导读：

在这个全员都喊着“互联网+”、计算机云、大数据的信息化时代，“新媒体”这三个字已然与人们的生活、工作，紧密地联系在一起。新媒体运营是近几年在信息传播领域、宣传领域、品牌传播领域里面，所运用到最多也是最核心的手段。

比如涪陵榨菜巧借“大陆人吃不起榨菜”、“台湾黄世聪榨菜事件”等网络舆论为品牌“造势”，通过微信、抖音、小视频发声，以线下投放物料、搞促销活动与消费者互动等形式，迅速掀起一场“榨菜炫富”热潮，取得了品牌传播的出奇效果。

如何从0到1打造新品牌，对于品牌来说是一个难题。玉鹤鸣官方***上线仅2个多月的时间，播放量就已超过200万，小红书上的曝光量也达到了千万级。从0到1，它背后的爆火密码是什么？本文就揭秘其社交账号高速增长的底层逻辑。

01 抖音官号的差异化种草策略

从默默无闻到崭露头角，玉鹤鸣的爆火之路离不开新媒体营销这架超音速飞机：玉鹤鸣防弹咖啡一经推出，立即火爆全网，不仅得益于其优秀的产品力和精准的市场洞察力，更是其正确的互联网营销带来爆发式裂变的结果。

而新媒体运营并不是一件容易的事。据统计，目前微信公众号的打开率仅为1.2%，短视频和直播生态却蓬勃发展，抖音日活突破8亿，企业号超过800万，一个多平台、多形态齐头并进的新媒体时代来临。玩法更多了，成交的链路也从以前的传统媒体投放－线下成交，变成了线上传播直接成交（或者是引导至线下门店成交，但仍然是可监测的），那么整个新媒体运营的营销链路和闭环就可以形成，并且以供后续营销动作不断优化、精细运营。

那么，玉鹤鸣如何通过数据、心理博弈、热点借势、资源利用、媒介合作，最终达到话题引爆？

首先是平台的选择问题。

“2021年是整个中国的营销领域数字化经营深化的一年”，神策数据副总裁杨岚钦回顾时说道。秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》也有力地证实了短视频、社交营销的未来发展潜力。数据显示：短视频、社交将位居2022年广告主在互联网营销投入的前两位。

因此，玉鹤鸣虽然从内容（文字、图片、视频）和平台（微信、微博、抖音、小红书、知乎等）两个维度搭建品牌新媒体矩阵，构建品牌营销的立体版图，但仍然将发力点集中到了短视频平台——抖音上，玉鹤鸣建立了两个账号——玉鹤鸣YouHealing和玉鹤鸣宿舍，两者以差异化分类吸引不同的受众群体。

前者主要作为玉鹤鸣的科普基地，向大家推广“生酮饮食”的用法、进行直接的产品种草，也就是常说的“硬植入”，吸引的是关注减肥轻体的女孩们；后者的内容则更加丰富，展现了小玉、小鹤、小鸣、小海龟四个性格、职业各不相同的女孩的同居生活，她们的“可可爱爱”的“小心机”让观众们欲罢不能，所讲的生活琐事如同连续剧一样，吸引观众持续打卡。

02 小红书平台的KOL广撒网

那么，除了品牌官方在短视频平台的运营之外，是否有其他更潜移默化的切入点，与消费者达到更深层次的共鸣？从《2022中国数字营销趋势报告》中看出，未来三年，短视频营销、社交电商、自由流量池（即私域营销）以及KOL营销，是广告主最关注的营销形式。其中的KOL就是玉鹤鸣爆火的第二个密码。

这是因为Z世代年轻人已经进入主流的消费者群体，愿意为自己感兴趣的东西付费，也相对更容易受KOL的影响。所以利用KOL对Z世代进行营销，对品牌而言是一个关键的阵地。

