据中国产业调研网发布的中国电商代运营市场调研与发展趋势预测报告（2021年）统计，电商代运营市场交易规模从2010年142亿元增长到2015年4248亿元，复合年增速高达97%。未来五年网络零售市场以年均25%的增速预估，电商代运营的渗透率在2020年达到18%，则整个电商代运营市场在2020年将达到2.1万亿。

对传统线下品牌来说，电商渠道目前已不仅仅是线下渠道的补充——线上销售在整体渠道中占比已经超过25%，目前仍在进一步增加。电商已经基本取代线下，成为新品牌开拓市场的首选渠道。同时，人群覆盖广、不受辐射半径限制，同步高效积累精准用户画像的优势，电商开始承担起品牌赋能、消费者需求参与产品价值重塑等的重要功能。被称为电商世界“沉默金矿”的代运营服务商，已经成为电商领域不可或缺的重要角色。

据艾瑞咨询数据显示，截至2019年，品牌电商服务行业在B2C电商市场中的渗透率仅为10.5%，但提供这类服务的供应商却高达数千家。而在品牌电商服务行业内，头部集中度比较高。2019年，品牌电商服务行业的前十大参与者合计占20.1%的市场份额，其中宝尊电商的市场份额为7.9%，索象中国的市场份额超9%，超过第三名到第十名份额的总和。也就是说，索象与宝尊占据着行业的楚汉交锋的地位。除此之外，根据《中国电商服务业发展报告》显示：2019年，国内电商服务商数量达到8.9万家，同比增速达到9.89%。其中90%的服务商尚未成功转型，依旧延续传统企业运营模式，只有宝尊、索象中国等服务商堪称新生代企业运营专家。

未来，随着电商洗牌的进一步加剧，头部效应显现，品牌电商服务行业也开始上演了强者恒强的“马太效应”。作为头部企业，是宝尊电商率先出圈？还是品牌为导向的综合型代运营服务商索象中国一骑绝尘。站在时代风潮，率先崛起的新生代电商企业前景无限，谁将赢得下一轮竞争制高点？

一、我国电商代运营行业传统企业竞争格局分析

宝尊电商是我国代运营服务行业龙头企业，主营品类有由电子产品、服装、食品与个护，服务品牌数量为231个。丽人丽妆收入规模仅次于全品类服务商宝尊，服务品牌数量也为美妆垂直领域前列。

主要代运营服务商服务品牌对比：

电商代运营行业进入壁垒分析

目前我国电商代运营行业进入壁垒主要有资金壁垒、规模壁垒、技术壁垒与客户壁垒，规模、技术实力、客户资源缺一不可：

资金壁垒：买断模式下，头部的TP在整个双11或者618期间，吃货里现金的周转需要几个亿的现金。新进入者很难在一开始就具备充足的资金运作经验和资金实力，难以保证品牌官方旗舰店的正常运营。

规模壁垒：规模越大的TP商，对上游品牌方和供应商的议价能力越高，规模效应明显，产品采购成本、销售网络维护等随规模增加而摊薄。若代运营人员配置、运作效率、渠道打通方面能够产生协同效应。规模大的电商服务商也更容易得到平台资源的支持、

技术壁垒：头部T熟悉平台流里规则，能够高效的进行流里分发和精准营销。从营销到供应链到客户CRM管理有着成熟的技术体系。

客户壁垒：经过了最近几年的快速发展，海外大集团以及成熟品牌已经陆续进入国内，或与头部T达成了紧密的关系，或自建电商团队，新进入者难以获得品牌资源。小众品牌虽陆续进入国内，但体量小、市场培育期长，不确定性较大，小TP难以通过代理小众品牌实现逆袭。

自互联网2.0变革以来，品牌价值体系成熟的品牌方开始意识到由电商代运营商操盘的传统电商业务存在种种风险，欧莱雅中国电商贡献了其大众化妆品部门30-40%销售，和高端化妆品部分15%-20%销售。但是壹网壹创服务的欧莱雅已从2018年逐步回收TP电商业务至内部企业百库电商。

因为美妆行业在国民收入日渐增长的背景下，确实持续高景气度，同时行业内分化也日趋明显：一方面跨界进军美妆的企业越来越多，一批新锐品牌、新国货快速崛起，比如，丸美；另一方面部分传统美妆品牌，由于品牌、产品、渠道等难以适应美妆行业的快速变革，面临增长压力。

