在中国发展惊艳世界的大背景下，国产品牌和中国企业开始了全方位的逆袭之路。自2018年开始蓬勃发展的“新国货”浪潮以来，传统国货“老树发新芽”，同时也涌现了许多各行各业的新国货，比如元气森林、小仙炖、完美日记等等。过去对于国货有着如便宜、山寨、同质化这样负面的刻板印象正在被打破，国货越来越成为质量与潮流的代表。在这其中，中国新潮流功能食品引领品牌玉鹤鸣也受到了国货趋势的红利。

作为新晋轻养健康品牌，玉鹤鸣成功坐上全国功能食品第一。双十一预售当天，玉鹤鸣销售额破300万，资本估值直袭30亿。

这些都足以说明玉鹤鸣的爆款潜质。

那么，为什么玉鹤鸣能成为新国货的代名词呢？爆红的背后其营销密码究竟是什么？

洞察身材管理需求 聚焦轻食赛道

日前，天猫新品创新中心（TMIC）邀请年度“黑马工厂”品牌参加在上海举行的2021“TMIC创·新象”天猫新品创新中心研发盛典，玉鹤鸣作为天猫年度“黑马工厂”品牌赫然在列，玉鹤鸣研发总监余文兵出席现场活动。

成立于2017年的天猫新品创新中心（TMIC）坐拥8亿+用户在淘系积累的真实行为数据，配合智能算法，进行灵活分析，可以通过大小样本结合，洞察消费者态度和驱动，结合行为分析获得全景洞察。TMIC通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式深度挖掘消费者的新需求，用一系列数字工具赋能品牌研发新品，逐步成为孵化新品、孵化新品牌、各个品牌创新和跨界合作的推动器。

借助天猫对于用户画像，玉鹤鸣洞察到现在年轻人群对于身材和健康的关注，表现在消费端，就是对轻食的追求。

根据CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示，最近一年，代餐市场的线上消费金额和消费人数增速均超过50%；与此同时，功能性代餐市场的玩家也在迅速涌入，近两年增幅超过一倍。

2019年成立的WONDERLAB，成立第一年达成6000万销售额，并迅速制霸代餐赛道，成为天猫代餐新消费品牌第一；踩准0糖0脂风口的元气森林迅速成为风口，倒逼可口可乐、农夫山泉等饮料巨头也开启了“轻体”战略；主打轻食、轻卡、轻负担的田园主义爆品全麦切片面包月销7w+……

案例数不胜数，无不表明“无负担”零食与“健身代餐”场景是目前的主要需求赛道。根据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。目前国内代餐市场规模仅为200亿左右，这意味着在两年时间里，代餐市场就将有千亿级的市场空间爆发增长。

正如法国社会学家鲍德里亚所言，如今，我们正身处消费社会中。而抓住消费主力“Z世代”的消费心理和消费特征，平台和商家就能抓住下一次时代的脉搏。

玉鹤鸣正是瞄准这一点，并立足18年的药企背景，切入轻食功能食品赛道。他以“让轻养食品成为新潮流”为愿景，锁定功能性食品定位，从年轻人的朋克养生需求和消费特点开发产品，从“轻”定义功能性食品。

科研优势加持 精准狙击行业痛点

嗅到了代餐市场商机的还有许多传统食品巨头，纷纷入局想分一杯羹：比如康师傅推出“阳光优纤”，百事发布了代餐奶昔“低卡控”，香飘飘推出“Joyko”代餐谷物麦片系列，旺旺发布的健康零食品牌Fix Body，各类花样层出不穷。巨头们经过多年盘踞，不但在产品制作方面有着独特的见解，在品牌方面也是有绝对的优势。

