20世纪八、九十年代,年轻人把富兰克林·罗斯福的名言“不做总统就做广告人”奉为圭臬。那时,日后呼风唤雨的互联网大佬们还不知在哪个租来的车库里艰苦创业,名声不显;而4A公司如日中天,广告人被公认为是站在时代浪尖上的弄潮儿。

(上世纪全球六大广告集团)

出生于90年代的年轻人们怀揣着梦想投入广告业的怀抱,但毕业后踏出校园却发现,世界的发展已经和四五年前截然不同。时代已变。

谁能想到21世纪世界的发展如此迅速,一日千里?

线上,KOL分割流量通道;线下,电视被中老年人群霸占,流量王者跌落神坛;战略营销咨询公司跟传统广告公司抢饭碗……

到如今,web2.0时代的短视频、社媒平台重新定义了什么叫广告。传统广告商一夜之间被偷了家,只能面面相觑,感叹时代变迁是如此魔幻。

有人把传播权力的变化视为“广告已死”的征兆,其实不够准确。

(4A公司:美国广告代理商协会American Association of Advertising Agencies)

广告在新时代以不一样的形式出现,换言之,广告已经转型:传统广告市场逐渐呈现萎缩的趋势,4A大厂度过了风华正茂的青年期,没有了上世纪末的恢宏气派。体量轻巧的营销策划公司和战略咨询公司吸纳了众多锐意进取的广告创作人才,成为异军突起的黑马,源源不断输送着刷屏破圈的神作。

2022年,广告营销行业发展一波三折,各种风口消失之后,企业开始回归品牌价值打造的原点,雪藏了从前合作无间的营销伙伴。而广告营销全行业必先直面新冠疫情影响、宏观经济减速、广告主需求承压的惨淡环境,在巨大的压力下生存下去,然后才能憧憬美好的未来。

事实上,转型出现在更早的2018年。全球战略咨询巨头埃森哲就宣布进军广告营销领域。埃森哲卸下媒介审计业务的包袱之后,更坦然地专注其广告代理业务的运营,以便同WPP、宏盟和阳狮等大型传统广告集团展开竞争。

过去一段时间以来,“战略营销咨询公司将抢4A巨头们的饭碗”的言论甚嚣尘上。国内,广告业巨头奥美,在原有OgilvyRed的基础上,进化成立“奥美咨询”(Ogilvy Consulting),向客户提供“数字化转型及成长”与“业务设计及创新”的战略营销咨询服务。

奥美的举措昭示着这样的现实——广告业在经历着洗牌,而每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。

商业模式的竞争本质上是自然选择的过程,如今随着国内互联网的发展,国内市场新经济体不断涌现。网红经济、IP营销、智慧营销等不断兴起,广告与营销的角色发生了360度转变,传统4A广告公司的生存空间越来越小。

与此同时,在当下的市场阶段,品牌方对策略服务的诉求也不断升级,迫切希望通过营销策略的调整来撬动增长,消纳库存。因此在当前市场阶段,营销咨询公司较之广告公司占据更有利的地位。

拥有数字化信息资源和垂直领域消费者专项,是他们得天独厚的优势。近年来,各种战略营销咨询公司开始在各种案例上攻城略地,隐隐已现王者之气。

近日,知名职场社交平台领英(LinkedIn)联合第三方合作伙伴知萌咨询机构,对超过6000名广告人、1000家企业HR开展了调查,并发布了领英《2022年十大最受广告人关注战略营销咨询公司》趋势报告。调查发现,战略营销咨询公司正成为广告人青睐值最高的就业选择,近七成广告人表示“非常愿意”或“比较愿意”进入营销咨询公司工作,其中,以下十大战略营销咨询公司选择比例最高。

索象、华与华、特劳特、蓝色光标、里斯、君智、华扬联众、欧赛斯、凯纳、采纳……尽管整体经济发展疲软、客户营销预算萎缩,当下中国战略营销咨询公司依旧是规模最大、地位最高的营销咨询联盟。

