在全球范围内，女性每年自身消费已经占到总消费的60%以上，围绕着女性消费已经形成了特有的经济圈和经济现象，被称为“她经济”。

实际上，“她经济”并非是一个新话题，从2007年起就被人提及，近年来更是对消费领域产生重大影响。女性受教育程度普遍提高、经济独立、社会地位增加、承担家庭采购职责等因素共同带火了“她经济”。

互联网环境下，“她经济”正在打破固有的性别局限，逐渐成为存量竞争下新的增长极。有一个品牌的数据就可以说明：

两年内，玉鹤鸣因为专注女性的轻体需求，专攻女性市场，引爆了“她经济”，不仅成功打造出了新一代国潮轻养健康食品形象，而且品牌估值直袭30亿，晋升互联网领域TOP级生酮轻食品牌。而其新品“防弹咖啡”在海报图公开当日，10000套限量预售礼盒在50分钟内迅速售罄，小红书头部KOL宣发同款商品也被粉丝疯抢，预售额超160万，创下轻食代餐咖啡同品类中最快销售记录。为什么它能突然引爆“她经济”呢？

“她经济”站上风口

最近有一个话题上了热搜：在校女大学生数量超过了男生。这个数据来源是国家统计局12月21日发布《中国妇女发展纲要（2011—2020年）》终期统计监测报告。

图：2010-2020年全国研究生在校女生人数及所占比重

其中有一项关于女性高等教育的发展：2020年，高等教育毛入学率为54.4%；高等教育在校生中女研究生人数为159.9万人，占全部研究生的比重达到50.9%；普通本专科、成人本专科在校生中女生分别为1674.2万人和450.6万人，占比分别为51.0%和58.0%。这也就是说明，不管是专科、本科还是研究生，女大学生的数量，正式反超男性。

教育水平提升亦使得中国女性拥有更大的财务自主权。

一方面，中国女性工作参与度高，在2018年，25至54岁女性的劳动参与率达80%，位居世界第一，而全球平均值则为62%；另一方面，在职场打拼中，女性收入也与男性平分秋色，从Mob研究院发布的《2020“她经济”研究报告》看出，男女收入差距日渐缩小，收入20k以上的，75后男女占比差距-1.5，85后男女占比差距-0.6，95后男女占比差距-0.1。

女性群体教育、收入水平提高带来的自我意识崛起，促使消费需求逐步释放。

埃森哲调查显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，相当于德国、法国、美国的零售市场总和。这一数字随着女性地位的提升还在不断扩大。

受疫情影响，以及直播带货等形式的助推，女性逛街、购物方面的兴趣，加速向线上转化，2021年1月，女性用户在综合电商领域渗透率已达84.3%，相比去年同期提升了6.1%；支付、网上银行分别提升了4.5%、7.1%。

“我们发现，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求”，天猫新消费负责人无封表示，女性消费品牌创业迎来爆发期。

悦他转向悦己

“她经济”崛起的一个重要特征是女性消费从“悦他”到“悦己”的转变，消费动力从外部社交压力推动转变为主动享受消费过程中的社交乐趣，女性线上社交消费的目的性、主动性更强。

首先取悦自己的就是健康。

《2021抖音女性数据报告》数据显示，201万女性用户发布健身视频，跑步、举铁、打拳等都是她们喜欢的运动。飞猪联合夸克发布的《95后Z世代女性报告》显示，“她力量”勇于尝试。过去一年，在滑雪、潜水、跳伞等极限运动商品的预订上，女性玩家占比均超六成，订单量是男性的近2倍。元璟资本合伙人田敏表示，“健康美”成为女性消费的新主流选择，背后体现出中国女性的两个“自信”，包括审美自信和消费自信。

女性最关心自己的外表和身材，不再是为了取悦男性，而是在减肥的过程中，收获一份自信。但往往会遇到这样的矛盾：工作和学习牵扯了女性们的主要精力，没有时间再去运动了，这其中就有大量的需求。

玉鹤鸣正是看到了这样的需求缺口，在20年代华丽转身，切入了轻食这个赛道。此前，玉鹤鸣专注于临床营养解决方案，致力于为临床研发满足患者营养需求且口感上佳的特殊医学用途配方食品，成为中国临床营养的专业推动者，与国内128家三甲医院建立长期合作关系。

你可不能把以前对减肥药的刻板印象套用到玉鹤鸣身上。

一方面，玉鹤鸣的减肥办法并不是通过节食或者促进消化（你懂的那种办法），而是通过生酮减肥法。这是一种具有科学依据和案例实践的瘦身方法。

通过减少碳水的摄入，降低血糖并消耗糖原，同时降低胰岛素水平，引导身体使用非葡萄糖的物质作为燃料，也就是用脂肪来代替葡萄糖去燃烧，身体在分解甘油三酯时便生成了酮体（脂肪酸氧化分解的中间产物的总称，它们是乙酰乙酸、β-羟基丁酸和丙酮）。酮体也是一种燃料，可为大脑和肌肉供能。身体由此进入了不依赖葡萄糖，而是靠脂肪供能的模式。

大量实验研究表明，低碳水生酮饮食相比起低脂饮食，更能科学有效地减脂，并最大限度地保存肌肉，维持基础代谢。

运用玉鹤鸣的“生酮减肥法”，可以无负担地吃上烤肉、火锅，让人不会有吃大餐的“负罪感”。就像其TVC中所说：“瘦，从来都是一个伪命题，取悦别人，不如讨好自己。”健康的饮食更多为了自己，偶尔的放纵也是为了奖励自己，用快乐的心态去面对，科学、健康地瘦下来才不会复胖。