那么应该选择哪个平台作为KOL投放的主阵地？此时，小红书进入玉鹤鸣的视野。

作为女性向的社交平台，小红书女性用户占比高达78.64%，而玉鹤鸣的主体目标用户也集中在了女性身上，两者刚好契合。同时，在导购方面，小红书独占鳌头，艾媒数据中心的数据显示：70.6%的中国消费者都使用小红书作为其导购电商平台来使用。

在品牌初创期，最重要的就是寻找种子用户了。而KOL的发声能建立产品形象，带动社区的声量，带动整个平台的KOC进行模仿和发酵。

玉鹤鸣按照“10%中腰部KOL+15%腰尾部KOL+50%尾部KOC+25%真实用户试用”的投放圈层比例，进行内容种草。

其中，中腰部KOL主要选择专业领域或者产品强关联使用者的达人，比如有着国际注册营养师的“Givemefeedback”发布了一篇《营养师减肥自用|快马加鞭变瘦变美》，赢得了200多个点赞，就是利用其专业性和更精细化的粉丝质量，让玉鹤鸣获得消费者初步的信任和支持；而名为“肉丸的备婚日常”的博主在讲述其备婚好物时，指出玉鹤鸣防弹咖啡为其婚前瘦身立下了汗马功劳。

同时，高比例的尾部KOC为玉鹤鸣实现了大量铺贴曝光，迅速提升社区声量，巩固产品的可信度。两者双向配合，增加了产品使用的真实性，短时间内迅速提升品牌知名度。

03 营销的基础是产品

报告《中国的第三消费时代——重读与解构》与《营销为王时代：从营销理论更迭看框架思维重构和标的筛选逻辑》显示：中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。对于企业而言，这一变化促使企业做出两个方面的改变：重视营销；以需求为导向进行产品设计研发。

在过去，营销只是单向的广而告之，营销投放与最终销售之间很难产生非常直接的关联。但在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，现在的消费者对于传统广告已经产生了“免疫力”，甚至出现了抵触心理；与此同时，消费成为了人们日常娱乐生活的一部分，消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区，并在看到喜欢的产品后直接切换至购物App下单购买，大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。

像玉鹤鸣这样在社交媒体实现全覆盖，并将流量导流到电商平台，才能在最短时间实现品牌流量变现。当然基础的基础还是产品，这是营销的本质，没有产品这个“1”，填了再多的营销，也终为虚无。

玉鹤鸣立足于18年药企背景，在生产和研发上都拥有其他代餐品牌羡慕的硬核实力：研发团队核心成员大多为博士或有海外留学背景的高学历人才；2017年在南京江北新区建立四千余平自主研发和生产基地，拥有十万级GMP无菌净化生产车间，所有检测、生产步骤全部参照药品进行管理，已通过ISO9001、ISO22000、FSSC22000三大质量体系认证。

这一实力也充分展现在了生酮产品开发上。玉鹤鸣根据“生酮减肥法”推出了4款产品——防弹咖啡、生酮能量棒、生酮奶昔和膳食纤维，共同组成了“失重星球”系列。整套组合环环相扣，其供能、断糖、燃脂皆有数据可依，互相搭配反而能“1+1+1+1>4”，达到相辅相成的效果。这种组合套装打法，不用费心搭配饮食，追求品质生活的精英人士可免于食物种类与轻体产品搭配的困扰，傻瓜式跟着不用饿也不用运动，不知不觉就瘦了。

04 写在最后

两年内成功打造新一代国潮轻养健康食品形象，估值直袭30亿，玉鹤鸣搭上了轻食市场高速前进的快车。在互联网“唯快不破”的论调下，玉鹤鸣通过把握住电商渠道的流量红利，通过新品迭代、小红书种草、淘宝直播带货等方式，快速占领市场份额。同时，消费者从种草到拔草的消费决策周期大幅缩短，让“销售链路加快”成为可能。然而，与国际品牌同台竞技，还要有经得起时间考验的品牌力，与逐步走向海外的影响力。相信拥有雄厚科研实力的玉鹤鸣能在其中扬帆远航！