根据商务部官网数据,2020年中国实物商品网上零售额9.8万亿元,逆势增长14.8%,占社零总额比重达24.9%,快递业务量达833.6亿件,电商直播超2000万场,已连续8年成为全球第一大网络零售市场。2020年疫情的流行大大改变了消费者与品牌互动和进行购买的方式,也加速了实体行业的数字化转型。社区团购,C2M趋势越来越明显,有专家预测2021年将是中国电子商务市场充满创新的一年。

近日,中国知名的数字化整合电子商务服务商,同时也是中国领军的腾讯、抖音社交网络服务平台企业精准营销服务提供商。索象联合全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2021年中国电商行业发展趋势报告》(以下简称《报告》)。《报告》基于索象2亿级快消品消费行为数据库、艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、商情舆情数据监测系统基础数据,对中国电商行业生态进行剖析,针对电商产业链中的品牌、平台、MCN机构、主播四个产业链的重要环节进行深度剖析,并结合各行业核心数据对2021年电商趋势做出了预测。

《报告》显示,中国电商发展和全球电商发展同频共振,在中国电商再次传出利好的大背景下,全球电商行业在2020年疫情之年也都上演大反转。2020年全球零售电子商务销售额增长27.6%,远远超过4万亿美元。尽管全球零售总额下降3.0%,世界各地开始出现衰退状况,但电子商务在2020年的表现仍好于大流行前的预期。背靠庞大的国内市场,中国的网络零售额一直占据全球电商零售市场重要位置,其成就举世瞩目。《报告》指出,2021年电商依然会是增速最快、确定性最高的大赛道之一,这也是为何国内三巨头,在今年以来股价逆势持续造好的主要逻辑。在如日中天的“新基建”加持下,电商及围绕着电商产业链服务的衍生行业将会迎来更好的光景,比如品牌电商行业,其更有望继续伴随电商行业的进一步繁荣而获得更快成长。

站在更广阔的视角去审视,电商生态中三个最重要的角色——平台商、品牌商、服务商,在刚过去的一年中饱经起伏震荡。其一以贯之的共生关系,似乎也到了岌岌可危的崩盘边缘。大平台垄断长盛不衰,腰部平台迅速没落,反向整合生产成为常态——电商平台进入“帝国主义阶段”。

在带着殖民性特征的电商巨头的无边界扩张之下,品牌企业必须看清“肥料命运”的确定性和“鲜花命运”的不确定性,唯有建立更高维的认知,才能牢握用户心智,才不会被时代洪流卷走。服务商则需要不断自我优化开辟一条通往自由之路,从而摆脱沦为“陪跑”的命运。

因此,2021年积极寻找内因、回归理性和常识,并敢于建立全新的视角,成为品牌商、服务商的重要一课。

索象与艾媒咨询联合发布的纸质报告即将正式发布,本文预先献上精华内容,旨在与行业进行分享探讨,为中国电商及品牌电商产业发展提供参考依据。2021年,电商发展趋势可以用五个关键词总结:

关键词一:“不确定性”——万物皆媒千人千面,玩法不断迭代

基础科技的快速发展和普及也在逐步改变社会的传播模式,信息的传送和接收不再受终端介质所限,人们正在逐步进入万物皆媒的时代。

2021年,电商领域面临的最大挑战是如何面对海量个性化消费者的表达权、话语权、参与权、选择权的崛起。目前,虽然电商整体流量已见封顶,但垂直流量总是方兴未艾。流量的机会是确定的,但流量转弯以后是大河还是小溪是不确定的。互联网的信息大爆炸丰富了与用户连接的媒介形态,电视、报纸、地铁广告等让渡社交媒体和短视频平台,年轻人注意力的转移制造了新的红利窗口。

巨变的消费时代,为电商带来了四个不确定性:

第一,消费圈层与行为画像的不确定性;

第二,营销场景触点和时机的不确定性;

第三,消费热点、黑马出现的不确定性;

