近几年，一股象征着健康、时尚、低碳、营养的轻食代餐风潮忽如一夜春风，席卷而来，当人们渐渐察觉高糖、高油、高碳水的饮食方式无益于健康，观念变化带来消费转向。低盐低糖低卡、高蛋白、高膳食纤维、高颜值的粗粮烘焙、沙拉、麦片等代餐，被消费者尤其是Z世代消费者推崇备至。

据权威咨询机构艾媒数据统计，2017-2020年，中国代餐市场规模年复合增长率为68.8%，预计2022年将达1321亿元。这个千亿级的赛道，吸引了众多品牌蜂拥而至。传统大牌如蒙牛推出“半餐生活”轻食奶昔牛奶、光明推出藜麦燕麦牛奶；健身大咖keep、零食明星良品铺子、百草味，还有新晋国潮品牌如王饱饱、玉鹤鸣……一众品牌盯准轻体人群，主打低热量高饱腹餐品，从包装、口味到餐品形式，纷纷加码，抢占用户心智。

目前，这个千亿级的代餐市场，还没有真正意义上的头部玩家。2021年从医学营养品切入代餐赛道的黑马品牌玉鹤鸣，上线两个月全网销量破百万，刷新同行业产品销售速度。如此突出的表现，不由得让人想循着玉鹤鸣品牌的发展路径，一窥成功奥义。

虽然说在风口上的猪都能飞起来，但是被大风吹得支离破碎的品牌大有人在。玉鹤鸣认为，在新零售的场景下，新消费品牌想要成功，还是要围绕人、货、场三个维度布局，理顺各个维度之间的合理逻辑，寻找有效触发点，优化三者之间转化，最终找到适合品牌的最优公式，才能打出差异化，吸引消费者，构建品牌核心竞争力。

人：锁定对的人·瞄准Z世代消费群体

国内消费品市场的认知性革命就发生在最近几年，得屌丝者未必得天下，非常多的人放弃了性价比，而选择金牌品质。精于品质精于服务的品牌受到消费者的热情追捧。

玉鹤鸣敏锐地注意到这一点，而锁定的人群，正是如今市场的消费主体Z世代人群。

玉鹤鸣深刻洞悉到对于轻体自由与口腹欲双向满足的信心需求，他们出了名的“善变”追逐潮流、对品质要求苛刻，同样的轻体需求，到了Z世代这里，已经不能满足体重秤上变小的数字。他们要求看起来很美，摸起来有肉，吃起来很high。并且反对日复一日地吃草，没完没了的撸铁健身，期望实现健康科学的“享瘦”，这与玉鹤鸣的专业完美契合。

近二十年的行业深耕，对调理滋补养生和营养学的深厚造诣，玉鹤鸣有足够的底气，做行业天花板级的科学代餐。业内率先倡导将东方调养理念融入代餐，从“轻”定义功能食品，中医药食同源成分与营养素轻盈配比，脂肪轻松燃烧，实现轻体理想和口腹欲的双向满足。

货：对的人只为对的货买单·锻造金牌品质

随着消费者对定制化、个性化的产品越来越情有独钟，大众化随大流的产品渐渐式微。在如此背景下，玉鹤鸣将产品发展战略定位为三个“化”，以期锻造金牌品质，让对的人为对的货买单。

①科学化

玉鹤鸣从创立之日起，就定下了“科技驱动、产品第一”的战略，拿出每年营收的10%来做研发资金。并重金聘任营养学博士以及高学历海归人才等研发核心人员，管理团队也由具备丰富经验的全球快消品公司高管、机能零食专家和品牌IP团队组成，荣获南京市、江北新区“创新”人才称号，是业界少有的超豪华阵容。

玉鹤鸣大手笔投入D级口服药品级别GMP净化生产基地，自建美国研发中心，全球多地同时发力，与清华大学等知名高校建立“产、学、医、研”相结合的国家级技术科研中心。玉鹤鸣的生产研发基地拥有20类世界一流的科学仪器，十万级GMP无菌净化生产车间，保证了食品生产环节的安全。目前，玉鹤鸣已拥有20多项专利权威认证，以科技水平铸就品牌护城河。

②个性化

玉鹤鸣在生酮原理的基础上，规避传统生酮的弊端，科学配比碳水化合物、蛋白质、脂肪三大产能营养素，实现高效燃脂。并与东方调养理念相结合，添加“药食同源”成分如白芸豆提取物、茯苓提取物，降低淀粉酶在体内的活性，减少淀粉酶消化碳水化合物的能力，同时利水排尿，实现阻、燃、排，防，创新四维塑形——生酮原理将人体代谢模式从燃糖转变为燃脂，东方调养理念和药食同源配方帮助人体健康快速“入酮”，双管齐下，规避不适，短时间轻体瘦身，不挨饿，气血不亏脸色好。

招牌产品“失重星球”是全系列、一站式的代餐组合方案。每组包括防弹咖啡、生酮奶昔、生酮能量棒、膳食纤维粉四款产品，一站式打包每天轻体减脂代餐。还根据不同用户需求，玉鹤鸣将轻体过程演化成3天、7天、14天的分阶晋级，不用费脑，跟着玉鹤鸣的专业指导走完全程即可，整个过程轻松有趣。

③精品化

产品的核心竞争力最终还是要回到产品本身。玉鹤鸣不惜成本，从全球23个国家精选金字塔尖部营养原料，确保原料的绿色、无重金属残留、无空气污染。

可以说，能进入玉鹤鸣产品配方表的原料，都是世界范围优中选优的精品。这些都保证了玉鹤鸣的金牌品质。2019年，玉鹤鸣获批江苏省民营科技企业“ISO9001”质量体系认证成功，注册申报FSMP产品成功；2020年，玉鹤鸣顺利获得特殊膳食认证，并同时取得食品安全双体系认证证书。目前，国内已有128家三甲医院与玉鹤鸣建立了长期合作关系，这是对玉鹤鸣品质的高度认可。

场：全网络铺开·多场景玩转

2022年早春3月，玉鹤鸣在全网召集“腹”仇者联盟，毁天灭地的超级英雄《复联5》还未确定档期，玉鹤鸣“腹”联业已上线，以伴随一代人青春成长的超级IP绑定玉鹤鸣失重星球带来的“腹仇”特效，如同上天入地的超级英雄的超级能量，玉鹤鸣失重星球也有对抗脂肪的超强功效，灭霸响指一打，腹能量灰飞烟灭，有话题、有爆点、有趣味。

玉鹤鸣除了在心智上与Z世代喜好无缝连接，在生活场景上也为新生代设想周到。以其招牌产品玉鹤鸣防弹咖啡为例，携带食用都很方便。60℃左右的温水冲泡，办公室或是出差，都能轻松get；入口醇香丝滑，困倦的午后，来一杯防弹咖啡，不仅能充能醒神让灵感闪现，还能让久坐的身体始终处于燃脂模式，坐享轻盈，实在是再适合Z世代不过了。

围绕“人货场”，玉鹤鸣打出组合拳。奉行长期主义，不追逐一时繁荣，以产品为立足点，真正做出能解决用户轻体需求、满足用户营养需求和口味需求的优质产品，相信玉鹤鸣必能参透品牌发展奥义，实现新消费场景下代餐赛道的人、货、场三赢。