内敛无言，却坚韧有力。

在社交媒体中搜索「海水珍珠配饰」时，品牌星球发现其中很大的一部分内容，并不是某个品牌的推荐，而是与珍珠的种类科普有关，同时「高价格」几乎是每篇内容中不可忽视的关键词。

但品牌星球近期接触到的中国珠宝品牌 HELAS·赫拉，却希望带给用户容易负担（affordable），同时可传承「记忆」的海水珍珠首饰。

HELAS·赫拉源于 2014 年创始人 Carmen Zhong 在澳洲成立的珠宝设计工作室。为了更好地实现自己的珠宝理想，Carmen 在 2017 年回国后正式创立了 HELAS 品牌，并于 2019 年开设了天猫旗舰店，发展至今，已经成为了天猫海水珍珠规模第一的品牌。

由于中国淡水珍珠的产值占全球市场 95%，进入中国消费者视线的大多是淡水珍珠。HELAS 作为海水珍珠品牌的出现带来了稀缺性，同时可传承「记忆」的珠宝品牌这一定位，在现在追求快时尚的饰品市场中，也是很少见的。

品牌星球在探索 HELAS 的过程中，几乎很少看到其商业维度的信息。Carmen 提到 HELAS 的创立对她来说更像是自己发心的传递，这也是一种在快消品快节奏、营销过剩的时代下最应该坚守的。

而在整个谈话中，我们发现 HELAS 所呈现出来的样子，可以说是创始人和团队观念的投射，以及身上特质的一个缩影。

▍海水珍珠珠宝不只是装饰，而是如同「人生盔甲」可以长久陪伴

Carmen 曾在英国留学七年，从金融硕士学位毕业后，回国在北京从事投行的工作。因为工作的原因，Carmen 需要每天穿着黑白灰的西装，而配饰就成为了点缀枯燥着装必不可少的一环。

因为对配饰的日常需求，Carmen 尝试过市面上很多种类的饰品及珠宝产品。并不便宜的大牌饰品，却在仅仅佩戴了几个月后就出现掉钻、氧化等不同程度的质量问题；而有着十倍高溢价的世界级奢侈珠宝，也由于价格过于昂贵，负担感太重，很难在日常佩戴。

除此之外，Carmen 发现市面上大多数珠宝品牌背后的故事仍是「爱情」为主，但她佩戴珠宝饰品却更多是出于在职场上自我成长的需求。Carmen 希望找到一个珠宝品牌跳脱出传统的爱情观念，能够长久见证女性的前行。

基于自身的痛点，再加上从小对珠宝的兴趣，Carmen 最终决定自己尝试做一个珠宝品牌。

在澳洲旅居期间的一次偶然机会，Carmen 结识了 RDF（澳洲顶级珍珠珠宝严选机构）的后人 Robin Dennell，在对珍珠的持续深入了解后，让她更想要把珍珠，以及珍珠所特有的生命力之美带给更多的人，这也促使她后来进入 GIA（美国宝石研究院）学习珠宝设计与宝石学。

起初 Carmen 尝试设计了 25 件珍珠首饰，并将它们寄售在墨尔本市中心的 Royal Arcade（墨尔本最古老的巴黎式购物廊，被称为墨尔本最漂亮的购物中心）。

Carmen 原本并不抱任何售卖的期望，但作品却出乎意料地在一个圣诞假日过后全部售罄，购买这些作品的消费者也成为了第一批种子用户。这一次初试的小小成绩，更加坚定了 Carmen 创立 HELAS 的想法。

HELAS 创立的初衷，是希望带来能够「长久陪伴」、质量上乘，同时价格合理的珠宝，可以伴随着像 Carmen 这样的职场女性不断成长。

但想要做到这一点，首先在材质选择上就要有所考量，Carmen 想到了海水珍珠。Carmen 提到，与容易失去光泽的淡水珍珠不同，「海水珍珠的寿命可以有 100 年，所以只要保管得当的话，它还可以使用的更久」。

