“低预期”情绪，让外界可以直观地看到，过去一年仍有许多商业赛道裂变扩张，逆势上扬，诸多新锐企业实现高速增长。

让我们把时间的维度拉得更长一点，将当下新消费品牌以及当年的网红品牌放到一起来比较，会发现有些品牌现在已经销声匿迹，但有些品牌仍长生不熟谙：

疫情之下，电商企业增速放缓、流量遇阻、品牌发展受限，甚至有人断言疑“中国消费没有未来了”，然而新锐品牌已经成为一股颠覆性力量，并足以改变业已固化的商业版图，这句下定义式的预言已不攻自破。当市场流量已经不可轻易获取的当下，谁在为新锐品牌打下这场硬仗提供弹药粮草？

红杉资本、复兴、IDG国内外顶级投资机构纷纷下注，新锐品牌频繁输出的爆红新品激活社会整体消费升级，多行业从各自跑马圈地进入深度整合，是谁在背后牵连红线，让新消费领域呈现火热竞争态势？

闪光灯聚焦下的营销手段，频频破圈，让人叹为观止的背后，是幕后推手正在紧紧抓住时代的文化特征，推动一批又一批新消费的狂潮。

近日，由《商业价值》联手中国品牌创新实验室联合打造的2022年度品牌人物榜重磅公布。本次公布的年度品牌人物榜云集了各大新锐品牌的幕后推手，包括索象集团创始人、董事长兼CEO卢永峰，华与华创始人兼董事长华杉，小马宋营销创始人小马宋等知名营销战略专家。

是他们让大众看到，中国的新消费不仅拥有广泛的增量空间，后端还有更强大的战略营销推手。在中国新消费品黄金二十年里，战略人即品牌！

1、“中国新消费品教父”——卢永峰

2022年，正如很多人质疑的那样，新消费已走到了十字路口。

从2003年到2022年，从火热到冷静、再到唱空、低谷，市场给新消费的黄金时间只有二十年。也因如此，从2021下半年开始，大多数人都赞同“长期主义理论”：新消费品牌的成长需要时间，第一步是要建立起品牌价值，打造长期主义的品牌。

而理论的出处正是上索象营销创始人卢永峰在2016年整合营销论坛上的发言。

领峰逐浪：率先入局新消费品营销

彼时的卢永峰凭借方太柏厨、妖精的口袋等营销案例，在业界小有名气。那一年，腾讯忽视的算法推荐被字节做成了产品，阿里一直求而不得的社交电商和下沉市场被拼多多拿下，“数字化”第一次在互联网营销业内崭露头角。

正向着全链路数字化整合营销转型的索象，极其迫切地想在新客户HFP上做出一番成绩。在当时，索象新媒体发展已趋于完善，一个链接行业支点与发展方向的新型营销模式正在捕捉机遇中孵化成型。

那一年，索象自主开发“API大数据系统”刚刚通过测试，索象提出为新客户HFP打造微信营销矩阵，将消费人群精准对接到80、90后。同时以朋友圈广告投流为基础，依次搭建公众号（内容）、小程序（工具）、微信群（粘性）和视频号（展示），并进行拉新→留存→转化→裂变的有效步骤，切实助力HFP私域运营转化。

同时在微博、微信为基础，抖音、B站、小红书等社交网络多个媒体渠道全面开花，进行线上多元化营销，实现品牌与消费者全方位触达。于是，一场有预谋的风靡全国的新媒体私域营销打造由此开始。

卢永峰通过通过精细化运营，借助企业微信群、微信直播等社交零售工具，打通了 “获客-转化“的全链路数字化闭环，打造出全网火爆热销的化妆品，从竞争惨烈、产品同质化严重、概念泛滥的美妆护肤品行业异军突起。2016-2019年，短短四年营业额由2.78亿元增长至22.82亿元，3年间实现了10倍的增长。成为新媒体营销史上现象级案例，HFP也成为国货美妆新势力崛起的最佳典范。