1、索象营销传播集团——新消费品爆品“赢”销全冠王(选择占比:55.8%)

索象集团,是目前中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务机构。成名于每年输出炙手可热新一代品牌,持续缔造短平快爆品经典案例,一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹,被业内公认为“肉眼可见的成果论效应!索象董事长卢永峰创立独特的「八轮驱动爆品长红方法论」,从定义赛道、品牌定位、爆品矩阵、品牌美学帮助客户在新媒体、新渠道中实现品牌差异化,突围破局,荣获包括亚洲品牌传播案例金奖在内的190多项国内外大奖。

创始人:卢永峰

代表作品:HFP、每日黑巧、Ubras、PMPM、元气森林、逐本、百草味

创新力指数:★★★★★

实战力指数:★★★★★

企业点评:中国品牌协会会长高懿原

中国品牌协会会长高懿原:索象的整合营销能很好地平衡和融合企业发展战略、品牌与产品,在营销活动中让品牌核心价值能贯穿始终,提供全价值链盈利服务,是品牌值得长期合作的外脑公司。目前中国食品、饮料、化妆品新锐头部品牌的幕后推手均有索象身影。这家公司在推动这些新锐品牌快速突围中已然成为不可或缺的力量,而这些品牌的共性,一是创新力,赛道的切入点踩准趋势,新品的打造出奇制胜;二是实战性,爆红品牌的惯性是凋亡迅速,而索象服务的品牌,兼具网红气质又不乏行业经久不衰的潜力。

2、上海华与华营销咨询公司——超级符号笑傲江湖(选择占比:59.2%)

华与华是中国独特的战略营销品牌咨询公司,以“超级符号就是超级创意”为核心的华与华方法为品牌做顶层设计,开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务。创办13年来,为中国市场持续创造了连串原创品牌营销成功案例。打造了海底捞视觉品牌、西贝品牌、莆田品牌等行业成功案例。董事长华杉著作颇多,其所主张的超级符号理论打造了海底捞视觉品牌、西贝品牌、莆田品牌等行业成功案例等,属于市场营销策划界兼具战略咨询和视觉创意的实战派,是务实派广告人中意的选择。

创始人:华杉

代表作品:葵花制药、益佰制药、克咳、晨光文具、西贝(西北菜)、黄金酒、黄金搭档、田七牙膏、孔雀城等。

创新力指数:★★★★★

实战力指数:★★★★

企业点评:葵花药业集团总裁关彦斌、西贝餐饮集团董事长贾国龙

葵花药业集团总裁关彦斌:华与华独树一帜的品牌营销战略征服了我们,也帮助我们征服了市场。

西贝餐饮集团董事长贾国龙:华与华为西贝创作了“I❤莜”的超级符号,以及新的超级符号系统,为西贝创造了全新的品牌体验!

3、上海特劳特营销策划公司——战略定位咨询驱动顶层变革(选择占比:47.1%)

特劳特公司是以战略定位咨询为核的公司,于2002年成立,致力于将全球最佳战略定位实践带到中国,协助中国企业以定位引领战略,实现更高效经营,成为行业典范。十五年来,特劳特公司作为战略顾问,长期护航中国企业发展,打造过加多宝凉茶、郎酒集团、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐等众多行业成功案例。可见特劳特属于营销咨询市场里的战略派,其对品牌的战略调整与定位的把控是非常精准的,是顶层战略设计求职者的最佳选择之一。

创始人:杰克·特劳特

代表作品:瓜子二手车、东阿阿胶、加多宝凉茶、郎酒集团(青花郎、小郎酒、郎牌特曲)、劲霸男装等。

创新力指数:★★★★

实战力指数:★★★★★

企业点评:瓜子二手车总裁杨浩涌

瓜子二手车总裁杨浩涌:特劳特定位理论对于创业者最核心的价值,就是帮助他们去识别外部的最大战略机会,基于该机会确立定位、制定战略,最终主导一个领域,并在这个领域持续升级改造,从而为用户提供更大价值。