但是为什么玉鹤鸣能够脱颖而出呢？

这还是要回到产品上。毕竟，一切营销立足点还是好产品。优秀的产品是赢得市场的永恒利器。

目前市场上轻食代餐的思路归根究底主要有两种——传统的减少摄入和生酮减肥法。降低热量的表现形式有许多种，比如以前流行过的“苹果减肥法”，还有像米兰达·可儿、小南瓜、大KK等超模在社交平台上分享减肥食谱——绿拿铁、绿奶昔、蔬果奶昔等。但是，这类只偏重少数食物的减肥法，人体摄入的营养不均衡，会导致代谢无法顺畅运作，光靠降低热量来减肥，很容易让基础代谢率下滑，体重会减轻，但体脂率却上升。很多人试了一段时间后，由于肚子饿，饮食不再节制，反而把身体弄糟或很快就复胖。

而使用玉鹤鸣防弹咖啡则不需要担心这些，因为它采用的生酮减肥法。

什么是生酮减肥法呢？我们要从它的源头说起。

当我们祖先还是原始人的时候，并没有驯化农作物，只能依靠打猎生活。但是打猎的成果并不是那么稳定，当没有打到猎物时，我们的身体如何供能呢？难道逼着我们分解自己肌肉中的蛋白质吗？所以我们身体又进化出一种在饥饿的情况下使用脂肪的方法，那就是生酮。根据英国公共卫生合作组织实验统计显示：生酮饮食的体重管理效果比低脂饮食更好。

我们以玉鹤鸣新品防弹咖啡为例。它主要通过以下三点，实现高效燃脂：

①C8-MCT：C8-MCT有8个碳原子，是所有MCT中最理想的一种，它的吸收速度和利用效率都比其它MCT高，可以饱得快，同时对肠胃的刺激小，也没有令人不适的味道，可降低早期MCT不耐受现象。

②草饲黄油：减少内生性脂肪合成，加速脂肪的代谢，拒绝“脂”造负担。

③富含膳食纤维，带来饱腹感的同时，帮助肠道蠕动。

但是生酮减肥也碰到了它的局限，极端的可能会出现比如脱发、失眠、情绪暴躁等。这是因为经典的生酮饮食营养单一。

对于食品营养的深厚积淀原因无他，自品牌创立起，玉鹤鸣便制定了科技驱动战略，投入大量资本用作技术研发。早在玉鹤鸣创立的2015年，就在美国圣地亚哥建立研发中心。并与清华大学、中国科学院大学、英国阿伯丁大学等高校建立产学研战略合作关系，与南京医科大学、江南大学、南京中医药大学、中国药科大学等多个知名高校展开合作，打造“产、学、医、研”相结合的国家级技术科研中心。

经过玉鹤鸣的科学配方，防弹咖啡添加了多种人体必须的营养物质在其中加入了高质，如进口乳清蛋白，饱腹还能防止肌肉流失。这是玉鹤鸣的传统优势之一。在玉鹤鸣的“专业补给线”，高质量的乳清蛋白因其品质而广受好评。同时，玉鹤鸣还在防弹咖啡的配方中添加了复合维生素，提供人体每日所需多种维生素。

真正狙击生酮饮食行业痛点，玉鹤鸣产品具有优异的生酮效果，而且不需要牺牲身体健康来获得，也因此，玉鹤鸣能够从一众轻食代餐中脱颖而出，成为人们管理体重的第一选择。

打造差异化优势 将药食同源理念注入轻食

营销密码之三在于差异化策略。

玉鹤鸣主打“药食同源”“国潮轻食”两大概念，向当代潮流女生发起即刻轻养挑战计划。用更低的热量、更高的营养，做更饱腹的食物，实现国风复古和现代科技的潮流碰撞。

围绕药食同源理念，玉鹤鸣坚守自然的馈赠，以药食同源为轻体根基，在传统文化中汲取轻体营养。药食同源成分添加，满足客群对于低脂低卡饮食与健康营养的诉求。

可以说，玉鹤鸣的产品就如同传统中医的药膳一样，又好吃又有用，是轻体健康与口腹欲的双向满足。

中医药学十分重视饮食调理与健康长寿之间的密切关系。

《黄帝内经》提倡“谷肉果菜，食养尽之，无使过之，伤其正也”的病后康复原则。孙思邈告诫世人“知其所犯，以食治之；食疗不愈，然后命药”的养生、治病原则。药膳食疗能够在健康养生和疾病康复中发挥至关重要的作用。