第四,平台规则与推荐算法的不确定性。

时代红利和流量的不确定性,还包括直播带货的流量分布有了天翻地覆的变化,平台广告位变了,大量的信息流广告形成了新的资源位,基于千人千面的资源不确定性更强了。与此同时,新渠道进来的客群也变了。这主要体现在,消费升级与消费降级并存交织,年轻一代消费者既认同品牌溢价,也认为“多多真香”。同时,当下的消费时代可谓是“万物皆媒,处处是场景,时时可营销”,机遇可以存在于每一个流量领地里。此外,大流量平台的运营规则和玩法不断迭代,消费类内容的深耕成为破局的关键。

总的来说,2021年电商战役将呈现更强的复杂性。一方面,很多企业想短期挣钱、短期成功,更容易跟着流量走,在创始阶段有资金的压力就很难沉下心来做一些长期确定性价值的事情。另一方面,还有很多企业没有打造品牌的意识和计划,在整个市场上的影响力持续削弱,甚至直接将市场地位拱手他人,用户只知你的对手,而遗忘了作为先行者的你。

针对电商巨变的不确定性,作为天猫六星级服务商的索象在报告中给出三个确定性的解法:一是更加深入的内容电商,用优质内容赋能品牌价值;二是打造一个差异化明显的消费MCN,包括账号孵化、专业赋能、帮助MCN做品牌和带货之间的撮合等;三是在垂直行业和场景中进行扩充。

关键词二:“内容为王”——内容营销成争夺话语权的关键

2021年电商领域的另一趋势,就是内容电商崛起,品牌和商家在内容电商平台找到了新的生意机会,消费者们多年养成的电商购物习惯开始起变化。

如今,短视频和直播的两种内容场景,能够增加品牌出现在用户面前的机会,更大程度的激发他们的购买欲。

在内容电商的带动下,2020年1至12月,抖音电商继续高速发展,整体GMV增长11倍,小店整体GMV增长44.9倍,开店商家数量增长17.3倍:在引流和变现上,抖音电商还在放量。根据抖音电商的最新数据:2020年美好购车节成交额15亿+,抖音奇妙好物节成交额80亿+,11.11抖音宠粉节抖音平台的GMV达187亿,规模效应已经显现。这也说明了内容电商的天生优势:通过直播和短视频塑造全新的购物场景,激发新的消费可能性。

虽然,目前的内容电商行业已不算是蓝海,而具有核心竞争力的行业参与者有较多的受益机会,核心竞争力主要包括流量、供应链以及运营能力。具有竞争力的头部电商玩家能够同时兼顾流量池与商品池的运营,并且具备一定的品牌流量储备、人群精准运营能力,从而促成流量池与商品池的高效适配。

索象在《报告》中表示,当前电商内容大多同质化,商家想要另辟蹊径,获取更多客户和提高销售量和转化率,只能通过内容来满足品牌和用户的双重诉求,改变电商既有的一些内容壁垒。2021年,行业集中度将进一步提升,强者恒强,内容营销将成为电商品牌在行业中的中争夺话语权的关键。

关键词三:“直播常态化”——电商直播成品牌标配,KOL营销向KOC转变

2020年新冠疫情让大部分实体行业遭受打击,而直播电商行业却逆势上扬,已经成为大多行业复工复产、弥补销售损失的重要手段。报告数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元。

直播电商给消费者带来直观和生动的购物体验,又有营销效果好、转化率高的特点,现已成为电商行业的新增长动力。《报告》中几组数据显示:2020年共有346名主播年带货在1亿以上,其中薇娅、李佳琦分别带货310.9亿元、218.6亿元;格力董事长董明珠于2020年前前后后展开了13场直播,统计营销额为476亿元,平均每场超30亿;罗永浩以19.71亿元的成绩位居《2020年直播带货总榜TOP20》第十二位,坐稳“抖音一哥”的同时还偿还了4亿巨债;山东寿光副市长直播3个小时吸引了50万人观看,10分钟内帮助农户卖出5000斤羊角蜜。可见,直播电商不仅带动了货的销售,也盘活了疫情下“冷冻”的经济。

随着互联网技术的发展,以直播为代表的KOL带货模式逐渐成为电商平台和内容平台的新动能,同时,KOL营销将向KOC营销转变。关键意见消费者(KOC)通过视频制作和帖子发布以分享自己产品使用体验感的普通消费者。这种新兴趋势将为品牌商和零售商提供一种新的传播途径,使他们采用有影响力的营销方式,而不是使用KOL。由于包括快手、小红书和抖音在内的一些中国社交应用程序的普及,KOC可以轻松共享其产品评论,从而影响其他购物者的购买决定。

