随着经济收入与购买力的提高，女性正逐渐成为中国消费市场的主力军，围绕女性产生的“她经济”也正在崛起。远的不说，今年三八妇女节的战绩让人看到了“她”消费的巨大市场。根据“抖音38节”数据报告显示，女性消费人数同比上涨了115.6%。2月26日至3月8日，抖音电商“38节”专区直播观看量达247亿次，直播评论26亿条，直播互动人次达7亿。

想要“她消费”，得懂“她的心”。据统计，活动期间运动和滋补类商品受到青睐，女性消费人数同比分别上涨326%和311%。特别是王饱饱、小仙炖、玉鹤鸣等品牌在女性消费群体中爆火：成立于2018年5月的“王饱饱”，年平均增长超300%；小仙炖在今年“抖音38节”上，也实现了累计GMV破亿元的“开门红”；而玉鹤鸣作为2021年度代餐行业黑马品牌，旗下产品防弹咖啡在去年双11活动中，预售首日便突破5万瓶的销量，一度攀升至天猫同品类热榜前三。

王饱饱、wonderlab、玉鹤鸣……这些品牌是怎样撩动女神们的？小编将从王饱饱、wonderlab、玉鹤鸣底层逻辑剖析其爆火之路。

减重需求引爆代餐赛道

新风口中尚未出现统治级的头部品牌

疫情下健康行业成为下一个风口。Innova的《2020年消费者调查》显示，三分之一的受访者表示，与2019年相比，他们对免疫健康的担忧有所增加。人们重新思考“健康价值”。

数据显示，中国成年居民超重肥胖率超过50%，而肥胖不仅仅会带来身体形态的改变，更重要的是会引起糖尿病、冠心病等慢性病发病率上升，2019年中国因慢性病导致的死亡人数占总死亡人数88.5%。因而控制体重减少肥胖率显得尤为重要。

在此背景下，代餐因高蛋白、低脂等卖点受到越来越多减肥者的青睐，作为正常食品的替代品在体重管理的赛道上具有核心竞争优势。据不完全统计，2020年，代餐赛道投融资时间近14起，包括Smeal、ffit8、Wonderlab等，仅去年7月，总融资金额超过数亿元。此外，CBN Data数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量为2837个，到2020年达到了3540个。而根据欧睿国际的预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元。

代餐，这个由太空宇航员食品衍生出来的食品种类，在年轻人“躺瘦”需求助推下，迅速成为新风口，也涌现出了王饱饱、玉鹤鸣等一大批新锐品牌。与此同时，蒙牛、旺旺、娃哈哈、康师傅等传统食品巨头也迅速切入了市场，争夺食品新兴细分赛道，比如旺旺推出零食品牌Fix Body，康师傅推出“阳光优纤”代餐棒等。

但是，代餐市场作为一个千亿量级的蓝海赛道，目前并没有一个真正意义上的头部超百亿的品牌，目前还处在大混战中。不可否认，代餐的准入门槛不高，而到目前为止尚未有品牌能真正做到差异化，都是在同质化中打转。其次，口感差、难以坚持、用户难以留存等，也是轻食代餐面临的痛点。

虽然代餐在中国的落地轨迹有些曲折，但进入中国市场不到10年的时间，在女性体重管理诉求的助力下，显然，代餐已经建立起一定的消费认知，甚至几度登上微博热搜。而未来的代餐消费关键在于新场景和新品类的开拓。

减重效果真假大战

始乱终弃是所有轻食代餐的必然命运？

代餐这个玩意最开始发明出来并非为了减肥，而是作为军粮提高吃饭的效率，后来才衍生出这样的代餐食品。类似于压缩饼干、健身用的蛋白棒一样的食品，虽然能够提供人体需要的热量，补充能量，增加饱腹感，但是味道不佳。中国向来重视“食”字，代餐的寡淡甚至“难吃”与中国人的饮食习惯大相径庭。既要做到低卡，又要做到好吃，征服中国胃，其实里面的技术难度很高。

以大众认知度较高的“杂粮饼干”品类为例。

饼干中如果加入大量粗粮，口感比较差，但商家为了增加口感，通常会在饼干中加入脂肪酸、饱和脂肪酸、反式脂肪酸，导致饼干的热量超标，从而增加心血管的危险性。

“号称销售第一、丁香医生推荐的‘田园主义’全麦面包，实测能量高出宣传40%，碳水化合物比标称多出约16%。”去年8月30日，上海市消保委官方微信发布了这样一份检测报告，让热衷减糖、减脂的轻食群体大跌眼镜。田园主义在其道歉官方声明中也承认，其能量误差由添加过多小麦蛋白粉所致。这就形成了一个悖论：要么好吃而热量超标，要么低卡但又难吃。

对此，王饱饱和玉鹤鸣采取了不同的策略：王饱饱采用了低温烘烤的方式，即减少麦片繁杂的步骤，不添加糖浆果干等高热量增味品，生产出热量较低的非膨化麦片；玉鹤鸣则跳脱出来，虽然产品的热量不追求极低，但是由于其采用的是生酮减肥法，让人养成燃脂体质，反而能够快乐燃脂。防弹咖啡、生酮能量棒、生酮奶昔和膳食纤维组成的“失重星球”系列套餐正是遵循“生酮减肥法”这个科学的减肥方式，减肥过程中也可以享受美味吃大餐，彻底告别往日吃草撸铁的痛苦体验。

能够这么做的深层逻辑在于品牌的科研实力上。

玉鹤鸣的核心成员大多是博士、海归人才，其项目管理团队由具备丰富经验的全球快消品公司高管、机能零食专家和品牌IP团队组成，曾荣获南京市、江北新区“创新”人才称号。

此外，玉鹤鸣还与清华大学、中国科学院大学、英国阿伯丁大学等高校建立产学研战略合作关系，与南京医科大学、江南大学、南京中医药大学、中国药科大学等多个知名高校展开合作，打造“产、学、医、研”相结合的国家级技术科研中心。

玉鹤鸣从多方面夯实科研基础，展现了过硬的科研实力，这一实力也充满展现在了其产品开发上。“口腹欲+轻体+营养均衡”这三点才是玉鹤鸣实力破局同质化市场的必杀技。

任何时代，任何赛道，都始终存在新旧角力，变革与融合。唯有掌握了其背后的逻辑，才能真正实现模式复制。但品牌想要真正实现不断“长红”，还需在产品力上下功夫，毕竟这才是整个品牌的核心。而在这其中，玉鹤鸣的成功经验值得参考学习。