一切如索象掌舵人卢永峰所预判的那样：这是一个新旧交替的时代，规则在颠覆中重塑，混沌中带来不安，也带来新领域的创新和成长。

与其说新消费领域伴生了索象，不如说索象率先选择了新消费领域。因为HFP的成功，让卢永峰看到新生代消费者特殊的需求。“新消费品类”——一个新兴名词正在新锐品牌的发展中孵化孕育。

2018年，索象潜心沉淀2年，再出新作品——气味图书馆迎来品牌增长高峰节点，线上收入较前一年增长整整3倍，不仅如此，该品牌在其后连续3年内持续高居天猫国产香水品牌榜第一。

此后的3年，索象爆品迭出：Meco蜜谷奶茶上市6个月，销售额突破2个亿；每日黑巧打出高纤无砂糖巧克力新定位，连续三年增长率超过1000%；Ubras首创“背心式无钢圈文胸”，连续三年夺得天猫618狂欢节单品无尺码文胸TOP1，2021年销售额同比增长500%；小熊电器突破20亿大关，三年深化打造小熊“萌家电”品牌基因……

红海称王：一年创造4个单品销售冠军

“中国新消费品教父”是《福布斯商业采访》在对卢永峰的报道中给他的称号。

从2016年率先入局新消费品营销以来，5年中，索象团队帮助了10余家先驱企业在实现百亿级销售目标，尤其是在从新生企业到新生代头部企业的打造上成果颇丰。近3年共协助8家新生企业营收破10亿元，包括元气森林、每日黑巧、百草味、小熊电器、Ubras、HFP、逐本、UBRAS等，成为国内名副其实的“新消费品营销全冠王”。

而进入新消费品大爆发的2021年，每日黑巧、花知晓、逐本等新锐品牌异军突起，刷新了市场对新消费品牌孵化周期的认知：从新品到问鼎各大电商平台榜首，仅用了一年。

每日黑巧一年内销售额从0到过亿，暴增1000%，月均销售额超千万元，蝉联2021天猫“618”、“双11”黑巧克力类目销售冠军；

少女彩妆品牌花知晓以“系列上新”颠覆“单品爆红”逻辑，取得双十一天猫少女彩妆销售榜第一，年销售额突破4亿；

逐本仅单品卸妆油一年卖出200万瓶，年GMV达到2亿元。2021年双十一，稳拿抖音、天猫卸妆类目销量双冠王，全网销售额突破2.8亿；

新酒饮品牌醉鹅娘2021年全渠道共计销售酒水近800万瓶，一年业绩增势320%，估值暴涨40倍。

可以说，远在新消费品领域爆热前，卢永峰就已打造了新品“断货王”的路上，他于2016年就提早入局，吃尽红利。

从元气森林、Ubras、每日黑巧的迅速走红开始，新消费品浪潮大爆发，让全行业陷入狂欢，对赛道逐渐拥挤的预判稍显迟缓。然而，随着2022年互联网进入下半场，行业所面临的增量空间逐步收窄，品牌们再难依赖于宏观层面的用户数增加，只能将重心转移到大众视野之外的增量洼地。

卢永峰布局新业态比2020年更早，他早已在为这些品牌挖局新的增长点，顺应“新变革”的消费市场的时代趋势，

他认为：“一个消费品品牌获得第一波的用户和流量，往往是因为‘赌’中了一到两个爆品。但每一个单一爆品，都无法形成消费者对品牌的长期忠诚度，红利殆尽之时即为品牌倒闭之日。因此，一个品牌公司，需要拥有能一致地、稳定地输出新产品的能力，即组成渠道矩阵，而不是东一榔头西一棒地去挖掘爆品。”

新业态运用到营销战略布局上，强调的是用户链路中除了购买转化以外的营销目标，也就是常说的“内容营销”。具体来说就是新理念、新玩法下的私域运营、电商直播、抖音短视频等。

自2020年率先拓展电商TP、抖音DP、小红书内容运营、私域运营等新业务以来，索象旗下电商TP公司全年非天猫交易平台及渠道产生的GMV约占当年总GMV的20.7%。在2022年上半年的总营收中，该比例则为30.5%，新业态发展相当迅速。