不止美妆行业，电子产品、服装、食品、个护等领域当前市场环境都面临新变化，能否适应新形势的变革决定了一个传统电商代运营企业是否可以搭上这轮增长的快车。

二、电商传统模式玩家的机遇与挑战

经过了最近几年的快速爆发期，一批新锐品牌已在逐步蚕食市场，传统企业更被打压得毫无还击之力。从新兴品牌与老品牌的最大特点来看，新锐品牌主要在社交媒体/私域流量上去获取新的用户，而传统品牌已经习惯了依赖大的渠道帮其获客和产生交易，无法脱离原有的线下渠道以及传统营销方式模式，不到穷途末路不会考虑走新式营销的转型之路。

而传统模式升级更新，则是挑战与机遇并存。成熟品牌对代运营需求不大，但实为潜在客户群。如壹网壹创服务的欧莱雅，拥有成熟的产品体系、渠道体系，传统的营销模式已经足够让品牌啃十年老本。再如面对行业增长瓶颈，索象中国提出高质量成长战略，核心聚焦高质量GMV,获取新兴机遇,打造更为均衡且可持续的增长业态。2020年，随着国内品牌的不断兴起，索象又成立GEO—新锐电商中心，持续深度挖掘及布局本土品牌及新兴品牌。2021年，全渠道时代来临，索象又重拳出击开启全渠道战略布局，打造新的增长点，保持品牌高质量成长。以其从0到1打造的新兴小众品牌HFP为例，早在2015年斩获其全案广告代理业务后，索象就一直以脱离传统模式的全链路一体化新媒体营销为其“一炮而红”充能。索象将HFP“以成分打动肌肤”的品牌定位，共同整合双方在数字营销的优势资源，强势打造护肤民族知名品牌的基础和保障。为HFP量身定制“全覆盖、广撒网”内容营销、种草模式，以新媒体、自媒体、社会媒体等数字平台为营销主要阵地，联动KOL和KOC力量共同打造优质内容生态，即聚焦在HFP的品牌传播资产、品牌内容资产、品牌影响力资产的品牌价值层面，缔造出HFP以“成分专长、品效合一”的小众国货突围传奇。

对于老字号品牌“五芳斋”，索象又有一套创新服务方法，使五芳斋从“粽百亿”到“糯千亿”，百年老字号焕发新生。自与索象牵手合作以来一直从传统营销到数字化营销转型，在传播形式上不断创新。趣味化、年轻化的标签不断延展，大胆的创意、出位的脑洞，跨界联名，周边衍生，不断向年轻人靠拢。2021年618，索象与五芳斋联手，通过充分调研用户消费特征和偏好，进行C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）反向定制，推出多款定制商品，成功打造品牌“爆款”。今年618，五芳斋在京东上的销量同比增长了超10倍，其中95后消费人群的购买量增长了近15倍，这背后与五芳斋的既与产品创新息息相关，也与提前在私域平台打造全链路的口碑营销不无关系。从京东618的消费数据上来看，95后购买老字号品牌商品的销量同比增长了315%，远高于他们父辈。只有深得新生代消费群喜爱的老字号才能在时代变迁中永葆生命力，实现老品牌“逆生长”。

对于HFP这类小众品牌而言，市场孵化培育时间较长，不确定风险较大。对于五芳斋这类成熟品牌而言，缺乏人才、资金、技术营销的优势，就需要服务商提供代运营服务，迅速做大规模。

在2021年新渠道、新媒体元年之际，索象正式提出全渠道战略，引领行业发展方向。未来，索象将依托自身在腾讯微信小程序中整合SaaS化功能，借势抖音电商的迅猛势头，帮助多个品牌运营抖音平台，以食品、化妆品先行，同时拓展至京东渠道的强强合作；还将布局腾讯小程序，让新渠道再添猛将。

纵观当前电商市场状况，大小企业都存在线上品牌价值架构、人员配置不完整的缺陷，尤其是对国内平台流量运营规则不熟悉的短板，因此代运营服务适合于急需转型的各类企业。一旦当有价值的品牌均已进入电商市场，大小企业快速扩容红利期已过，想从市场突围则艰难无比。唯有推陈出新，唯新不破才是王道，如索象。

三、我国新生代电商头部企业竞争格局分析

对于新流量红利背景下代运营面临的挑战，中小品牌的关注点会从获取流量逐步转向用户精细化运营，例如通过数据分析提升用户的留存和复购等。因此，更加注重经营效率的电商代运营将带动电商服务行业向最大化挖掘用户全生命周期价值的方向作出尝试和探索。

据中国电子商务协会发布的《中国品牌电商服务商综合竞争力排行榜》显示，代运营服务商领军品牌的宝尊电商、索象中国等从整合力、销售力、品牌力、资源力、创新力六项一级指标以及12项二级指标的考核中脱颖而出。而宝尊、索象中国、壹网壹创三家公司，则被市场称为中国电商服务商“三剑客”。

