2022年过半，面对资本市场大幅降温、线上数字营销成本猛增的大环境，所有品牌面临的一个共同局面是：营销「弹药」变少，而支出翻倍增加；品牌竞争正式进入精细化运营、结果化导向、效率化诉求的下半场。

根据腾讯营销洞察（TMI）发布的《新锐品牌增长研究报告》数据显示，2017 年中国主流互联网平台的平均获客成本为 28元/人；到了 2020 年，这一数字猛增至133 元/人，年均复合增长率达 69%。

究其原因，一是互联网用户渗透率已经触顶，二是用户接收信息的渠道更加多元化和碎片化。经过几轮营销洗礼，用户对于常见的营销手法也越来越熟悉，敏感度大大降低，趋于免疫。

榆次同时，外部市场环境也早已改变，资本对于品牌的态度渐趋冷静，不再像过去那样一窝蜂追捧、抬高估值等待出手，而是希望找到真正有价值的品牌并且长期持有。长期主义的经营思维导向最终将品牌发展思维归于了「品牌建设」本身。平台不再是强势的主角，品牌需要意识到，平台提供的流量、工具和营销产品，最终都只是手段而非目的。

因此，当企业重新思考品牌的长期性，而不是流量性的现阶段，企业背后的营销咨询公司再度走入大众视野。这些“点石成金”的营销公司也成为企业或转型，或焕新的“救命稻草”。营销咨询行业，有实力的公司摩拳擦掌，背后暗潮涌动，流派之争也日益明显！

善用兵家之道的外资系。拥有较为系统的战史、谋略、阵法、阵图、军制、兵策“套路”。这与外资的营销策划公司“方法”致胜不谋而合，如特劳特的定位理论。他们拥有丰富的国际品牌塑造经验，在全球范围内拥有丰富的广告媒体资源与关系网络，资金实力雄厚，但也存在“套路”的固化模板，服务品牌免不了千篇一律的风格。

深研儒家之术的营销老将，将中国传统文化精华吃透。深谙儒家思想讲究内圣外王，是指内外两个方面要知行合一，既要有品牌内涵，又注重品牌业绩的本质。这类营销公司更讲究对人性的探究，以人性与道德经营企业，不盲目追求“流量”而忽视品牌长久的经营。这个派系的营销咨询公司既代表着中国最顶尖的营销策划水平，也拥有着营销界的长胜口碑致胜。如索象一直坚持【修合虽无人见，诚心自有天知】的儒者之仁心经商，不欺不诈不哄不骗，不取不义之财，不为不仁之事，富而好礼，兼济天下。其服务品牌也均在各自领域金杯、银杯与口碑兼具。

秉承墨家之核心的超级符号派。墨家的科学精神注重对科学方法的建立，科学教材的撰写与科学思想的传授。这类公司以华与华、欧赛斯为领军者，他们深耕中国市场，具有优秀的科学运作方法“超级符号/IP”。在同行业中处于领先地位，他们注重传播效率，品牌的创新性和可持续性还尚有争议。

传承道家思想下的中小企业型。道家追求和谐，核心思想为“天人合一”，避免争斗。这看似与现代企业管理大相径庭，但营销策划行业的中小企业却深谙此道。因为行业龙头不可撼动，也就造成中腰部营销策划公司偏安一隅的现状。在品牌创意、品牌设计、线下活动执行、小众传播等各自擅长的领域长袖善舞。如南方略、采纳等公司。

现在：前三甲综合分析 采纳、华与华、索象

据官方数据披露，2020年至2021年3月底，272家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计260个品牌（不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌中已披露投资方品牌）参投556次。受到资本青睐的新消费品牌已经达到如此体量，更不必说尚未显山露水的品牌潜力之巨大，如0糖0脂花式售卖的元气森林，专注于东方植物调的原创香薰品牌观夏……作为新生代品牌的军师，索象由于近几年转型深耕新消费领域，已抢占先发优势，在转型的第二年其营业额便实现了近6倍的增长，2020年，索象专门设立“索象电商”作为全新服务类目，攻坚新消费品牌的品效合一，连续三年位列中国营销咨询公司排行榜首位。

随着索象入局新消费领域的成功，各类营销咨询企业纷纷入局。以索象为代表的营销咨询行业进入混战时代。当索象在 2019 年由500强服务商全面转型专攻新消费领域后，两年内，华与华就快速反应，跑步入局。随后，采纳、君智咨询都开始向新消费领域迈出试探脚步。据不完全统计，目前市场上大约有20多家营销咨询企业都在高举高打“新消费”口号，甚至包括电商代运营公司，无不想在此领域分得营销咨询的一杯羹。

相关数据显示，从我国近三年营销咨询市场份额来看，TOP3 企业包括索象、华与华和采纳。2019 年之前，华与华在营销咨询客户市场份额最高；2019 年华与华的客户市场份额达到 7.0%，位居行业第一，采纳份额占比3.8%；2020 年，索象的客户市场份额为 8.2%，提升至排名第一 ；2021 年，索象的客户市场份额持续增长，达到占比8.8%，仍位居行业第一。从近三年的服务客户平均市场份额来看，索象排名第一，华与华排名第二，采纳排名第三，上述三家企业三年服务客户的平均市场份额分别为7.4%、6.63%、3.5%