如果说新消费爆品起源于对于时代文化场景的精专化切割，那么，想要长期火爆就一定要做到极致，以“1CM宽，1000米深”的功夫才能建立新消费品壁垒。

卢永峰新消费理论观点表明：新消费品抢占市场的思路很简单，先从社会潮流趋势入手，在红海竞争中寻找到未被注意到的细小切口迅速上位，实现立足。在这个时代做新消费品，做好产品是基本素质，精准营销是必备技能，不拘一格、打破边界，讲好故事，做好营销，才是常做常新的常胜秘笈。

2、“超级符号”理论致胜时代二十年——华杉

“我是华杉/我是华杉的弟/我们开了一间营销咨询公司叫华与华/你肯定在机场或飞机上见过我们/华与华今年20周年了……”华与华20周年广告登陆新潮传媒，并且还一口气打了七个广告。

“拍照大声喊田七；”

“小葵花妈妈课堂开课了！”

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜；”

“西贝筱面村，I love筱；”

“爱干净，住汉庭；”

“新东方，老师好；”

“你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”

这些都是华杉带领下的华与华的代表案例。华杉在自己公司20周年的30秒广告中，植入7个其它著名品牌广告，被称为“广告中的广告”。 这背后也浓缩了“超级符号就是超级创意”的华与华方法：把超级符号嫁接一个品牌，可以让一个新品牌在一夜之间成为消费者熟悉的老朋友，建立品牌偏好，促进购买决策。

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，是中国独树一帜的战略营销品牌咨询公司，是战略家+创意人，为企业制定战略，并用创意引爆战略。创办20年来，为中国市场持续创造了一连串品牌营销奇迹。

被华与华奉为圭臬的“超级符号理论”可以称得上近年来中国广告策划界最成功、最有影响的方法论。“超级符号”大致逻辑是：每个人都生存在“文化母体”之中，好广告来自于文化母体的原点，是既符合人们心智认知又独特而强烈的符号。这个符号可以是一句话，也可能是一个图形，甚至是一个声音，它一定是简明有力、简短易记的。改造传统符号并使之私有化，就是超级符号。

华与华的作品，确实有鲜明的可识别度：强烈的口语化，能俗绝不雅；一定是大白话，不需要三秒之上的联系；简单、重复的刺激。代表案例包括“新东方，老师好”、“田七牙膏，照相喊田七”、“爱干净住汉庭”、“厨邦酱油味就是鲜”、“西贝，I LOVE莜”等等，无不如此。

新消费热潮爆发的近两年，华与华也交出了满分答卷。在华与华连续服务老娘舅的2年时间里，老娘舅项目组一战而定，用超级符号、品牌谚语、超级IP形象，奠定老娘舅管用100年的品牌顶层设计。

开创“99舅舅节”、“老娘舅新米节”等营销日历活动，确定了老娘舅全年的营销节拍；不断玩活老娘舅IP形象，重新开发了“老娘舅大米”零售产品。不仅如此，华与华还开创性地为老娘舅进行餐具工业设计、整店空间设计，为老娘舅持续创造价值、持续积累品牌资产，让老娘舅少走弯路。全面推动老娘舅品牌活力提升、品牌资产积累、销售额增长、利润增长!

2021年，老娘舅年营收超15亿，净利润0.6亿元，一年后冲刺上市，欲打造“中式快餐第一股”！

去年夏天，成立十几年默默无闻，搭上华与华的快车后，蜜雪冰城营销效果翻了不止几倍。华与华为其操刀的全新主题曲MV，魔性的旋律和歌词让不少人大呼被洗脑，二创视频更是层出不穷，在各路平台得到了指数级增量的曝光。借着爆火的路人缘，“雪王”叩开了资本市场的大门。

近日，蜜雪冰城披露了其招股书，正式开启冲刺IPO之旅。招股书显示，2019-2021年3年间蜜雪冰城的营业收入翻了4倍，门店总数也由7225家增至20465家。从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，20年来，华杉创立的“超级符号”理论深入到企业营销的各个层面，创造了一个接一个经典案例，成功打造了中国本土第一套成体系的营销思想，深入影响了中国商业竞争的各个领域。

