前言：

当品类红利、直播红利到来的时候，

一个优秀的企业家，

既要有红利嗅觉，

又要有千金散尽还复来的魄力。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”狄更斯在《双城记》中写道，在我看来，这也是新消费品牌面临的境遇。这是一个品牌崛起最好的时代。

得益于Z世代成为主要消费群体带来的人群红利，当下消费者的生活理念与消费场景已悄然发生变化，年轻一代消费者逐渐从物质型、改善型消费需求转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求，兴趣驱动，社交引领，凸显个性。

除此之外，2021年，在资本不断加持、巨头相继下场的经济背景下，新消费品牌就像星星之火，正在把中国市场重新点燃，在看似饱和的市场中杀出一条血路：

每日黑巧以“0糖巧克力”概念，如尖刀般切入垄断市场缺口，双十一期间卖出688万片巧克力，一举跑进了全巧克力品类销量前三，与德芙、费列罗站在同一梯队，比去年同期增长了400%。

无独有偶，靠创造新概念崛起的品牌不止每日黑巧一个。Ubras同样靠“无尺码”的新概念，掀起了一场国内的内衣革命。当巨头们开始反映过来，也冲进无尺码内衣市场的时候，Ubras的飞速发展让老品牌望尘莫及。

定位“少女彩妆”的花知晓，3月份获得了坤言资本近亿元A轮融资后，品牌正式从出海日本冲向亚洲扩张布局，整体估值超过10亿元人民币，晋升「国民少女彩妆第一品牌」，让中国品牌美誉世界的信念越走越近。

而这三个现象级的新消费品牌幕后推手尽是同一家，正是这个幕后推手的“推波助澜”，造就了新消费品牌在国内市场的一个又一个销量神话。这一切离不开一家叫“索象”的公司。”，随着服务品牌爆品不断刷新，近年来索象声量水涨船高，顺势晋升为行业“最炙手可热的营销咨询公司”。 “

创建于2003年的索象，是中国咨询界元老级的存在，19年来索象不断摒弃沉疴、乘风破浪。进入大数据及社会化营销时代之后，索象逐渐形成咨询、传播、电商的全链路营销服务模式，在同行中率先加码全链路电商业务，从一家第三方战略咨询公司转型为科技驱动型数字化服务公司。仅 2018年至2021年三年时间，其通过打造一站式全链路数智化电商服务，携30+品牌重拳出击，助力8家新生代企业突破十亿营收。 2021年双11期间，索量电商运营20家店铺销售额破亿；10家店铺销量荣登（天猫）一二级类目；全网成交额破30亿，与助推力去年相比实现了65%的高增长，剑指百亿流量密码。

2021年后疫情时期，各个行业剑拔弩张，唯恐落后。索象作为营销咨询行业公认头部佼佼者和业界顶流，却不慌不忙地按照自己的节奏，攻城略地，多箭齐发！除此之外，彰显行业地位各大榜单也在向突破不凡、有所作为的精英领袖致敬，为其冠誉加冕：

在咨询领域，《2021年度中国十大营销策划公司排行榜》中，索象问鼎中国十大营销策划公司前三名，营业额已经连续6年入围前十强，同比上涨超32%，连续两年成为前十名公司中营收增幅最高的公司。

在电商行业，中国电子商务协会发布的《中国品牌电商服务商综合竞争力排行榜》中，索象登上排行榜前三甲，凭借其在数字营销和全链路电商方面优势，成为榜单中唯一一家兼具品牌价值与产品销量双重提升的TP服务商。

在传播领地，《互联网周刊》公布的 “中国数字营销公司排行榜TOP50” 榜单中，索象位列前三，成为占据了数字化和新消费品牌势头的抢滩者。

众所周知，业内早已有“爆品军师”美誉的索象，从妖精的口袋圈粉用户“少女心”，4年缔造15亿佳绩；每日黑巧打造巧克力超级黑马 一年业绩提升1000%，连续三年黑巧克力类目第一；元气森林4年估值140亿，从新品牌到打造饮料帝国，五芳斋从“粽百亿”到“糯千亿”，百年老字号焕发新生，花知晓估值超100亿，国民少女彩妆第一品牌的逆袭；风口之上，HFP仅用4年缔造15亿国货神话;钟薛高业绩依旧火热，冲破寒潮，延续开门红稳踞雪糕榜首位；以上皆是出自索象团队之手，这些国货品牌的破圈走红都离不开“索象爆款逻辑”。

