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故宫文创、小糊涂仙、小罐茶等品牌为何能屡次破圈？
个性化时代，品牌如何出圈成为营销界的热门话题，尤其在商业领域，“破圈密码”的打造与品牌发展关联十分紧密。 随着近些年来消费升级和行业竞争态势的演变，“破圈效应”具有着不可忽视的绝对势能，很多企业已经认识到了这一点。 纵观过去这几年，品牌的出圈打造为消费市场也带来了源源不断的热点话题，如“网红IP”玲娜贝儿、“文化白酒”小糊涂仙等，以其立体的、多元化的表现形式，精确执行一个符合自身品牌的破圈策略，成功解锁了“破圈密码”，并在激烈的竞争中脱颖而出。 而与此同时，品牌的“破圈密码”也相当于是品牌独特的记忆点，赋予了品牌一定的自主传播势能，从而提升消费者的关注以及产品购买，让品牌能够持续传播价值。 事实上，“破圈密码”在整个商业领域犹如雨后春笋，许多品牌都在尝试全新的可能性。但有部分早已走出了自己破圈之路，并且创造了很大的商业价值与流量。 迪士尼 60天创造出圈奇迹 说起迪士尼，就不得不提到在去年火出圈的玲娜贝儿，仅仅出道三个月，就收获微博热搜110次，周边商品卖断货、身价翻倍仍然一“娃”难求。这只粉红狐狸自2021年9月29日诞生，就引起了一场“爆炸传播”，从线下的人偶角色互动、表演，到表情包文化，再到各大明星纷纷晒周边、合影，每一次都能在社交平台上引起踊跃的传播，出道即“顶流”，成为迪士尼新晋“网红”。 从“玲娜贝儿”的IP爆红，可以看出迪士尼不容小觑的出圈能力。 经分析，玲娜贝儿的粉丝大多为年轻的女性群体，迪士尼针对这类粉丝群体追逐时尚、热衷社交分享、具有精神（情感）消费需求三方面特征，采取“先出圈，再卖货”的营销策略，不仅快速建立了“粉丝圈”，还在两者之间形成了良性循环，越出圈，销量越高，热度更好，玲娜贝儿与迪士尼也能进一步扩大关注度和消费好感，可以说是一个极为成功的商业出圈模式。
小糊涂仙 自主IP创新传承“东方智慧” 白酒企业一向给人以传统、保守的固有形象，然而小糊涂仙通过创新文化传承、不断更新迭代、持续突破探索，走出了自己的品牌破圈之路。 自创立以来，小糊涂仙一直致力于中华优秀传统文化的创新传承，在不断探索中国传统文化精髓的基础上，通过升级品牌内涵、创新产品设计、打造品牌自主IP等方式，彰显新时代的“东方智慧”。围绕东方智慧传播，小糊涂仙以名家讲坛、仙旅中国、致敬名企、寻味东方等品牌系列活动为桥梁，构建形成“中国之路”聚合型IP矩阵，推动“东方智慧，小糊涂仙”的概念传播，并取得了相当显著的市场效果和品牌效应。今年，小糊涂仙还跨界联名超级IP，成为中国航天品牌文化合作伙伴、中国国家地理年度合作伙伴，打造“睿鉴探索·寻秘火星”等系列活动，再一次强势出圈，成为白酒行业营销跨界的成功范例，也成为“文化白酒”的代名词，坐实白酒“国民品牌”。 小糊涂仙能成为业界品牌出圈的翘楚，与其二十多年来对于中华优秀传统文化的坚守和传承创新息息相关。有行业人士提出，在当前这个品牌集中化时代，消费者不仅看重品牌知名度，更看重品牌内涵深度与其产生的精神共鸣。因此，融合具有历史底蕴的白酒文化与东方特色传统文化内涵，让消费者实现以文化酒、以酒寄情的理想之境的小糊涂仙，才能够成功贴合消费者需求，拓展其对品牌的情感联系，实现品牌破圈，俘获大批“仙粉”。