华杉的营销理论观点：一定不要把广告投放当赌博，要把它当成交品牌税，华与华的广告投资理念是什么？我们把它称为“广告标配，交品牌税”，我认为任何企业都应该投广告。超级符号是人人都看得懂的，是人们本来都熟悉记得，是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。超级符号自带能量，具有一定的辨识度，当人们看到超级符号的时候，不需要思考，就能够按照它的信号去行动。

3、洞察营销逻辑的哲学家——小马宋

2017年12月，一个广东惠州的老板，找到一位长居北京的营销咨询专家，给他出了个难题：“我的城市崛起了一家生日蛋糕公司，发展得很不错。我觉得我们能做得比他更好。你帮我们策划一下，看怎么搞？”

这个难题，难就难在零经验——这位老板，原来是做便利店和美甲店的，没有任何生日蛋糕经验。北京专家并不看好这个项目，因为他觉得广东老板没有任何经验，就想切入一个全新的行业，成功率太低了。

但广东老板对北京专家非常认可，非请他做不可；而且告诉专家，我已经为此投入巨大成本，势在必行。

专家只好“硬着头皮”接下了这个项目。

专家经过仔细调研之后，他发现一个“生日蛋糕陷阱”：生日蛋糕的关键不是“蛋糕”，而是“生日”；产品设计、营销的重点应该围绕“生日”，而不是“蛋糕”。

据此，他为广东老板重新设计了产品开发策略，从原来的“做一个好吃的蛋糕”，转变为“创造一个快乐的生日”。例如，由“熊猫人”上门送蛋糕，熊猫人可以和孩子合影，给孩子唱歌、跳舞、变魔术等等。

广东老板全盘接受了他提出的建议，把原来规划中的“蛋糕制造公司”实质上转变成了一家“生日策划公司”，并且提出：“我们卖的不是蛋糕，而是她的情感表达”。

短短几个月，他们的蛋糕就成了所在城市的第一名。短短3年，又扩展到全国23个城市，进入全国最受欢迎烘焙品牌前三，年营收超过8亿。

这个蛋糕的名字叫“熊猫不走”，广东老板的名字叫杨振华，营销专家的名字叫“小马宋”。

熊猫不走只是小马宋服务的众多案例中的一个。他做过的其他案例，还包括得到APP、隅田川咖啡、半天妖烤鱼、七分甜、古茗奶茶、和府捞面等。

小马宋是新商业时代一个绝对的营销洞察高手。

后疫情时代，危机、变革和不确定成为主题，商家、企业正经历着前所未有的焦虑，为求生存与增长，他们在营销战场的拼杀，已臻白热化。

明星代言、价格大战、流量轰炸、造梗融梗……商家们为销量几乎无所不用其极，但爆款的降临好像从来都是看“天”吃饭。

也许大家从来都没搞明白过什么是真正的营销。像可口可乐，营销讲快乐，它大的策略，可能一百年不变。大策略已定，接下来怎么办？

小马宋认为，只有抓住日常营销的动作，把它做好，去支持整个大的策略往前推进。

这个百年品牌，其实在营销的具体事情上，做得非常非常细致。比如，大瓶可口可乐，如何摆放能让销量直接翻一倍？小马宋研究了一种方法，叫地笼。把大瓶装的可口可乐放地上，而且还不能摆放太整齐，得歪歪扭扭地散落。这样摆，和放在货架上销售相比，能提升一倍的销量。

这是为什么？大瓶可乐比较重，放地上更容易提起来；另外，摆在地上歪歪扭扭的，就像摆地摊一样，反而让人感觉便宜。这就是营销中很小的“小事”，做对它，就会带来好处。

小马宋认为：营销，就是设计触达消费者的每个环节，一切为了提高转化率。

小马宋给“云耕物作”这个品牌的“红糖姜茶”做营销时，重新设计了包装。仅仅依靠改良包装，就提升了50%的销量。

为什么这样改？背后是对消费者的深入洞察。小马宋在做行业调查研究发现，市场上的红糖姜茶普遍有两种，块状和颗粒状。颗粒状的，虽然也叫“红糖姜茶”，但却不够纯正。甚至市场上还有很多鱼龙混杂的产品，用赤砂糖、黑糖来充当红糖。