另一方面，立足于18年药企背景，玉鹤鸣有许多硬核优势——

研发优势：玉鹤鸣自品牌创立起便制定了科技驱动战略，投入大量资本用作技术研发。公司于2017年在江北新区建立四千余平自主研发和生产基地，拥有十万级GMP无菌净化生产车间，年产量可达100吨，是行业内少数具有研发、生产能力且建有规模直营一线推广团队的企业之一；

原料优势：玉鹤鸣臻选全球优质原料，涉及欧美、东南亚等多个国家，每款原料经过数十种指标筛选，以水解乳清蛋白的筛选为例，就需要考察5类共44项指标；

类药品质量管理：玉鹤鸣的所有检测、生产步骤全部参照药品进行管理，已通过ISO9001、ISO22000、FSSC22000三大质量体系认证。其中，FSSC22000为食品行业最严格的质量体系认证，该体系会对生产厂家进行全过程动态监控和管理。

玉鹤鸣对瘦身轻体的深刻洞察令其深受消费者喜爱与关注，尤其是有瘦身需求的人群，目前已经累计为数千人实现了体重管理。因其产品核心独创3日/7日/14日为周期的高效生酮、极速供能方案，打造出轻食盒子套餐、整体轻体方案、佐餐减脂方案，全面满足瘦身时期的各种营养需求，所以在身体调理方面比同类代餐食品更有优势。很多使用人群反馈：体重确实短时间内轻了，腰围变细了，常年赘肉得到了改善。不仅如此，吃吃喝喝再无担忧，纵享“轻体”与“口腹欲”双向满足。因此，玉鹤鸣一推出新品防弹咖啡，就引爆了“她经济”。

凑合变成讲究

同女性独立自主、个性表达意识同时增长的，还有女性对品质的追求。越来越多的女性购买倾向从“凑合”变成了“讲究”。

讲究的是产品的功效。

防弹咖啡能促进生酮减肥，主要来源于三方面的成分：“燃脂”核心成分C8-MCT、饱腹感重要来源膳食纤维和“药食同源”成分·白芸豆、茯苓提取物，三者共同作用，促进身体快速入酮，且补充足够营养。

其中C8-MCT是中链甘油三酯（Medium Chain Triglycerides，简称MCT）的一种。与它的姐妹C6-MCT、C10-MCT、C12-MCT相比，C8-MCT的碳原子个数既不多也不少（C的个数就是其碳原子的个数）。如果碳原子多了，就会造成代谢变慢，利用速率不高的情况，也就意味着饱得慢；而碳原子过少，则会引起不适的味道（准确来说是一种腥味）；夹在中间的C8-MCT一切都刚刚好，它的吸收速度和利用效率高，可以饱得快，同时对肠胃的刺激小，也没有令人不适的味道，可降低早期MCT不耐受现象。

针对生酮减肥可能会出现比如脱发、失眠、情绪暴躁等局限，玉鹤鸣采用中医中“药食同源”的原理，根据国人体质需求，将茯苓、姜黄等中药材成分添加到产品中，比如防弹咖啡中添加的就是白芸豆、茯苓提取物。前者可以阻断淀粉食物热量，控制血糖、改善代谢，从而达到体重控制的作用；后者特有的利尿功效，可以去水肿，对瘦身轻体有雪中送炭之效。

讲究的更是产品的颜值。

女人不仅以貌取人，更以貌取物，女性是天生而敏感的美学家。

萌萌哒的小胖瓶设计，直接戳中了女孩们的“少女心”，搭配银色这一具有未来感的配色，将“玉鹤鸣=黑科技轻体”这一概念体现得淋漓尽致。

与康宝莱这类老品牌不同的是，玉鹤鸣是将防弹咖啡+容器作为一个整体的产品，这也就意味着防弹咖啡已经脱离单一的家庭场景，走向了健身房、公园等多个使用场景。方便携带，注水摇匀即可食用，喝完即扔，连杯子都不用洗。更加颗粒化的场景更加契合了现代职场女性的需求。

只需想象一下这样的画面，精致的office lady形象跃然眼前：

当早起发现上班时间不多了，在家中把250-300毫升60℃的温水倒入玉鹤鸣的小胖瓶中，在上班途中晃匀使其充分溶解，一口醇香滑入口腔，顿感丝滑，活力满满，让整天久坐的身体不懈怠，始终处于燃脂模式，坐享轻盈。

讲究的也是产品的传播性。

到了社交媒体时代，产品在满足享用之外，还要用于“传播”。甚至于，有时候传播要排在享用前面。就像在吃东西之前，先“品尝”美食的反而是手机，拍完照发朋友圈“凡尔赛”一把，看到朋友们点个赞，才能心安理得地吃起来。和食物口味带来的愉悦比起来，收获更多的点赞或许让她们更为满足。

在玉鹤鸣抖音上，其化身为小玉、小鹤、小铭、小海龟四个性格、职业各不相同的女孩，住在同一个屋檐之下发生了各种趣事。玉鹤鸣宿舍的“空姐合租日记”为故事主线，贴近年轻人们在大城市的群租生活，细微处满溢着幸福流淌，琐事间亦充盈着轻松搞笑。

四人的笑与泪让捧着手机观看的女孩们深有体会，不间断在抖音上追更，时常催促更新，更有网友提议了许多故事创意，希望不要“放鸽子”。网友们的“一键三连”，成为助推品牌快速出圈的“自来水”，让玉鹤鸣迅速出圈。玉鹤鸣推出“防弹咖啡”，在社交媒体引发网友热议和关注，话题总阅读量破8000万，讨论量超200万。

如今，“买买买”已不再是一种单纯的消费行为，更像是一种消费群体自我表达的方式。玉鹤鸣新品防弹咖啡重新定义女子力，表达自律、自信、自爱的女性态度，引爆了“她经济”。