新锐服饰、潮玩文创、国货美妆、咖啡饮品……市场消费热潮更新换代爆品迭出。随着品质消费需求的增长，消费者对于品牌提出了更高、更新的要求，这就促使赛道不断细分，迎接机遇与挑战。

除此之外，市场涌现出不少食品新消费品牌。近两年爆火的元气森林、玉鹤鸣、王饱饱等新消费品牌无疑更注重产品要有颜值、有内容、有玩法，其次更是另辟蹊径，将“大健康”作为产品核心理念，把新消费带入了亿级体量。

●因“无糖”走红的元气森林，凭借着“无糖、非碳酸饮料”的宣传卖点和多渠道、全媒体营销方式，迅速抢占市场，成为了国内的网红饮料品牌。

今年4月9日，元气森林宣布完成新一轮战略融资，投后估值达60亿美元（约人民币400亿元）。而这也是元气森林自2018年天使轮以来的第六轮融资及第二轮战略融资。其上一轮融资的估值为20亿美元，1年不到，估值便翻了3倍。

●国潮轻养食品玉鹤鸣主打生酮奶昔、生酮能量棒、防弹咖啡，首倡生酮饮食，营养无负担“边吃边瘦”，首创功能性零食食品新战略，两年内成功打造新一代国潮轻养健康食品形象，估值直袭30亿。2021年双十一首日预售破300万，赶超同品类BuffX、WonderLab！成为天猫代餐饮品类目销量第一！晋升互联网领域TOP级生酮轻食品牌。

●王饱饱主打“酸奶果然多”烘焙麦片、草莓优脆乳烘焙麦片等产品。2019年首次天猫双11，69分钟销量突破1000万元，夺得品类第一。此后2020年、2021年双11依旧蝉联桂冠，已然成为麦片的线上第一品牌，年度平均增长超300%。2020年王饱饱销售额超8亿元，2021年其加速进军线上，进一步实现市场增量突破10亿。

元气森林、玉鹤鸣、王饱饱等新锐品牌的跨越式增长，不禁令人惊叹。

驱动这些新消费品牌加速度增长的底层因素是什么？如何复制下一个10亿网红爆品？

细分赛道精准定位狙击Z世代

打造差异化优势的第一要义——精准定位。

现如今，年轻消费群体的饮食观念发生了很大变化，0糖饮料、功能零食、代餐奶昔、低度潮饮等成为了食品饮料赛道的重要消费趋势，这些品类的头部商家迎来爆发式增长。

90、95后年轻群体消费观念前卫开放，乐于接受新鲜事物，追求个性敢于尝试。对于这样的消费群体，只要产品有特点、有功能性、符合审美，就很容易为其所接受。此外，年轻消费者还更加关注产品的口感、健康、养生，与主打健康、安全、养生的轻食非常吻合。

轻食代餐品类由此崛起，打开了年轻人群多时段、多场景、多元化的消费场景。同时，对轻食主力的“90后”与“00后”来说，轻食生活俨然已成为年轻Z世代的新潮生活方式。

从市场情况热度来看，新消费赛道的健康市场在迅速崛起，品牌增长迅猛，对于新消费的热潮仍在继续，“定位玩法”正在成为轻食行业发展的新特征。

●随着健康理念的深入人心，消费者对含糖饮料的认知逐渐提高，无糖低热量的需求渐渐促成了一个庞大的市场。元气森林正是找到了这一切入点，虽然“无糖零卡”，气泡水却有着碳酸饮料的口感，进而将品牌形象深深植入消费者内心，而品类选择和产品研发是奠定品牌成功的基础。

●新潮流功能食品引领品牌玉鹤鸣正是迎合了市场“特定人群+特定需求+特定功效”的需求，从新一代年轻客群的轻体需求出发，以轻感生活、轻体计划、轻盈口感、轻养食潮四个维度，发起轻养计划。

玉鹤鸣将“即食性、便利性、功效性”的独特产品创意作为内核，颠覆传统保健产品的形象，以“轻0功效+零食享受”双向并举的“吃瘦”策略。区别于市面上常见的代餐饱腹类产品，玉鹤鸣基于年轻消费者的消费需求，产品主倡“健康好吃还能瘦”，制定出兼顾营养又能管理身材的健康食品，符合当下年轻女性的“好吃又不胖”的诉求，最终获得一批追随的用户。

●王饱饱自2018年5月上线以来，以其独特的“烤麦片”产品定位，优秀的产品包装，内容营销，以及好吃又营养的产品力，成功切入冲饮麦片，早餐零食这一红海市场。之前国内麦片市场大部分以裸燕麦和膨化燕麦为主，王饱饱以烤麦片重新打开一片蓝海市场。