除此以外，海水珍珠背后的精神也吸引着 Carmen。

「Diamond is the King of the gem，Pearl is the Queen of the gem——钻石为宝石中的国王，而珍珠则是宝石中的女王」。

​Carmen 告诉我们，在西方皇室中，珍珠有着极高的地位，从古罗马到中世纪的近千年时间，也被称为「珍珠时代」，而海水珍珠也一直在被有「仪式感」地佩戴着。

「国外几乎佩戴的所有珍珠都是海水珍珠，而且在国外 1000 年来没有一个皇室是不戴海水珍珠的，他们每天晚上六点之前会佩戴珍珠，六点以后会佩戴钻石，珍珠对于他们来讲更多的是陪伴着他们每天工作的盔甲，不张扬夺目但却坚实有力。」

Carmen 不仅看重海水珍珠保持持久光芒的特质，也看重它像在职场上一个小小「盔甲」的寓意，这对于当代女性而言在精神层面是非常契合的。

但对海水珍珠有一定了解的读者也许会知道，好的海水珍珠总是稀缺且昂贵的。

海水珍珠的养殖方式大多是一贝一珠、插核养殖的方式，成株率要远远低于淡水珍珠。在养殖环境上，海水自然的上潮和下潮对海水珍珠的生长至关重要，因而没有办法像淡水珍珠一样，可以人工干预、在死水里面现代化和大规模的养殖。

中国是淡水珍珠最大的生产国，在苏州、江西、湖北、安徽等地均设有产区，但海水珍珠养殖主产区仅分布在广东和广西的一小部分地区，供应规模小，海水珍珠的质量更难以把控。

因为海水珍珠对水域要求很高，而我国由于缺乏海洋保育，养育鱼类所产生的大量投喂鱼粮使海域污染老化，无法养育出高品质珍珠，同时因为养殖珍珠比养鱼的成本要高出数十倍，出于经济效益考虑，也越来越少人会加入其中。

高品质的海水珍珠现在几乎都产自澳大利亚、新西兰、日本的海域，这也在另一维度提高了海水珍珠的进入门槛。Carmen 提到，在决定做 HELAS 时，中国市场几乎是没有本土的高品质海水珍珠品牌，只有像 TASAKI、MIKIMOTO 这些来自日本的奢侈品牌，价格过高。这样的市场格局就形成了价格的真空带。

由于自己较为国际化的背景，以及想要提供高品质，价格可承受的珠宝产品的初衷，Carmen 一直都在做一件事：探寻全世界最美的珍珠。从国内一切具备养殖海水珍珠条件的地方，到国外的日本、澳洲、菲律宾、大溪地……在这个过程中，Carmen 也逐渐形成了自己关于海水珍珠挑选的品牌标准，即以 1%的珍珠严选率为基础的同时，在定价路线上选择了更触手可及的价格带。

正因为亲身体会到珠宝市场中存在的过高溢价，Carmen 选择在 HELAS 的运营中不投入大量营销，以此为用户换来更合理的价格，让更多人感受海水珍珠的美好。Carmen 提到，从创立至今，HELAS 其实是完全没有做过大规模的营销投放的，重点一直在做好产品和服务的沉淀。这一决策奠定了 HELAS 的品牌基调。

▍新一代珠宝不该被束之高阁，而是能够陪伴人生岁月

在过去的定义中，珠宝往往是极贵重的，因此很多时候会被束之高阁，锁在保险箱中，反而不敢去佩戴。但 HELAS 想做的新一代珠宝产品，可以减少大家的负重感，真正能够日日佩戴、陪伴用户生活点滴。

就像国外皇室将海水珍珠作为「盔甲」佩戴着一样，HELAS 也希望自己带来的珠宝，是一个承载着人生宝贵记忆的「盔甲」，并且是可以传承给下一位需要它的人的。

Carmen 举了一个例子：「我有一对曾陪伴我很多年，历经风雨的珍珠耳环，我非常喜欢。我想等我到了 60 岁了，如果有一天我看到我的女儿正面临着人生重大时刻，我会想要把这幅珍珠耳环送给她，也把我的故事、经验分享与她，希望这件带有我成长记忆的珠宝，也能够代替我继续陪伴和鼓励她

