看电影，为了获得更好的视野，一个人先站起来看了，被他挡住的人不得不也站起来，最后大家都不得不站起来看电影，只有第一排的人坐着。

玩游戏，为了更好地娱乐，一个人先充钱吊打别人去了，被他虐的人不得不也充钱，最后所有的人要么使劲充钱要么被吊打，只有管理员不用充钱还能吊打所有人。

追女生，为了更好地表示心意，一个男人钻石恒永远一颗永流传了，其他人不得不跟着钻石永流传，所有人都花了更多的钱，只有卖钻石的赚了。

这就是内卷化，各行各业都在呈现内卷化，护肤行业也不例外。

护肤品行业，为了获得更多的市场，一个品牌的产品要修护皮肤所有的问题，其余品牌不甘心份额被抢，也研发新品号称修护所有问题，最后市场上都是能够全部修护肌肤的护肤品，没有一种能够真正解决消费者的问题。后期只有一种品牌逆流而上，打破标签，细分功效场景，拒绝内卷化，反而赢得消费者市场，成为护肤业独树一帜的爆款品类，而这一时间也是见证国货崛起的时间···

品类爆款频出

护肤品最终目的是保持肌肤一个最佳的状态，按针对性程度，将护肤分为普通护肤、功能性护肤、医疗护肤三个级别，现在消费者已经不满足于普通护肤，而是向更高标准要求的功能性护肤和医疗护肤进阶。我国护肤品行业还存在巨大的市场潜力，市场规模将继续增长，预计到2024年中国护肤品行业市场规模将增长至4305亿元，2019-2024年年复合增长率为12.5%，这其中国货品牌在最近几年持续发力占据了皮肤学级市场空间的半壁江山。

以成分原料为主导的护肤品牌HomefacialPro、华熙生物旗下润百颜、以及皮肤学级护肤品牌薇诺娜、创尔美等品牌均实现强势爆发。

从欧莱雅集团各部门的营业利润率对比中可以看出，活性健康化妆品部平均比大众化妆品部高，同时国产护肤品公司创尔生物的盈利能力显著领先，长期看这一赛道品牌盈利空间大。此外，对标国际头部功能性护肤品牌雅漾、理肤泉80-100亿的规模，国内薇诺娜收入规模接近20亿，创尔美在2018-2020年上半年，以80%以上的超高毛利率进入赛道，基本每年都呈大幅增长态势，近三年年均复合增长率为49.67%，连续四年高于行业平均水平，其余品牌市场目前仍处于高速成长期。

这些灼人眼目的数字，看似毫不费力，背后却是薇诺娜、创尔美等国货品牌通过数年深耕产品力、品牌力、研发力、科技力等，成就中国功效护肤标杆品牌的体现，以及提前布局、顺时应变的强大且精准营销力的彰显。

品牌力量崛起

我们认为，功能性护肤品赛道快速爆发的主要原因有三：一方面，90后为核心的年轻消费群体在化妆品消费领域增速最快，他们对于美妆消费的需求更加细分，也就是我们上述说的功能性护肤阶段；第二方面，功能性护肤品的品牌故事（医研共创、成分故事）在年轻消费群体中的认可度更高，同时内容营销与直播电商成为品牌发力点，最后一方面是因为功能性护肤品产品门槛较高，研发周期与研发投入通常高于大众护肤品，比如创尔美母公司创尔生物就在胶原蛋白护肤的领域深耕17年，不仅在三甲医院认证了安全性有效性，而且得到了千位医师认证的好用，所以也对于消费者而言具备更强的信任背书，品牌自带自然流量。

这三方面就帮市场筛选了一批功能性护肤品牌快速成长。

薇诺娜母公司贝泰妮探索皮肤科技至臻生态，成立于2010年，是一家集研发、生产和营销为一体，定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团，贝泰妮致力于打造中国皮肤健康生态，推动中国皮肤护理大健康事业的发展。

创尔美母公司创尔生物是一家国家高新技术企业，公司自2002年成立以来，拥有多项自主知识产权。公司主持或参与 20 项国家级、省部级、市区级科研项目。迄今为止，创尔生物及其子公司已拥有25项专利，其中发明专利10项。创尔生物也是国内胶原贴敷料产品的开创者，旗下2个品牌创福康和创尔美都已经在市场上取到了不错的成绩。

薇诺娜、创尔美做了第一个吃螃蟹的人，作为打破护肤行业内卷的领头羊，不仅让他们在最近大火的医美行业里处于标杆地位，而且在护肤品更新迭代如此快的情况下能够保证细分市场的不断深挖和拉新，并且不断下沉，最终也成为是国货品牌里崛起的热门选手。

产品科研力不断创新

绿色、安全的护肤品，是护肤品企业永续发展的主题。源自天然成分和原料的配方、零添加化学刺激性成分、功效俱佳的产品，是消费者对护肤品安全性的关切焦点，也是今后护肤品企业研发的重点内容。

其次，抗老成为当下消费最热门的品类词，消费主力军90后年龄段的这一类人已经成为抗老的主力人群，护肤品的功效性是他们最为看重的一点，没有科研成果专利的加持无法满足日益增长的美容方面的需求，所以这就要求品牌不断创新。以创尔美为例，主打以下三个方面的创新。

一、胶原蛋白的新功效

创尔生物本身就拥有生物医用级活性胶原大规模无菌提取制备技术以及复合产品成型技术，旗下品牌创尔美在叶博士的带领下，结合创福康胶原产品在三甲医院历经17年临床验证，一直围绕组织工程与再生医学领域进行修复产品和技术开发工作，卓越的产品疗效和安全性已深入广大皮肤科医生和患者内心。

在强大的资本支持下，创尔生物将“软黄金 ”活性胶原应用于活性胶原护肤品牌创尔美，修复皮肤屏障、提升肌肤愈活能力，成为大众肌肤臻颜之选。

这样提取出来的胶原蛋白是比普通的胶原蛋白更具有完整的三条α链组成的三螺旋结构的胶原蛋白，分子量大于30万，还保留有完整的生物活性，对皮肤的益处大大增加。

二、以内养外的新护肤

创尔美新推出的抗初老秘籍礼盒新品就是主打内外兼修，坚持以胶原蛋白内外护理肌肤，从多效修护面膜（柔润型）到胶原蛋白饮品，都采用轻奢级成分，所有原料都经过层层筛选，产品之间相互结合联会贯通，创造出“一敷二拍三饮”的护肤新方式，为爱美女性修护突发问题肌肤，从内而外解决初老问题。

三、妆食同源的新理念

创尔美在中医养肤专家的理论基础之上，加以大量研究发现，妆食同源通过中医的“经皮吸收”理论，让食方中的胶原成分“内服外用”，效果远远优于6小时的慢火熬制“食补养颜验方”。

所以创尔美顺势推出的抗初老妆食同源礼盒，内服外用，一举刷新了国货护肤品牌的美肤理念。礼盒内所有产品都是0激素0酒精0香精，天然安全提取，而且实验研究结果表明28天能够再生修复，实现肤质蜕变，成为问题肌肤护理专家。

任何品牌的成功都是背后有无数科研专家和营销学者作为助推，所以不是护肤行业已经陷入内卷无法突围，需要的是品牌进行不断创新，引领消费市场，才能让品牌打破现在这个局面异军突起，薇诺娜创尔美等公司也正因为如此，在国货护肤品市场上才能大放异彩，品类爆款不难有，对于产品的专注和消费者的负责才能引领下一个爆款。