近年来崛起的新锐品牌如元气森林、玉鹤鸣、王饱饱的共同特点是：针对细分新消费群体的需求开发，产品的设定思路是需求导向的。如玉鹤鸣的零食化轻食实现了新时代年轻女性口腹欲与轻体理想的双向满足。以食品化的方式升级保健品类，抢占体重管理细分赛道，树立中国新潮流功能食品引领品牌的形象。有了产品内涵后借助新渠道造势，再在细分市场形成品牌认知，快速起量，达到一定量级之后开始破圈，从而持续扩大品牌知名度。

创新产品构筑品牌差异化优势

元气森林、玉鹤鸣、王饱饱之所以能够在短期内迅速爆红，其中致力于产品本身创新功不可没。

●元气森林一直主打“新品”牌，不断缩短推出新品的时间，保证其产品的独创和新颖性。能量饮料“外星人”打破了传统能量饮料的众口一味，除经典口味之外，还重点推出西柚和马黛茶口味。

西柚热带水果味重组，口感是苦中带甜，不同于能量饮料常有的香精味和甜腻感，受到了广大女性消费者的推崇；而马黛茶更是”外星人”的独有配方;即便是经典口味，”外星人”也为其注入了更足量的气泡，以激起不一样的刺舌口感。

●玉鹤鸣在行业竞争中主打“药食同源”、“国潮轻食”两大概念，挖掘产品本身“好吃”与“好看”的两种特性，以酵素、代餐、咖啡等多维“腹仇”组合拳，提供轻食盒子套餐、整体轻体方案、佐餐减脂方案，满足消费者需求，用生酮饮食计划拒绝反人性的“瘦身”。

其网红产品防弹咖啡添加C8-MCT，能量快充，加速燃脂。添加复合维生素、膳食纤维，带来饱腹感的同时，提供人体每日所需多种营养素，帮助肠道蠕动。同时添加药食同源成分（白芸豆提取物、茯苓提取物），阻断淀粉，改善代谢，控制血糖。特别添加了进口乳清蛋白，防止肌肉流失，饱腹充能。生酮产品皆选用欧美等全球各个国家的精选原料，提取有益于国人体质健康的营养物质，以天然、无污染、高品质为核心，严把产品质量。

●王饱饱也是用料十足。一方面是主料的选择，选用了富含膳食纤维的燕麦作为主料。燕麦能促进肠胃蠕动，既能兼顾营养又不至于发胖，符合健康养生的产品定位；

另一方面是辅料的选择，选用葡萄干、苹果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果干果作为辅料，辅料的含量甚至达到了王饱饱产品配方的60%以上，好吃、营养、健康还兼具高颜值。

这些新消费品牌的产品差异化布局，快速推陈出新，创新的产品设计满足了消费者不断变化的消费需求和挑剔的味蕾。

对于聚焦轻食大健康领域的品牌来说，找到行业细分入口是第一步，而产品不仅要有好噱头，更要打破消费者固有观念，建立自己的品牌调性，结合多元的场景化销售布局，才能让产品深入人心。

场景化应用快速突击流量变现

玉鹤鸣的场景化运用着力解决年轻消费者入酮困难、平台期、无时间运动减肥等瘦身痛点，通过抗糖阻脂、快速燃卡、平衡瘦身三阶段产品，提供轻食盒子套餐、整体轻体方案、佐餐减脂方案，以3日/7日/14日为周期，高效生酮、极速供能、代餐饱腹，降低5-15%体脂率，实现甜品自由，大餐自由、小码自由。

与传统代餐轻食定位不同，玉鹤鸣在打造自身品牌建设的同时，借用场景化营销，在当下90后、00后聚集的抖音、B站、小红书等平台投放大量KOL，凭借平台KOL的影响力，将“玉鹤鸣”这个品牌迅速展现在消费者面前。短时间内迅速提升品牌知名度。同时借助短视频平台，将玉鹤鸣“防弹咖啡”、“生酮能量棒”、“生酮奶昔”等主推产品带入生活中的各个场景中，令消费者有代入感，从而快速成为全网流量爆款。

纵观近年来的网红爆品，新潮轻食品牌的特点往往兼具“品牌定位+功能创新+场景营销”属性。新消费时代会对传统的消费市场造成影响，对传统品牌进行颠覆，但无论是新消费还是旧消费，无论是新消费品牌还是传统品牌，都应该从消费的底层逻辑出发，从消费者需求出发，用好的产品去打动顾客，才能立于不败之地。毕竟，品牌定位、功能创新、场景营销种种过后最终都会回归产品本身。