药膳百般好，或为茶饮，或为菜肴，或为粥羹。依据个人体质，应时应季，合理配伍，即使是家常的做法，经常食用亦有功效。但是，现在社会节奏加快，工作压力加大，年轻人并没有充分的时间研究并制作药膳，这时，玉鹤鸣就提供了解决办法。

以玉鹤鸣新品防弹咖啡为例。配方科学，用材扎实，添加了白芸豆提取物、茯苓提取物，降低淀粉酶在体内的活性，减少淀粉酶消化碳水化合物的能力，同时利水排尿，实现阻、燃、排，防，创新四维塑形。

养生轻姿势，鹤鸣潮东方。

在养生的道路上，玉鹤鸣这种国潮轻养产品正在改变传统的食用方式，以零食化和饮品化的产品形式吸引年轻群体加入药食同源的“养生大潮”之中。玉鹤鸣以轻0体验+零食享受，以轻感生活、轻体计划、轻盈口感、轻养食潮，让新时代年轻女性的“躺瘦”成为可能。

形成新媒体传播矩阵 花式营销手段带来爆发式裂变

从默默无闻到崭露头角，玉鹤鸣的爆火之路离不开营销这架超音速飞机。

纵观近年来的网红爆品，新兴品牌的崛起之战的号角无疑都是在互联网上吹响的。这是因为传统营销技巧、拓客手段已经失去作用，营销需要进入到互联网原住民的世界中，利用他们的话语体系，搭建自身的品牌故事。玉鹤鸣也不例外。

玉鹤鸣防弹咖啡一经推出，立即火爆全网，正是其优秀的产品力和精准的市场洞察力的体现，更是其正确的营销手段爆发式裂变带来的增量。

在现在流量的聚集地——新媒体上，玉鹤鸣从横向（内容：文字、图片、视频）和纵向（平台：微信、微博、抖音、小红书、知乎等）两个维度搭建品牌新媒体矩阵，构建品牌的内容版图，在营销上不断强化，从而占领消费者的心智。

特别在当下90后、00后聚集的抖音、B站、小红书等平台投放大量KOL，凭借平台KOL的影响力，将“玉鹤鸣”这个品牌迅速展现在消费者面前。短时间内迅速提升品牌知名度。

视觉文化时代的到来不仅在很大程度上改变了受众的信息消费习惯，同时也影响着网络营销的方式，继而也改变着营销创作的理念和手法。

在如今多元化的网络营销环境下，视频营销成为新风口。基于此，玉鹤鸣在抖音上的官方账号以在玉鹤鸣宿舍的“空姐合租日记”为故事主线，贴近年轻人们在大城市的群租生活，吸引了年轻人们点赞无数，更有不少人日日催更。

一切生意的本质都是流量。流量的获取能力决定了生意的扩张，流量的转化能力决定了生意的收入，流量的转化成本决定了生意的成本……玉鹤鸣抓住了这一点，找到了流量的本质，但是流量如何变现又是另外一门艺术。

例如在微博上，玉鹤鸣以大家感兴趣的“什么是轻体自由”这一话题引入，引发广泛的讨论。需要体重管理的网友们纷纷吐槽，通过网线跨越了时间和山海，共同交织成一首名为“同感”的协作曲。并且通过解锁礼品这一方式，串联各平台、引爆全网，再引流天猫旗舰店形成闭环。

需求洞察、痛点狙击、差异策略、营销裂变就是玉鹤鸣跻身新国货担当的营销密码，但是否能长红下去，还要拭目以待。相信在精准定位和优秀产品力之下，玉鹤鸣的未来可期。