4、北京蓝色光标数字科技传媒公司——本土顶尖公关公司(选择占比:43.6%)

蓝色光标公关顾问机构,业内俗称“蓝标”,是一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营赋能的数据科技公司,业务涉及营销服务、数字广告以及国际业务。服务内容涵盖营销传播以及基于数据科技的智慧经营,服务地域覆盖全球主要市场。蓝色光标以“专业立身,卓越执行”为经营理念,为客户提供专业服务,从媒体传播和现场活动的直接效果开始,到影响目标受众的认知、观点和态度,到最终促进企业品牌形象的提升和销售的增加,帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功。

创始人:赵文权

代表作品:联想、腾讯、佳能、广汽。

创新力指数:★★★★

实战力指数:★★★★

企业点评:联想集团董事长杨元庆

联想集团董事长杨元庆:理想和价值准则是企业成就的核心动力,战略和执行力是企业发展的坚定保障。一直以来,蓝色光标在商业实践中形成并坚持着自己的核心理念。

5、里斯(北京)企业管理咨询公司——企业战略定位咨询开创者(选择占比34.8%)

里斯战略定位咨询基于定位方法论为企业制定战略,打造能够占据受众认知的业务及产品定位。里斯不仅限于提出构架,并协助企业推进战略的贯彻与实践。历经五十余年发展,为众多财富全球500强企业及创新企业实现他们的战略定位,突破成长瓶颈,是战略定位咨询的开创者与领导者。里斯企业管理咨询有限公司在2007年进入中国,基于定位方法论为企业制定战略,打造能够占据受众认知的业务及产品定位。历经五十余年发展,斯不仅限于提出构架,并协助企业推进战略的贯彻与实践,为众多财富全球500强企业及创新企业实现他们的战略定位,突破成长瓶颈,是战略定位咨询的开创者与领导者。在中国实践的中,里斯战略定位咨询协助企业构建战略布局、研判品牌定位、探索业态创新,成为唯一一家能为中国企业提供全球发展战略,并为千亿级中国企业提供服务的战略定位咨询公司。

创始人:艾·里斯

代表作品:长城汽车、茅台集团、王老吉凉茶、老板电器、云南中烟、洽洽食品、君乐宝乳业、今麦郎食品、杰克缝纫机、桃李面包、奥克斯空调、雨虹防水、优信二手车、德邦快递等。

创新力指数:★★★

实战力指数:★★★★

企业点评:长城汽车总裁王凤英、德国奥力齐中国区主席陈有纲

长城汽车总裁王凤英:从今天看来,聚焦战略无疑是里斯咨询帮助长城汽车制定的最有价值的战略决策。它帮助我们明确了企业的战略方向,无论是从产品还与资源投入层面都帮助企业指明了道路。可以说长城汽车过去十年的成功,完全是建立在聚焦战略的基础上。

德国奥力齐中国区主席陈有纲:里斯打造更好营商环境的努力十分值得人赞赏,推出的新举措将大大提升企业的管理效率。

6、上海君智咨询有限公司——竞争战略的新锐力量(选择占比36.6%)

君智是一家致力于协助企业赢得竞争的战略咨询公司,总部位于上海,目前拥有100余名战略顾问。君智咨询专注竞争战略咨询,三位创始合伙人分别是:竞争战略第一人谢伟山、资深竞争战略专家徐廉政、战略定位学开创者姚荣君。此外,君智团队的竞争战略顾问亦具备多年实操经验,他们深入企业内部,视客户企业成果为唯一成果,以负责、创新、共赢的态度服务客户,确保客户在激烈的市场角逐中赢得竞争。君智竞争战略咨询打破传统咨询角色定位,作为“事业伙伴”与客户共创正确的成果,实现增长方式转变、获利能力提升、市场地位共创。