下面，我们将通过索象2021年打造的三个超级案例，分析新旧消费品牌到底有何不同？它们又是如何快速崛起的？并借此进一步探寻营销界顶流操盘背后的“爆款逻辑”。

一、定位＋流量＋内容，“无尺码内衣”新概念掘金千亿市场

“没有什么比一个新品类带来的增长想象空间更大的了，如果这个品类还恰巧自带红利，这大概率会产生‘风口飞猪’。”索象董事长卢永峰的定位观点贯穿在Ubras案例的始终。

作为女性必备的生活用品，内衣市场一直以来都被国内外的老品牌“霸占”，就算是有新品牌的出现，也掀不起什么大风大浪。以维密、曼妮芬、都市丽人为首的老品牌，过着高枕无忧的生活，从没想到，有一天会因为“无尺码内衣”的出现，惊了一身冷汗。

索象抓住女性消费者挑内衣的痛点需求，为Ubras开创了“无尺码内衣”的差异新概念，并交出了一份优秀答卷：2021年，Ubras 47分钟内销售额突破亿元，8小时销售额超过去年双11开门红全程，再次刷新纪录；最终，Ubras全渠道总成交额破5亿，位居天猫行业TOP1、文胸品类TOP1、保暖品类TOP1。

2021年，索象推动Ubras联合行业协会建立起一套“无尺码”系列产品企业标准，推动“无尺码”产品成为更多中国女性的“无障碍”内衣选择。从这点来看，索象作为品牌军师显然是技高一筹，更知道如何去打造品牌，领跑新品类。

除定位之外，索象从产品定义、品牌理念的表达和输出，到媒介之间、客户与客户的跨界深耕组合，皆在不断尝试最热最潮的语境与消费者建立多层次互动连接。2021年12月，索象凭借一系列升级“新舒适”的关键举措，掀起了一场围绕每个人如何定义“舒适”的讨论。将女性心中抽象的“舒适”转化为肉眼可见的“红”，并进一步将“红”的意象更具体地呈现为Ubras大红盒，依托用户在不同社交场景中接收或赠送大红盒时赋予其中的不同情感，成功将“新舒适”概念从物理层面的二维领域提升至包含复杂精神需求的三维空间。

1、用户至上，成为女性温情陪伴者

索象成功让一次色彩的革新成为与用户建立更深层次情感连接的突破口，12月1日，Ubras在社交平台发起名为#穿红红红红红红起来#的话题讨论，吸引到大量网友的参与互动，纷纷分享自己眼中的红，在上线当天就突破1亿次话题阅读。

围绕Ubras大红盒，索象主导的这场社交平台上人人穿红的讨论引发了女性用户的广泛共鸣，用红色表达“舒适”、传递力量这一新形式，也成功拉近了Ubras与用户之间的距离。在用户眼中，Ubras已经不仅仅是凭借无尺码内衣收获女性用户选择的舒适内衣品牌，而正在以更鲜活、更立体的形象，不断为女性提供品类丰富的贴身衣物选择，升级并践行“新舒适”。

从无尺码定位到肌底衣推新，到2021年携手刘雯探索“新舒适关系”，再到捆绑代言人欧阳娜娜引爆“大红盒”，索象这套营销模式通过（定位+流量+内容）以流量+广告，内容+品牌，社交网络+强势媒体，KOL/KOC/KOS与明星结合的玩法，用源源不断的创意为“新舒适”提供了全新升级方案，在践行“新舒适内衣”的品牌之路上，为Ubras探索出了一条全新路径。

二、每日黑巧：圈层营销圈粉年轻消费者，一年业绩提升1000%

创立于2019年的每日黑巧不太像一个新消费品牌。

论打法，别的品牌在圈子冷启动，低成本联名，而它利用头部资源高举高打；论渠道，别的品牌大多开线上店，节省成本，而它重渠道投入，竟然铺设了10万个零售终端；论产品，它竟然能在巧克力高糖的刻板印象中突围而出，成功让消费者接受了它的健康概念。

