今年618电商节承载着国内消费提振和经济复苏的重大意义，也是经济转型和数字化提速的重要讯号，与此同时，各大618电商平台们陷入销售“内卷”。

淘宝提前开启预售“抢跑”、京东线上线下联合“抄底价”，以往各种花式营销活动玩法被弱化，转而变为一台又一台联合流量明星“让利”消费者的直播晚会，以更加贴合当代年轻人的“躺平”消费需求，今年618购物节与往年形成了不小的反差，由于消费者对电商大促略显审美疲劳，简化玩法，加大优惠补贴力度，战线拉长，预售提前，以提振总成交额，成为“618”和“双十一”的共同选择。同时，随着抖快作为新人首次深度参与，电商战事再次升级，大促玩家从过去的“猫狗大战”变为“猫狗抖快”混战。

据悉今年官方数据显示，2021年6月1日开售第1小时，天猫88VIP用户的消费额同比增长达到221%，25万品牌携1300万商品参与，为史上最多。开场仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天。品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。期间还有600多位总裁、明星上阵淘宝直播带货，淘宝直播将共计发放7亿红包。京东超市整体成交额同比增长超7倍。其中，在2021天猫618开门红第一天，6755个新品牌成交超百万。其中，钟薛高、HFP、花西子、元气森林、泡泡玛特、认养一头牛、蓝盒子等一大波新品牌成交破千万，Ubras等更是喜提成交过亿“小目标”。

从天猫618发布的品牌销售榜来看。新兴网红雪糕“钟薛高”强势进入食品新品牌前三，元气森林取得食品新品牌排行榜第八的好成绩。对于最近几年崛起的新品牌而言，开售第一日成交破千万，可谓势如破竹。

而这些系列繁荣数字的背后，依旧离不开头部TP品牌代运营公司的幕后操盘。目前阿里系电商平台仍然占据国内第一宝座，头部品牌TP代运营公司均以天猫为主战场行军练兵，排兵布阵。包括执掌元气森林、钟薛高、ubras等的索象中国，助力优色林成为天猫国际药妆金奖的凯诘电商，携百雀羚登上国货草本护肤之光的壹网壹创等。

2020年，天猫联合中国品牌榜、中国零售网公布了六星级运营服务商十大“电商操盘手”排行榜，考核指标包括运营质量、服务数量、创收价值三大版块,其中作为TP服务商领军品牌的宝尊电商、索象中国、悠可UCO携手登上六星级TP服务商三甲宝座，宝尊电商以其多品类在服务数量与创收价值上登顶首位,而索象中国则凭借其在数字运营质量的优势及化妆品、食品、酒水等三大行业的深耕,领跑行业多个身段，也是行业内唯一一家兼具品牌与销量双重口碑的TP服务商。而收割今年618流量与口碑之光的依旧是这些“垄断”品牌。

一、“品牌化+数字化”成为TP电商运营两大支柱

综合型TP服务商如宝尊电商、凯诘电商以丰富的服务品类吸引客流，电商服务覆盖多行业和多品类，有丰富的品牌基础。垂直型TP服务商如悠可UCO、壹网壹创，专注于服务单一或少数品类。优势也比较明显，对行业理解深刻容易取得个性化突出。而品牌综合性服务商是兼具销量指标和与品牌使命为一体，利用现有资源与跨品牌资源，真正实现品牌价值突破。

索象中国是国内以品牌为导向的唯一一家综合型TP服务商，主张以做品牌的态度做电商，并凭借在数字化整合营销领域的独特优势，在TP电商运营公司中标新立异。去年618,索象电商攻破10亿大关,自然堂、小熊电器、五芳斋等成品类销售额第一；双11,索象电商18.2亿再创新高,元气森林、HFP、ubras、钟薛高逆势崛起。凭借销量冠军与超级品牌的显赫战绩,索象在中国最具竞争力电商运营公司榜单中位居第二,成为去年电商行业最大的黑马。

索象之所以屡创业绩就在于“品牌化+数字化”双重并举。索象基于数据与智能双驱动和品牌态度，将电商纳入到数字化整合营销生态链条中，通过“品牌化+数字化”的变现，打通营销全链路，赋能企业电商流量转化。