创始人:谢伟山、徐廉政、姚荣君

代表作品:飞鹤奶粉、雅迪电动车、波司登羽绒服、竹叶青绿茶、良品铺子等。

创新力指数:★★★★

实战力指数:★★★

企业点评:雅迪电动车创始人董经贵

雅迪电动车创始人董经贵:君智的特点是逻辑思维及结构化思维突出,可以看到君智项目过程中的系统化思维是其优势。

7、北京华扬联众数字技术公司——数字技术营销服务商(选择占比:38.2%)

华扬联众专注于为客户提供互联网综合营销服务,目前已发展成为中国营销领域内最具竞争力的领先企业之一。华扬联众是以驱动增长为核心、整合全渠道营销的全域营销集团,旗下整合了信息技术营销服务、新零售、综合性内容创造三大优势业务板块,并形成了高效联动、以商业数据赋能全渠道营销的闭环,助力商业伙伴在快速变化的竞争环境中实现价值最大化,以商业力量创造美好生活。2017年9月,已经建立了“全国数据技术中心”的华扬联众,和上海数据交易中心合作,让广告的更精准投放成为可能。

创始人:苏同

代表作品:保利地产、万科集团、绿地集团、蓝光BRC、中国移动、中国联通、成都文旅、峨眉山等。

创新力指数:★★★

实战力指数:★★★

企业点评:广汽代理商Percept Gulf

广汽代理商Percept Gulf:华扬联众与大中东地区最大的独立代理商Percept Gulf合作推动了广州汽车集团乘用车新车型在科威特上市。成功完成品牌的上市推广,这被外界视为互联网营销公司搭上中国企业出海顺风车的一个典型例子。

8、上海欧赛斯文化创意公司——“品牌建设”扶上马,今后发展送一程(选择占比:18.8%)

上海欧赛斯文化创意有限公司欧赛斯是一家数字化品牌战略咨询公司,独创的品牌超级引擎方法体系,提供两大服务内容,即品牌全案服务和数字全案服务。致力于为每家企业打造独一无二的品牌产业,深掘品牌价值潜力,通过专业的设计语言传达品牌诉求,帮助客户洞悉市场机遇,发展品牌资产,成就领先价值,成为中国人自己的“品牌管家”。

欧赛斯独创的超级品牌新引擎。对外,建立品牌核心价值系统及核心记忆系统,占领消费者心智;对内,建立环环相扣、相得益彰、相互增长的运营配称系统,占领经营制高点。基于以企业效果为导向,为客户提供一整套战略体系和落地解决方案,以模式、定位、表现、聚焦、配称几个关键维度帮助客户找到商业致胜之道,赢得商业胜利。

创始人:何支涛

代表作品:三九集团、爱玛、孚日集团、三棵树、老板电器、孩子王、久诺集团、格林豪泰、钓鱼台、脑白金等

创新力指数:★★★

实战力指数:★★★

企业点评:孩子王创始人汪建国

孩子王创始人汪建国:在赛斯与孩子王合作之前,孩子王几乎找遍了市面上知名的专业公司,经过层层筛选,多轮比较,才最终确定了双方的合作。

9、上海凯纳营销策划公司——跨界战略构建者、倡导者(选择占比29.3%)

上海凯纳营销策划倡导“跨界策划”理念,致力于为企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划。公司全案策划服务于医药健康、酒饮食品、日化美妆、家居建材小家电、现代农业、产业互联网等行业领域。10余年来,从“第三极生存模式”到“跨界策划”的市场营销策划理念,凯纳秉持实战为先、实效服务的策划宗旨,实现持续跨越式发展,助力100余家中外企业实现产品和品牌强势拓展。此外,凯纳还成立“跨界研究院”,对全球产业跨界变局和中国行业头部企业跨界创新进行深度研究,出版“跨界战略”系列理论和实战专著,形成了广泛的行业影响。

创始人:沈国梁

代表作品:娃哈哈、今麦郎、燕京啤酒、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山·西塘老酒、旺旺食品、富锦实在香草饼、馋神食品等。