故宫文创 赋予历史文物“烟火气” 故宫，原本是严肃、庄重、神秘的代表，而在“故宫文创”出现之后，其与大众之间的距离不断拉近，也成功将故宫文化推向民间，成为文创界的翘楚。 早在2013年，故宫就推出了“奉旨履行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇等文创产品，因其具有强烈的“反差萌”而受到广泛好评。而后，故宫又推出自己的彩妆，并在外包装上借鉴了许多故宫的元素，尽显中华气韵。此外，故宫还联手网易游戏推出手游《绘真·妙笔千山》——一款基于故宫授权的《千里江山图》为创作蓝本的解谜类游戏。 从有趣的文创产品，到时尚彩妆等领域，再到丰富的的跨界合作，故宫俨然已经掌握了“破圈密码”，成功打造了文创界的经典出圈案例。 究其原因，离不开“反差营销”对公众的吸引力。一边是“六百年历史”，一边是极具现代潮流特色的“卖萌”特征，通过巧妙的营销和文创产品的打造，故宫文化迅速贴近年轻群体，形成情感共鸣，掀起了一股“新国潮”，为大众带来历史文化传承的新感受、新体验。由此，故宫文创不仅让古典的历史人物变得灵动诙谐，让文化历史变得有趣、接地气，也成功将自己打造成为文创行业的超级品牌。
小罐茶 垂直年轻一代的“减龄”中国茶 茶，可谓是中华民族的国饮，但“喝茶”在年轻一代心里却有着“老气”“俗套”的刻板印象。小罐茶的出现，找到了传统产业“年轻化”的破解之道，成功突破传统茶品牌的一贯作风，让“喝茶”变得年轻化。 小罐茶作为现代派茶企，在其刚进入大众视野时，就以独特又具有概念感的铝制小罐，吸引了众多年轻消费者的注意，在品牌营销的第一步就已经成功实现产品的破圈。此外，小罐茶还创造一罐就是一泡的消费新场景，其统一的包装、等级和价格设定，在很大程度上降低了消费者的购买难度，尤其对于不懂茶的新消费者而言，这两者极大地简化了饮茶步骤。这些品牌差异化的表现不仅很好地迎合了年轻人群的偏好，让饮茶变得更年轻、更时尚，也成功吸引了更多消费者“入圈”。 从诞生到品牌的宣传策划，小罐茶一直都是走着一条品牌差异化路线，从产品名到设计形态，小罐茶也成功实现了“传统工艺年轻化”的塑造，让饮茶在年轻人群中成为一种新潮流，也让自己成为独树一帜的现象级新茶饮品牌。
品牌如何才能解锁“破圈密码”？ 以上例子，都是辨识度极高的商业品牌，在“破圈”之路上已经形成强大的影响力，极大地提高了品牌声量，助推商业价值持续增长。而通过分析这些品牌成功“破圈”的经验，我们可以得出以下可循的共性： 首先，品牌破圈需要清晰且具有差异化特征的形象，也就是受众最直接感受到的表现层。玲娜贝儿的俏皮可爱、小糊涂仙深厚而创新的文化内涵、故宫文创的“反差萌”、小罐茶的时尚轻奢风，都是在表现层吸引人的特点，这些特点让品牌的识别变得更加容易，能够让人在最初就形成直接的品牌印象，是品牌自身独特的记忆点，也是成功破圈的基础。 在此基础上，具备能引发共鸣的精神内核是助力品牌持续发展最核心的因素。以“文化白酒”小糊涂仙为例，其“文化”的内核——“东方智慧”，不仅是对小糊涂仙对品牌根文化的升华，还融入了时代精神，其所激起的思想共鸣、唤起的精神思考，是品牌声量不断提升的重要支撑之一。 此外，良好的品质基础和持续创新力（贴合市场、贴合消费者）是支撑品牌长远发展的关键。迪士尼就是一个很典型的例子，它之所以能够在没有影视作品支撑的情况下，凭空造出“网红”玲娜贝儿，有一个不可复制的关键因素，那就是迪士尼自身具有强大的创新能力，以及在此前就具有的大量忠实粉丝群体。同样，对于小糊涂仙来说，企业品质基础本身就稳固了一定的粉丝群体，而持续的融合、创新能力，则帮助小糊涂仙的“东方智慧”精神不断延伸、传播，最终形成明确的“文化白酒”品牌认知，这也是推动小糊涂仙屡次出圈的关键。 由此看来，品牌的成功出圈，除了能够快速获取流量以外，其具有的力量还能够有效推动品牌的发展，促进行业进步。而中国品牌发挥巨大的潜力与优势，在出圈的竞争中完成自我突破，将促进中国品牌在世界范围内获得广泛关注与长远发展，乘风直上。在“破圈效应”的驱动之下，中国品牌也能不断拓展自我边界，为各行业注入全新活力，绘就发展蓝图。
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