在深入了解这个品牌的营销打法后，我们认为，索象做对了以下几点：

1、以“0糖”如尖刀般切入垄断市场缺口

与其爆品案例元气森林情况相似的每日黑巧，同样在巨头占据市场的情况下撕开口子，“切入新品类”正是新国货弯道超车走向制高点的必经之路。

“想要在这一赛道冲出重围，就要先做出差异化，要像尖刀一样快速切入市场。”索象品牌官江沅表示，“我们在选择赛道的时候，看到了黑巧克力的市场，而国内黑巧克力市场的发展并不成熟，大多数巧克力品牌巨头也没有将重心放在黑巧克力这一细分领域。”

因此，索象为每日黑巧确立“高纤无砂糖巧克力”定位，聚焦“健康巧克力”的差异化概念，将其品类占位“不甜的健康巧克力”，抢先占据无糖巧克力专家、领导者身份，因独特的健康定位，让每日黑巧自2019年7月上线以来，在极短的时间内，便于外国品牌占近七成的巧克力市场中异军突起，迅速成为线上主流电商平台黑巧克力头部品牌。

索象一贯的品牌定位主张：不做第一，就做唯一。“你的身份决定了用户的品类选择标准，你的地位决定了用户心中的购买序列。”每日黑巧的目标很明确，就是成为消费者心中的头部黑巧品牌，它的使用场景不是作为礼物馈赠，而是健康自用，主打风格是自由、简单、快乐。

因此，索象在打造品牌的过程中也不断强化黑巧在巧克力品类当中自带“高档、健康、纯粹”的产品DNA，每日黑巧是被定义为能够轻松食用且不会胖上去的健康零食。

巧克力市场被称为“甜蜜王国“，是因为大部分人默认巧克力是甜的，而每日黑巧凭着这款健康黑巧打入市场，上线两周就卖了30000单、成立一年营收过亿，索象成功向行业证明了消费者对巧克力的健康需求。如今，每日黑巧长时间占据天猫黑巧类目TOP1，并已进入线下主流5万终端渠道，月销达千万级。

2、圈层营销核心客群，高举高打扩大影响力

如何实现破圈与裂变，是索象全链路营销确定差异化定位之后的主战场。按照索象在实操中总结而出的打法，通过人群定位圈层实现破圈到泛众，线上打造势能之后，再给线下布局充能。

最初，每日黑巧围绕场景，锁定原点顾客构建圈层基础大盘。根据“更健康”的核心差异化，对有健康需求的群体圈层逐一在小红书等平台做种草营销——从瑜伽圈开始，再到健身圈，最后覆盖整个运动圈层。

相较于其他品牌，每日黑巧的特色在于，本身有优质的内容制造能力，比如和一些艺术家进行合作，打造联名款或者定制款产品。索象尤其钟爱开展跨界合作。牵线搭桥时尚品牌进行有趣联动，与SANTUSONG-宋三土联合设置HEYSHOP展，与吃豆人联合开展PAC-MAN吃豆人趣跑，与0糖队友伊利植选、国际大牌Under Armour、澳特兰、连卡佛、音乐剧《白夜行》、年轻艺术家任刚等推出联名礼盒。与喜马拉雅APP合作开展订阅尝试，购买喜马拉雅月会员，即送一个月分量每日黑巧等。最近更是跨界推出了每日黑巧面膜。

索象以K O L或者明星作为突破口，精准筛选匹配的KOL，采用了高频率的直播活动。 2020年3月，每日黑巧在李佳琪直播间“全网首发”新品丝绒慕斯巧克力。2020年4月，每日黑巧登上罗永浩抖音直播首秀，卖出近40万盒醇萃小方，成交额排名第5。每日黑巧善于利用直播等线上流量，拉动天猫销量快速增长。天猫销量的增长，又带动非天猫渠道(包括线上线下)同步增长，从而以最有效率的方式将流量价值最大化。