在过去的几年中，HELAS 最大的投入重心就是产品的原创设计、工艺以及服务运营，希望让每一款作品能够延长自己的生命力。

品牌创立初期，HELAS 也收到了许多外界声音，建议可以像许多饰品品牌一样，以更易得的淡水珍珠为主，而配件材质可以降格为银镀金，从而降低成本。但 Carmen 认为这并不是她创立的初衷，因此即使成本更贵，HELAS 也选择在配件材质上选择 18K金、钻石等材料，并且投入非常多在品牌后端的终身服务计划上。

● HELAS 的「LEAN IN COIN」白蝶贝贝母 18K 金项链

Carmen 提到，如果用户在购买产品后遇到了产品质量问题，HELAS 会为其提供终身的免费保修，假设产生了修复成本，品牌也会以最低的成本、高效地为用户修复好产品。产品的清洁、保养等基础服务也是终身提供的。

原创设计，品质与服务的这一切都被 HELAS 称作是品牌应该做到的「本分」，也是 HELAS 认为自己在市场中的立身之本。而 HELAS 对于产品售后的重视，也是出于品牌在根本上希望让珠宝陪伴用户一辈子这一愿景。

在复盘 HELAS 的从 0-1 时，Carmen 认为正是这一点让 HELAS 能够不断通过口碑传播出去，达到很好的复购率。因此尽管没有营销上的大量投入，品牌却在这些年完成快速增长，并且成长地非常稳健。

除品质外，决定一件珠宝是否能够做到「长久」的另外一个重要因素，便是设计。

HELAS 为其设计赋予的关键词是「Timeless永恒的」，品牌希望带来的产品不会因为设计有着「时效性」而只能短期佩戴。

「我们希望给到消费者一个 Timeless 的设计，不是今年买了我们的产品，明年就过时，这并不是我们想要的。我们希望用户到 60 岁还是可以佩戴我们的产品，并不会过时或者喧宾夺主。

」HELAS 在 2019 年推出的「倒影」系列，就是在 Timeless 理念下设计的产品，推出之后也是 HELAS 在初期最受欢迎的产品，受到了多位明星、KOL 的喜爱以及佩戴出镜，包括 Papi、袁泉、倪妮等，也让 HELAS 「红」了起来。

● HELAS 倒影系列的日出耳环

Carmen 告诉我们，「倒影」系列也从此奠定了 HELAS 后续在产品设计哲学、定价方面的方向。该系列最受欢迎的「日出」耳环定价在 3000 元左右，而类似的产品在老牌珠宝品牌中可能要高达 3 万的价格

● HELAS 产品受到多位明星的喜爱

目前 HELAS 将其目标人群的年龄定在 25-40岁，但从 HELAS 「可传承记忆珠宝」 这一愿景来看，25-40 岁其实更像是陪伴着用户从 25 岁到 40 岁，甚至到更长久的一个过程。

「喜欢珍珠的人有点像喜欢玉石、翡翠的人，如果入门了就会一直很喜欢，反复去买，从耳饰、项链甚至家里的家居饰品都换上珍珠。」Carmen 说到。

因此在产品布局上，HELAS 也从入门级别的 400 元左右的单珠耳钉，一路衍生到上万元的珍珠项链和婚嫁系列，希望在女性人生中的不同阶段、不同场景都有与之匹配的产品，陪伴用户走过不同的人生阶段。而这些产品也不局限于海水珍珠，还加入了 18k 金、钻石、白蝶贝等材质。

● HELAS 提供产品从基础的单珠耳钉，到母子、婚嫁系列

HELAS 提到在价格层面，自己是一直不断地在触碰用户的天花板的。然而很难得的是，在上千元就算是电商高客单价的情况下，HELAS 的天猫店铺中也不乏几万元的客单价，这来自老用户对 HELAS 品质的信任。