创新力指数:★★

实战力指数:★★★

企业点评:原东阿阿胶总裁秦玉峰

原东阿阿胶总裁秦玉峰:凯纳帮助东阿阿胶布局食品大健康,实现了阿胶传统滋补向现代新快消食尚的跨界,引领整个东阿阿胶大健康产业转型。

10、深圳采纳营销顾问公司——企业品牌化咨询,让老虎起飞(选择占比:15.6%)

深圳采纳营销顾问有限公司创立于1995年,自创立以来,采纳凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据平台,以及超凡的智慧创意,为成千上百的企业提供了品牌营销顾问咨询与服务。采纳为企业提供全程品牌营销一体化咨询方案,打造了自身丰富的数据案例平台,以提供丰富数据库著称。“体系营销”的差异化优势是其立足于营销策划行业的核心资产,助力企业精准触达消费人群。先后为青岛啤酒、珠江啤酒、统一集团、白象集团、美的健康电器、TCL移动等提供咨询服务。

创始人:朱玉童

代表作品:青岛啤酒、五粮液、美的健康电器、TCL手机、中国移动、苏泊尔、健力宝、修正药业等。

创新力指数:★★★

实战力指数:★★

企业点评:苏泊尔董事长苏显泽、修正药业董事长修涞贵

苏泊尔董事长苏显泽:采纳是我们成功营销的全程合作伙伴,他们以独特的品牌创意,帮助苏泊尔树立“中国新厨房”的品牌概念,从而焕发新的品牌生命力。

修正药业董事长修涞贵:正是依托采纳富有价值感的品牌创意,让修正药业在市场危机中寻求差异化发展路线,脱颖而出成为最终的大赢家!

当全球各行业都在削减预算的时候,咨询公司对广告公司的大肆吞并,无疑是雪上加霜。企业最难的时期,往往是咨询公司业务最好的时期,因为这时候的企业火烧眉毛,需要通过外脑公司突破自身局限,为品牌赋能,实现销量增长。

旧秩序受到冲击,新秩序野蛮生长,对于站在发展十字路口的广告人来说,2022年带来挑战,也带来机遇。当疫情给全球经济踩下一脚急刹,广告人们或许可以不急着埋头赶路,也应试着抬头望天,明确行业方向,也给自己的未来发展增加筹码。

2022年行业关键词:新消费、新业态

与2022年的全球大势相呼应,循环往复的贸易摩擦、疫情冲击背后,是行业秩序的重新排名、是新旧力量的角逐、是传统广告营销与战略营销咨询的领域较量,更是新消费与新业态的探寻。

新消费——创意不死,爆品永生

时代总是提出新的命题。如今,品牌竞争正进入新消费品牌崛起,新型营销变革的下半场。广告行业与咨询行业,已不仅是同业较量,而是跨界竞争,在新消费品的竞技场上,争夺消费者有限的时间、注意力和金钱。

与此同时,新消费品牌的崛起也加速催生了新型的战略营销公司。如专注于聚焦新消费品牌的索象,整合数字技术媒体渠道的华扬联众,打通全维度线上渠道BI数据分析的蓝色光标等,以及玩转互联网超级符号理论的华与华,善于企业战略管理咨询的君智等。

细数榜单前五大战略营销咨询公司索象、华与华、特劳特、里斯、蓝色光标,几乎都处在传统行业营销和整合营销阶段,唯有索象一家专注聚焦新消费品牌,在挖掘“新变革”的消费市场中,顺应时代趋势,以“品销全一”一招鲜吃遍新消费品红利。从公司成立到爆红缔造新品断货王,元气森林用了4年,Ubras用了3年,每日黑巧仅仅用了2年。

而以每日黑巧、元气森林、泡泡玛特等为代表的新消费品牌,依靠互联网+模式瓦解传统品牌固有的超级符号、战略定位营销模式,释放出巨大活力,从而站在了新消费品营销浪潮之巅。

中国拥有全球第二大消费市场,这市场看似遍地黄金,国际品牌、本土国货和数字化“原住民”品牌好像都能轻易分得一杯羹,然而,巨大市场需求量的背后,是极度个性化、多元化的客户需求,想要精准打中需求,搭上中国新消费品的顺风车,创造与时代同步的“爆品”并不容易。