同时，以综艺合作、明星代言拉新人群流量。 从2020年8月开始，每日黑巧接连合作《中国新说唱2020》《非日常派对》《潮流合伙2》《青春有你3》等爱奇艺头部综艺节目。其中，《中国新说唱2020》冠军李佳隆创作的《巧克力自由》歌曲在全网获得广泛传播。每日黑巧签约刘雨昕为首位代言人，官宣当日直接爆卖50万片巧克力，全网相关话题超过6亿阅读量，获得当月食品类明星代言全网热度Top1。2020年10月，每日黑巧签约女格斗家熊竞楠。2021年，每日黑巧签约当红流量明星王一博，不断用明星流量拉动新消费人群。

通过综艺、代言，索象针对每日黑巧的营销策略扩散至全域，对小红书、bilibili、抖音、快手，做出针对性的产品曝光和种草策略使之发生社交裂变。数百家以上的媒体对每日黑巧进行报道，大量KOL、KOC、素人在抖音、小红书、B站对每日黑巧进行疯狂种草，其中光小红书就有超1万篇每日黑巧笔记。最终，每日黑巧以健康、时尚、年轻为标签，成功占领了运动健康圈层、时尚圈层、年轻圈层的用户心智，在国内黑巧市场抢占一席之地。

索象在每日黑巧项目中的营销策略可概括为：健康的垂直圈层、终端门店、头部直播间、以及影视剧植入，四个板块共同组成了每日黑巧目前的品牌流量池。 今年618期间，每日黑巧成为天猫巧克力品类的明星名牌，同比增长1000%，卖出688万片巧克力。上架两年以来，每日黑巧迅速成为天猫黑巧克力品类的头部品牌，成为黑巧克力销量增长第一名，全巧克力品类销量第三名。

三、花知晓：踩准Z世代的彩妆红利，成就国民少女彩妆第一品牌

美妆赛道拥挤不堪，“前有来者，后有追兵，死伤无数”已经成为常态。

在完美日记、花西子、colorkey三巨头探索的流量打法之下，还有很多品牌另辟蹊径，寻找营销成本更低，同时起量也很迅速的方式来撬动市场的一角。索象操盘的花知晓便是其中的典型案例。

1、不做新品类，做最懂年轻人的新产品

国内彩妆品牌大多有自己的细分定位，比如完美日记最先打出的大牌平替，花西子则是中国风彩妆等，但在日系少女风格这一细分领域，还是一片空白。值得注意的是，市场对日系少女风并不陌生，早期的爱丽小屋、CANMAKE等日韩彩妆都属于这个风格，年轻的消费群体对这一定义也有基础认知。

索象将花知晓定位在“少女心彩妆”这一细分领域，相当于是让品牌站在前人的肩膀上，无需过度营销，消费者就会有直观的印象。

另外，爱丽小屋、CANMAKE虽然属于平价品牌，同时国内品牌在打造产品时，纷纷开启性价比路线，这并不代表少女心只能停留在“低价段位”，在中高定价的品牌中，拉杜丽、Too Faced、安娜苏等路线验证了“高阶少女心”同样可行。这意味着，市场对高价值的少女心也有需求，花知晓未来做品牌升级，亦有可参照的模板。

高消费物欲文化之后，是年轻一代的消费者追求差异化的表达。“有钱也可保持童真”正在成为中国市场成长之后的细分需求。花知晓要满足的就是这一类人群的期待。当众多品牌还在仿大牌来满足大众需求的阶段，花知晓已经走向真正原创和自我表达的时代。

为了突出“少女心彩妆”这一定位，在包装设计上，花知晓围绕漫画、二次元、洛丽塔等主题风格，打造“小天使”“泰迪熊”“独角兽”“马戏团”等多个系列产品，审美方向高度一致，精准戳中年轻女性消费者的“少女心”。

索象战略咨询专家邱志泽曾谈到：“我们相信这个领域一定会诞生出很多伟大的产品/渠道品牌公司，像花知晓这样的品牌公司，持续看好背后一定遵循一个逻辑：文化自信和强风格化产品，产品的打法逻辑背后需要符合大的战略前提，文化自信的背后是国内创业者的自我意识的觉醒，也是消费者认知的极大跃升，而美妆是能最先感知到这些变化的领域。我们指的文化自信其实不是形象意义上的传统中国风，而是中国传统文化的现代表达。新一代的消费者成长的环境，是长期的日韩流行文化、中国传统教育、欧美等世界各地文化多重交汇下的产物，也是一个中国国力和文化话语权日渐强盛的时代，中国需要发声，消费者也需要，他们在寻找新的精神和视觉标签，传达一种独特价值主张，是一种对世界流行文化的全新理解，更多也是在选择一种风格化的价值主张。”