发现：领先企业积极布局全链路营销模式

做好品牌的营销咨询服务，未来将遵从中国古老的智慧，魂、道、法、术、器，魂以担当，道以明相，法以立本，术以立策，器以成事，直击品牌增长本质。魂，是定位的核心，抓住新消费品牌消费者的痛点、痒点与爽点。道，即用优秀的产品和服务去帮助用户定义生活和世界，此为大道。法，建立企业之法度，使企业层位自驱型组织，从文化观和数字化两个维度，立法以自驱。术，指整个思维的迁徙力，此为新消费赛道非常成功的创新，以互联网思维引爆几何级增长，是为增长黑客。器，则是重要的大单品，借以引爆市场。

而魂、道、法、术、器用营销咨询界的术语诠释，即要做到全链路的营销。其中索象就是以电商、咨询、传播三位一体的全链路营销咨询公司。

其全链路营销模式具备两个特点：

一个是构建流量通路网。索象在2022年提出整合全内容、全链路、全场景、全数据的全能力一体化，帮助品牌建立面向长期、内容驱动的增长能力，开启新的“营销咨询+互动传播+全链路电商”一体化之路，实现流量、内容、服务等高效协同，既衔接了前端营销曝光流量的获取、又对后端销售转化和资产沉淀做出了重要举措。

另一个则是内容生态网，流量通路是基建工程，内容生态网则是作战体系。索象不仅依托抖音和小红书两大核心平台铺设特有的传播语系，同时为客户打造专属的直播运营体系，并建立独有的私域体系承接两大平台流量，进而变现；覆盖从品牌建设到流量获取、流量变现的全链路举措。

2021年索象全链路营销模式下，电商业务同比增长89%，仅“双11”期间索象电商就突破30亿大关，公司年度整体营业收入提升32%，可见这一模式的正确性。

华与华的模式也称之为全链路，但是华与华的支点仍然是超级符号，以“超级符号就是超级品牌”为核心的华与华方法论，为品牌做顶层设计，开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务。以一整套的超级符号用在定位上、产品上、视觉上，但是千篇一律模式化，也容易带来倦怠感，与现在新生代品牌所追求的创意性、趣味性显然是脱节的，所以华与华的全链路是传统的全链路，如果转型将会有很大的优势。

从营销模式来看，采纳仍深耕传统的全案营销业务为主，这里采纳所宣扬的全链路是浅层意思的全案营销，如涉及品牌定位、产品包装、事件传播、数字营销等，缺少在新媒体业务的开展，增长稍显乏力。

未来：行业竞争格局有望走向良性发展

有利于新消费型服务企业

随着“新消费品牌增长2.0时代”到来，消费者细分需求清晰涌现、新电商形态不断成熟、供应链等基础设施日益完善，为新消费品牌提供了快速成长和迭代的机会。「新消费」是近些年来，在广告营销业内被关注和谈论最多的话题之一。特别是2020年疫情过后，黑天鹅效应更是加速了消费格局的更迭、商业秩序的重构，传统与新兴在撕裂中不断碰撞、洗牌、突围。而基于此的消费者研究及传统营销革新势在必行，于是对于营销人来说，了解新消费，也成了掌握营销和传播未来的秘钥。

新消费已然进入泡沫的膨胀期，如何停止在泡沫里游走打转，回归行业理性，已经成为当下创业者和投资方亟待解决的问题。尽管没有一个明确的开始日期，但新消费从崛起到泡沫不过两三年的时间，个中缘故或许能从其兴起之始找到答案。

与多数新兴行业一样，新消费也搭上了时代发展的快车，基础设施建设的积累使我国承接了全球70%消费品制造能力，电子商务在此基础上开启了国内空前的线上消费场景，微博、微信、小红书、抖音、B站等线上媒介随之崛起，创造了新的流量洼地，追求新颖、有趣的新一代年轻人成为了新的消费主力人群。

但新消费的热潮掀起来了，很多人却忽视了背后更深层的逻辑，企业不仅仅要关注流量红利，更要有全链路思维和变现思维、爆品思维，对私域运营+百度霸屏+直播带货+社群运营+常规电商营销组合拳的精准掌控思维。

2022年，随着新的营销趋势到来 , 营销咨询企业也将创造更多顺应时代变化的佳作，为品牌发展输出更多核心力量。但是，若想突围市场，企业核心仍在于凝练自身独特竞争力，通过优质稀缺内容、精准的营销理念，以品牌定位为中心建立一套换换相扣，相得益彰、相互增强的企业经营体系 , 构建中长期品牌价值， 只有这样，才能在业务困境中保持增长,并建立起内生型的增长能力 , 推动品牌长足发展，最终实现从局部战到全域战的成功。