新时代的品牌打爆路径,可以是内容种草、直播带货,可以是产品的更新换代,甚至仅仅依靠一场“完美”的快消品战略营销。随着需求的多元化,新消费品的走向将与传统广告行业逐渐拉开差距。

同理,如果广告人加强与新消费性质公司的强关联度,与消费者的变化保持同步,加入快消品“数字掘金”计划,就等于站在时代巅峰,吃尽新场域、新渠道的红利。

新业态——开疆拓土,点石成金

传统广告是解决“酒香也怕巷子深”的问题,而战略营销咨询是解决“巷子再深,消费者也能主动长久找上门”的问题。

对品牌主而言,在web2.0时代如何深度挖掘互联网流量红利,完成品牌升级和用户转化,提升品牌美誉度和营销转化率,是必须面对的全新课题。在寻求外脑转变运营思路、完成自身突破的过程中,中国战略营销咨询产业,迎来了蓬勃发展的黄金时期,涌现出上述一批“行业佼佼者”。

这批战略咨询公司成为了当今时代的新势力,他们在被技术、互联网颠覆过程中完成蜕变,然后颠覆广告营销本身。

新消费生态逐渐呈现多元垂直细分态势,涌现出许多新理念、新玩法,如私域流量、用户运营、直播/短视频营销、元宇宙营销等等。这些数字营销呈现的新形式,也日益成为咨询行业制定新战略的新标配。而在线上互联网广告、“内容种草”愈加火热的今天,传统4A广告公司,相比互联网营销公司,局限明显:成本高昂、投放效果难以量化、无法精准狙击品牌的目标客户等。

因此,业内普遍形成了一个共识——传统广告公司只适合大企业、大品牌做宣传,不适合新消费品牌做用户引流和转化变现。无法量化广告的引流数据,客户感知不到广告公司的价值,自然就不会再后续进行投放。这是广告公司普遍存在的一大缺陷。

在战略咨询领域,作为新消费品类营销头部公司,索象凭借精准链接,精细运营的数字营销能力,借势抖音等线上社交渠道,链接品牌、电商、消费者,建立品牌、用户、社会、平台、渠道、电商、媒体等多维度的互联网商业融合业态,帮助企业在内容、渠道、场景、转化四个维度实现成果导向的营销布局。

自2021年率先拓展抖音、小红书内容运营、私域运营等新业务以来,旗下电商代运营公司全年非天猫交易平台及渠道产生的GMV约占当年总GMV的20.7%。在2022年上半年的总营收中,该比例则为30.5%,数据显示,新业态发展迅速。

聚焦定位战略理论的里斯、特劳特于2021年提出“心智营销”概念,源于定位理论中“品牌占领用户心智”的相关表述。即强调用户链路中除了购买转化以外的营销目标,也就是常说的“内容营销”。内容营销在快时代的具象就是新理念、新玩法下的私域运营、电商直播、抖音短视频等。同期华与华、欧赛斯也加快在抖音、微博等流量池打造。

传统广告营销公司中,营销的核心是基于产品售卖,这决定了传统广告营销公司为提升转化率,在广告传播手段上更偏向于短期行为,从而忽略了消费者体验,难以实现消费者的长期留存。而在战略营销咨询领域,全链路、全渠道“数字化”技术则是长期流量获客、留量存客的看家本领。

把握新消费数字化时代风口,广告人还需重点关注长于短视频业务、直播电商业务、私域运营业务布局的头部公司。毕竟发展互联网新业态的前提,是具有全链路强渠道的整合营销能力,这一点,非前十公司不能为。

市场呼唤能站在数字化浪潮和新消费战略理念更迭的风口之上,集数字营销领域优势、品牌价值优势的战略营销策划公司;也呼唤大可指点战略策划,小可点亮创意,左手甲方、右手乙方,多元发展的广告人。传统广告面临危机,但广告人没有,化危机为契机,是优秀广告人必备的素质。