今年618索象服务的钟薛高6月1日开售当天卖出千万销售额，位居全电商平台的冰品类第一。这得益于索象深度洞察“冰淇淋效应”,锁定家庭仓储式场景消费这一趋势发展方向,主打家庭仓储式消费市场,为钟薛高确立新国潮品牌的定位。今年618，索象为钟薛高量身定制入局快手抖音电商直播，并且加大力度在年轻人聚集地B站“放飞自我”。平均每四天推出一期“完全看不出营销意味”的视频。光看视频封面和标题完全想象不到这是一个雪糕产品的广告，点进去一看广告在视频中也只是一笔带过，丝毫没有营销意味。这类内容充满新意的视频自然深受B站用户喜爱，虽然有一点“标题党”，但不妨碍“在下钟薛高”在B站已是一名优秀UP主的事实。享尽品牌化和数字化红利，钟薛高的营销神话绝不是偶然。

除此之外，同在618食品新品牌排行榜的元气森林，也在索象的策动下，在京东实现开门红，开局5分钟，元气森林成交额同比增长超10倍。而索象中国在今年618大战中对元气森定制的是“IP新品引爆+精准破圈引流+品效追击二次触达”的突围战术：

（1）通过对618大促产品的差异化配置，实现品牌定位、价值绑定，运用豆乳产品及益生菌产品新品跨类目钩子拉新，引爆IP新品；

（2）通过大数据系统精准打造元气森林话题聚集与分享平台,实现人群精准引流及定向破圈，组合老品+常规品新口味基本盘，促进消费者覆盖拉新；

（3）通过“公域+私域”流量组合拳出击,夯实电商运营触达更多消费者，精准挖掘出潜力市场，进行扩容投放。

索象董事长卢永峰认为在以“人”为核心的新消费时代，新消费趋势出现的主要推动力在于消费群体的转变。而Z世代是新消费群体的中坚力量，他们除了关注品质外，消费观念上还有着颜控、喜欢宅家、追求个性、注重自我满足等特性。因此各行各业的打法也就因企而异，各有章法，又各有千秋。

二、出奇制胜，新兴品牌创新玩法收割电商经济

随着新兴带货模式的成熟发展，各家不断以技术手段推动商业营销的迭代。想在全网狂热，激烈且持久的618战役中取得好战绩，各品牌服务商不得不使出更新奇、更丰富的花式营销招数。对于在TP服务商领域走创新道路的索象中国来说，老牌TP服务商宝尊电商的打法更趋近于直观，追逐顶级流量。

TP电商服务的化妆品牌出乎一致都在绑定流量明星上下足功夫。美妆领域，宝尊电商服务的巴黎欧莱雅今年618力推欧莱雅紫熨斗，捆绑朱一龙，蹭“云南象群迁徙”的社会热点，打造爆款微博话题#沿着大象的纹路#，同步在其天猫官方旗舰店二楼品牌Zone中投放视频，引起粉丝围观。

悠可集团运营的雅诗兰黛618捆绑杨幂，推售高肌能原生液，拉动线上销量。结合杨幂工作室的宣传，微博转评轻松过百万，为618业绩注入一剂强心针。

明星营销其本质就是以“粉丝经济”为核心的“感性营销”。而5G时代让娱乐营销增加了更多的消费者触点，去满足大家不同层面的互动需求。可以说，这一营销方式在未来依然会是品牌服务商首选的推广方式之一。但是在这个信息爆炸的时代，除了高频率曝光，如何品牌IP脱颖而出，创造以小成本博弈高产出的回报更值得思考探索。

不同于美妆行业捆绑明星的普遍现象，去年618索象聚焦用户对化妆品最核心的需求——成分,通过发动“抢先占位,聚焦成分+功效”大战略,为HFP差异化提出“以成分,打动肌肤”的品牌主张,以“成分护肤”这一新兴概念为理念,成功抢占了成分护肤这一细分新品类。全新的品牌定位和价值聚焦点，让消费者耳目一新。

今年618壹网壹创服务的百雀羚联动京东，设计出吸引眼球的“超级符号”美学海报。花、鸟、美景在国潮插画风的镌刻之下，形成一副美轮美奂的古风水墨画。独特的出圈方式紧扣“超级符号”，狂刷一波曝光量。在明星流量和超级符号上的投入虽然短时间内能收获超高回报，但是保质期短暂，随着流量消逝与超级符号淡化，品牌价值终究不能长久输出。归根结底还是要做创新性、长久性的价值品牌打造。