数据显示，2020年6月花知晓在天猫平台开设品牌旗舰店，凭借差异化的产品包装、少女心爆棚的视觉和设计语言使品牌进入发展新阶段，半年内积累了50万粉丝，总销售额预计破亿。2021年花知晓淘宝店每月GMV均超百万，品牌线上粉丝数近百万。

2、线上引流破圈，以点带面搅动社交舆论

除了“少女心彩妆”的独特定位，在花知晓的营销路径上，索象更强调“养成系”的概念宣发，前期没有通过小红书、抖音等平台大量投放广告强迫消费者认知品牌，而是通过更小众的B站，聚合二次元、cosplay、lolita等小众圈层后在向外突破。

从花知晓的定位来看，品牌的客户画像十分清晰：第一类是泛二次元的圈层用户，包装对他们的吸引力十足。第二类则是彩妆市场新增人群，学生党以及初次接触美妆的小白，他们的经济基础相对薄弱，没有固定的消费喜好，也同样容易被产品的颜值吸引。

从年龄区间看，索象此前透露的数据显示，B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首，用户群体80%以上是90后，学生党居多，50%以上来自一线城市，有一定的经济基础，这恰恰与花知晓的目标群体重合。在各种新营销媒介中，B站是95后年轻人最偏爱的APP，也是大学生浓度最高的内容社区。从用户分布上来看，B站用户的平均年龄只有22.8岁，是中国未来消费的主力人群，他们是消费流行的定义者，也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。

在B站上，Up主结合自身特点，围绕试色、测评、美妆教程等推荐花知晓。内容合作方面，索象不给Up主提过多要求，希望他们能够客观地输出自己的产品体验，告知粉丝哪些产品好用，具体好在哪里，在品牌宣传、博主内容输出和粉丝接受程度三者间找到最舒适自然的状态。把花知晓产品深入融合在内容中，且对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体，B站的弹幕互动又可以继续营造引导性的氛围，造就了B站颇高的营销投入产出比。

此外，小红书作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区，用户活跃，内容生产能力较强，也是索象重点勃推的渠道。

索象在小红书上注册了花知晓官方账号和旗舰店，并做了很多关于新品介绍的文章推送。索象在选择投放目标时，不是一味在寻求大牌明星的代言，更注重的是各路美妆博主的影响力，如邀请有一定粉丝基础的美妆博主撰写“种草笔记”等。截至目前，花知晓在小红书的官方账号有12.4万粉丝，在小红书上搜索“花知晓”，可以看到有1万+篇笔记。

索象还制作了大量贴近生活，反映生活小插曲的网络情景剧，在情景中植入广告，并在抖音等较容易转载的短视频平台投放，容易让网友产生共鸣，引发购买行为。

通过以上阐述可知，索象在花知晓项目的传播成功得益于聚焦文化表现和社交属性方面的策略。除了围绕核心圈层喜好迭代产品之外，还通过圈层和市场的精准洞察，打造花知晓品牌传播舆论场，成功为花知晓积累粉丝超100万，铸就“国民少女彩妆第一品牌”。

总结

通过这三个超级品牌的成长史，我们不难看出，这些新品牌在营销逻辑上与老品牌有着极大不同。

在设计上，新消费品牌显然更愿意去“讨好”年轻人的审美；在定位上，也更专注于细分领域；在营销上，不同于老品牌，新品牌主要是集中在短视频、小红书等新渠道，通过与KOL的合作，扩大声量，加强产品渗透率。

对于新消费品牌而言，没有建立强大的品牌资产，再汹涌的流量也都是暂时的，如何走好“后流量”之路，才是新品牌应该着重思考的问题。而对于老品牌而言，越来越多的新品牌用现实说明，墨守成规吃不到蛋糕，年轻化才是品牌发展的王道。

正如索象董事长卢永峰所言，作为品牌，俯下身来倾听消费者，发现他们的需求，解决他们的痛点，以年轻人喜欢的方式打造品牌，任何一个品类都值得用互联网思维重新再做一遍……