其中，宝尊电商以其多品类在服务数量与创收价值上登顶首位，壹网壹创在美妆赛占有率领先同行，而索象中国则凭借其在数字营销和智能电商方面优势及在化妆品、食品、酒水三大行业的深耕，成为榜单中唯一一家兼具品牌价值与销量双重口碑的电商代运营服务商。

新生代电商头部企业格局以此三分天下为基准，在竞争中逐步拉开发展趋势。

据艾瑞咨询数据，以2020年GMV计，宝尊在品牌电商服务的市场占有率排名第一，以约7.9％的市场份额数据，同时该数据高于业内前三至前五参与者市场份额之和。探究其行业背后的驱动因素，宝尊的竞争力主要基于三点:

1、具备跨品类一站式运营能力，业务复制能力强；

2、数字化系统和仓储物流运营遥遥领先，增强客户黏性；

3、规模效应延续，助力毛利润逐步提升。

壹网壹创则是专注美妆垂直领域，以收购实现快速扩张。

1、美妆领域优势明显，创研能力成功复制是关键；

2、新业务“自有品牌及内容电商”具竞争优势，成长空间可期。

头部电商企业已形成全品类运营和垂直领域专精两大发展趋势，纵观国内电商服务商，既具全品类运营能力，又兼具“品牌价值”和“盈利增长”的代运营服务商，唯独索象一家。

1、拥有全品类运营的能力，是索象远超其他服务商的最大筹码。目前索象电商业务覆盖全品类，包括涵盖食品、酒水、化妆品、保健食品、互联网、建材、家居等20个行业。这也决定了，索象比其他玩家更能理解消费者的需求，这绝非服务垂直品类的服务商能比拟的。

2、“全链路数字化”服务体系，搭建起一套完整的巨量增长引擎。索象主张依托API数据系统，透过打通从大数据、中数据到精数据的数据轴，直接为客户群提供覆盖市场定位、行动策略、决策支持、价值管理的数据驱动落地型执行方案。帮助品牌更清晰地了解和洞察用户喜好，依据用户画像，及时地调整营销策略，制定更加个性化的营销方案，挖掘更多价值场景，创造继购买后的第二轮利益收割。

3、覆盖抖音、小红书等新型渠道，让品牌形成口碑效应。

以抖音为例，索象聚焦用户互动属性，视频这种媒介更有利于品牌与用户之间形成互动。用户从过去的被动接受到现在的双向交流，甚至是主动创造，索象助力品牌探索更加多元的玩法和内容，让营销和互动变得有趣、有效。第二是内容，粗暴的流量收割营销方式已经过时，索象擅长之一的内容营销成为视频时代的主流。

过去两年间，索象通过对抖音挑战赛、全民任务的灵活组合策略以及创新玩法，触达多元营销场景，为品牌取得了多重营销效果。为了助力更多品牌高效营销，索象对抖音挑战赛、全民任务进行策略升级，推出全新产品策略模式【全效出击1.0】，通过更多玩法上的组合，满足品牌不同营销诉求，帮助客户实现更优质的营销效果。

除此之外，基于数据与技术导向，进行精准运营也是必不可少的一项。根据平台属性、市场份额、平台用户等方面的差异，为电商量身定制是索象的另一优势。作为潮玩IP代表，索象在本次618中，为泡泡玛特圈定京东这一电商阵地，策划了一场别开生面的跨界合作，探索趣味圈粉的新营销——与京东推出专属联名AR游戏“热爱狂欢趴”。借助这款AR跑酷小游戏，用户有机会获得一定数量金币，而游戏中的角色形象正是泡泡玛特最受欢迎的IP之一“Molly”。借助跑酷游戏的形式，京东与泡泡玛特实现了双IP深度定制的联动，不仅为消费者带来更多的体验感和沉浸感，也有利于京东品牌形象的潮流年轻化，从而加深与年轻人间的情感链接。依托多渠道潮玩输出、跨界合作、联名创作等多样化方式，品牌营销变成了一场与用户及大众共情、共玩、共建的盛大狂欢。

品牌电商行业已经进入到精细化运营的新时期，未来品牌电商服务商的核心竞争力主要在于“科技驱动创新”战略基础上，其主要任务是以科技输出与精细化服务为品牌赋能，为品牌销售决策、供应链管理和上游产能配置或库存规模提供持续动态的优化建议，深度参与，才能促进品牌长远发展。

新生代电商企业索象中国正是卡位了这一关键战略，在传统行业变迁中随着市场形态变化，精准敏锐的切下了一块蛋糕。