在潮玩领域，索象中国服务的中国潮玩第一股泡泡玛特传来佳讯。6月2日以来，泡泡玛特股价飙涨，近一个月涨幅已接近30%，“潮玩第一股”重回千亿市值。

这与即将到来的电商“618”大促关系密切。天猫披露，泡泡玛特在“618”大促的预购销售额同比暴增1794%。而在今年京东的“618”活动中，自5月份开始索象为泡泡玛特运营会员日活动，集中上新了多款高质量的IP系列产品，叠加“618”的促销带动作用，泡泡玛特限定手办促销暴增18倍！

与一众明星效应和“超级符号”营销策略不同的是，索象协助泡泡玛特创新确立潮玩IP一体化战略,充分依托“电商之都”杭州的资源优势,配合泡泡玛特多渠道潮玩输出、跨界合作、联名创作等多样化方式,进行潮玩IP的构建和运营,构建完善的IP孵化体系。依托多渠道潮玩输出、跨界合作、联名创作等多样化方式,品牌营销变成了一场与用户及大众共情、共玩、共建的盛大狂欢,索象助推泡泡玛特以IP盲盒营销策略帮助其实现超级增长、超级盈利。

“618”大促活动，泡泡玛特推出多款新品与礼盒促升销售。日常新品盲盒：Bunny（自有IP）、小刘鸭（第三方IP）；重点IP发售多款手办：Molly与Skullpanda等共推6款新手办（1款日常+5款“618”活动产品），其中包括与“海绵宝宝”联名的Molly珍藏款手办。重点IP推“618”礼盒：京东、天猫分别推出Molly与Bunny的“618”定制礼盒。菜鸟发布数据显示，截至5月27日，有数百万吨“618”预售商品备入仓库，规模同比增长100%，其中盲盒手办备货量同比增长1000%。除此之外，在今年618索象还助力泡泡玛特探索趣味圈粉的新玩法。5月24日，助力泡泡玛特联合京东平台推出专属联名 AR 游戏，旨在为年轻解锁新奇刺激的游戏体验，为 618 互动游戏的正式开启热情加码。当潮流代表 IP 和电商巨头联合，势必会碰撞出不一样的火花。破圈先入圈，与年轻消费者玩在一起，才能让品牌更年轻。此次打造泡泡玛特与京东的联合合作，正是一次独特的演绎。泡泡玛特是潮玩界的大 IP，备受年轻消费者的喜爱和认可。借助跑酷游戏的形式，泡泡玛特与京东实现了双 IP 深度定制的联动，不仅为消费者带来更多的体验感和沉浸感，也有利于加深泡泡玛特与年轻人间的情感链接。

通过618各TP运营公司大乱斗发现，而死守旧地图，必然找不到新大陆。只有洞察新消费趋势，才能不断推出市场需要的产品，让品牌持续迸发生机，并且推动整个行业发展。否则，时代再好、再精彩，也将与你无关。从2009年到2021年，天猫创造了许多零售业奇迹般的数字，所有数字的背后，都是每一个用户对新生活的期待与选择。2021年，天猫找到了新品牌可以讲述的新故事，消费者也将迎来更加理想的新生活！除此之外，技术的赋能也尤为重要，用技术赋能运营提高业绩和巩固品牌价值是代运营公司的两大核心武器之一。传统服务板块之外，数字化服务的能力创新升级才是服务商比拼的关键，这是一个没有天花板的模块。在新流量时代下，人货场的关系早已开始重构，无论是流量运营、营销传播还是数字技术、供应链管理都在剧变，消费者对产品和购物体验的多元需求，正前所未有地汇集在全链路的服务中，而服务商作为连接品牌和消费者之间的桥梁是一切营销现象的幕后主导者，确实需要“创新”来驱动运营能力升级。而“创新”终归还是要落脚于品牌价值的长久生机上，如索象中国这样坚持“数字化”和“品牌化”两手抓的TP运营公司才能在新互联网经济大环境中帮助品牌方抢夺红利、生机不断。