基于这一点，设计包装时，就一定要凸显品质好，“配料表”也一定要清晰。小马宋写了一个超级口号，叫“红糖好不好，先看配料表”，接着在配料表又专门设计了一下，把字放大了。

围绕“暖”这一点，小马宋强调包装要暖色调，把整个颜色换成了红色；然后，在包装正面写下了大大的一个“暖”字，这样降低消费者的认知成本。并为产品口号设定“真红糖，真的暖”，同样写在包装上。

另外，包装上每一个地方都不浪费。写上“每月常备”，这样做是为了设计一个复购指令，提升复购率。

小马宋认为，包装的本质是为了促进用户购买，于是包装上会设计很多机关。

就这样，把“暖”、口号、配料表、品牌故事、复购指令等等，全部放到了包装上。云耕物作新包装推出之后，广告点击率提升了30%，页面转化率提高了18%，销量提升了50%，复购率也提升了30%。

而营销背后的思维，是提升“效率”。

隅田川咖啡的的挂耳咖啡包，生产效率可以做到每分钟300包，而国内目前只能做到60包。就因为生产效率，能把每包的价格做到2、3块钱，即使是在日本生产，发往中国销售，依然还能有利润。这就是竞争优势。

另外，隅田川咖啡原本有几十个产品类型，包装上使用的又是日文，大家也看不懂。于是小马宋、把隅田川的logo放大，还配了一个口号，叫“咖啡要新鲜，认准三个圈”。这样，让它更容易被识别、被发现、被传播。

小马宋营销理论观点：没有一个营销理论，是包打天下的。我们对营销的理解是有误区的，只看到了营销的4P理论，产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销推广（Promotion）。但是，任何一个营销方法，都有一个边界，不能解决所有问题。想要取得卓越的经营业绩，有两种办法。第一，提升经营效率，第二，进行战略定位。

小马宋在新商业时代是独树一帜的“哲学家”。他的营销方式和精准定位新消费的卢永峰不同，也和专注超级符号理论打天下的华杉不同，小马宋的营销理论是洞察独特的经营活动来提升品牌效率。

不难看出，消费爆品的幕后推手们与新品牌浪潮是一个双向选择的结果，最终塑造出“双赢”格局：新锐品牌“借势”崛起，幕后推手也逐渐完善更富创造力和创新力的超级理论体系。

 一代人有一代人的品牌。上一代品牌通过电视成名，这一代互联网原著品牌，则依托于战略人即品牌的一代操盘手而出圈。可以预见的是，在未来相当长的一段时间里，品牌幕后推手代表了新商业前进的方向。

这个观点或许并不一定准确，但在每一个品牌成长的初期，战略人的特质和思维，的确在很大程度上决定了品牌的走向和路线选择。这就是战略人对于品牌的深刻影响力。这也是如今新锐品牌会把战略营销定位当作品牌IP，进行品牌的人格化输出的终极原因。从这些刚刚起步的新锐品牌身上，我们能清晰地感受到它们身上传递出的浓浓的战略人风格。

综上，新锐品牌可以借助新产品、新渠道、新营销等一系列创新玩法，为整个新经济产业带来新面貌。这其中，固然有市场主权正从品牌移交给消费者、技术的变迁与迭代等客观因素的影响。但更关键的，是这些新锐品牌所展现出的重视用户、产品以及内容的特质，无论是品牌定位的选择、产品的打造以及营销的投放策略，还是品牌塑造和团队建设等层面，它们都表现出了更高的素养。

而这些素养的展现，离不开这些新锐品牌战略人所具备的特质。不管是有着二十年营销老兵的江湖前辈，还是善于洞察品牌底层逻辑的战略先锋，这些幕后推手才是影响当下新锐品牌走向的最核心主导因素。