▍内敛无言，却一步一个脚印前进的女性成长

在这次的采访中，Carmen 给品牌星球的感觉也很像 HELAS 这个品牌的气质，务实、内敛、不张扬，但是一步一个脚印成长到了现在。

而「女性成长」是 Carmen 为 HELAS 写下的另一个品牌关键词。

由于珍珠特殊的孕育过程，不论海内外的品牌都会自然地将珍珠和成长联系在一起，这也使「女性成长」成为了一个不那么新鲜的品牌理念。

但当我们问到是否担心，在现在这个节点聊女性成长会有些晚了，或者和其他品牌拉不开差异时，Carmen 却说女性成长是一个很大的议题，而她也并没有很在意其他品牌在说什么。她更多的是希望做好产品的「本分」思维，一步一个脚印的去成长，让顾客不断看到自己通过品牌所想要表达的，从设计、产品、服务到内容。

「我自己的成长，我欣赏的女性的成长，都很像珍珠。倒不是为了营销而去讲这一点。主要还是在于要遵从自己的初心，我真的是怎么想的，我就怎么去说。」Carmen 说。

同时，Carmen 也很在意她和团队是谁，吸引了一群怎样的用户，她们想表达的是什么。这让 HELAS 创立过来的每一个重要决策，都围绕着「发心」与「长期主义」两个维度，而不是来自投机的想法。

其实，HELAS 想要去说的「女性成长」有着其具象的一面，是内敛、踏实、独立的那一种。Carmen 说这是从团队精神中自然而然提炼出的：「我们这里的同事都不是性格很张扬的女性，是一步一个脚印地想要做好自己的本职工作，同时也懂得如何去享受她的生活，会更加的坚韧地去走自己的路。」

袁泉则是 Carmen 心目中最能代表 HELAS 对女性成长的认知的女演员，独立、有自我主张、内敛，话不会很多但是表达中有着自己的思考。巧合的是，袁泉在自己的影视剧里面也曾主动选择、佩戴过九款 HELAS 的产品，有趣的是，这还是团队成员在看电视时无意中发现的。

● 袁泉在影视剧中佩戴 HELAS 珠宝产品

而 HELAS 的用户画像也是同样的，她们关注内心成长，由内及外具有珠宝佩戴需求，多为追求质感，精致简约，并具有自我主张的职场女性。

很有趣的是，我们在 HELAS 身上看到了「吸引力法则」的重要作用。从 Carmen 到团队，从 HELAS 到用户到袁泉，似乎大家都是被统一的磁场吸引而来，成为了一批被 Carmen 称之为「志同道合」的用户。

● 用户佩戴 HELAS 珠宝产品

Carmen 在提到成长的同时，还提到了成长的艰辛甚至是痛苦。海水珍珠的形成过程对于贝类来说其实是痛苦的，在将珍珠核植入母贝后，由于异物进入，母贝需要不断磨砺才能一层一层包裹出珍珠。

在过去，珍珠是一种富贵的象征，但同时由于贵族女性权力有限，命运不由自己把控，珍珠也被贴上了一种脆弱、易逝的文化意象。但是在新一代女性眼中，却看到了珍珠坚韧的成长历程，就像她们自己的成长之路一样有痛苦，但是却能够一步一步的获得对命运的掌控，成为自己想成为的「那颗珍珠」。Carmen 认为珍珠未必如同钻石般拥有夺目的闪耀，但却有着钻石所无法比拟的、低调有内涵的光芒。

在这次访谈中我们还聊到了一个有意思的细节，Carmen 提到珍珠有非常多的维度去评级，比如瑕疵度、亮度、圆度等等，但珍珠其实并没有完美的，每一颗自然的造物都有所不同。而 HELAS 有一个最看重的维度偏好——「亮度」。

Carmen 会被足够闪耀，有着令人难以忘却光泽的珍珠所吸引，她认为这就像人一样，找到自己最为发光的地方，永远比无限聚焦、过度焦虑于自己的微小瑕疵更为重要，这是 HELAS 对于珍珠的「评判标准」，更是 Carmen 希望通过品牌传达给用户的「哲学」。BRANDSTAR

编辑：笪萱