《报告》还认为,直播将成为电商的营销新标配,5G等新基建设施将使直播电商场景更多元化和泛在化,直播人才培养将会加速,未来直播电商行业将结束群雄混战的局面,向垂直化、专业化方向发展。产业链垂直发展被认为是机构未来3年直播电商业务的主要发展方向。比如,以往做全品类直播的将向美妆、母婴等细类产品直播转变,这意味着,未来公司在直播电商业务的经营上会越来越专业化和精细化。

随着行业不断发展,优质资源和海量粉丝不断向头部靠拢,直播电商行业马太效应凸显。直播电商行业90%以上的流量紧握在李佳琦、薇娅等顶级达人主播的手中,头部主播格局基本确定,中低部主播带货能力有限爆红难上加难。

关键词四:“顺势而筑”——电商品牌将更加依赖TP服务商

新兴品牌通过洞察用户画像、开展针对性的内容营销,已成为数字化营销的先行者,推动行业数字化转型进展。2020年,仅就天猫一家平台而言,截至2020年6月线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍,其中新品牌增速尤其快,3年长出了10万新品牌。在未来3年,阿里还将重点孵化1000个年销售过亿的新锐品牌,相当于每天产生1个过亿新品牌。未来将是新国货的黄金10年。在2021年,通过拉近商品与消费者的距离,使得品牌得以直面消费者并与其建立深度沟通机制的“新国货”则能更加迅速地占领市场。

企业逐渐告别粗放式增长模式,根据用户洞察与数据分析建立精细化数字增长模型。随着零售4.0时代的到来,中小企业的数字化转型迫在眉睫。因此,坚决“去线上”、拥抱数智化,不仅是企业自我变革升级的契机,更是成为复杂商业时代中的生存法则。

《报告》引用国际数据公司(IDC)的IDC FutureScape报告数据:到 2022年, 全球GDP的60%以上都将源于数字化,每个行业的增长都是由数字化增强的产品、运营和关系驱动,2019–2022的IT相关支出预计约7万亿美元。鉴于竞争对手和产业都在向数智化转型,如果企业不能快速向数智化转型,到2022年,逾三分之二的目标市场会消失。

《报告》指出,但企业在转型过程中,往往会面临数据孤岛、数据集中管理困难等问题。同时在用户为王的当下,新消费人群、新消费方式构建了新消费场景,传统的人货场模式被打破,人货场重构和线上线下融合的数据化营销管理迫在眉睫。2021年,善于借力于类似宝尊、索象这样技术驱动、数据赋能的头部全链路电商解决服务商,才能让品牌更有效地走上世界舞台。

报告认为,品牌电商行业已经进入到精细化运营的新时期。2021年,品牌服务商的核心竞争力主要构建于“科技驱动创新”战略基础上,其主要任务是以科技输出与精细化服务为品牌赋能,为品牌销售决策、供应链管理和上游产能配置或库存规模提供持续动态的优化建议。这些皆离不开品牌服务商在品牌运营、营销推广、仓储物流以及IT系统建设和运营等多维度能力的升级。从顶层设计到底层逻辑,从目标设定到策略执行,以终为始,制定分阶段目标和实现方案,结合流量运营的底层逻辑,是每一个新崛起品牌的必经之路。

关键词五:“洗牌变革”——电商行业生态趋于融合

经历了快速成长之后,电商行业的流量造假、带货质量问题等行业乱象也开始暴露,这令行业发展进入了新一轮的洗牌变革期。

随着中国首个“直播带货”标准《视频直播购物运营和服务基本规范》的出台,2021年中国电商营销规范将更加严苛。《报告》认为,2021年“直播带货”将有规可循,有据可依,正式进入“监管时代”,标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效,“直播带货”产业将结束野蛮生长,实现精耕细作。

一方面,电商由综合网购不断向细分领域发展;另一方面,线上线下结合、企业合纵连横、大数据和人工智能的运用,电商走向生态化发展道路。而企业需要不断打通生态入口,融合零售、物流、支付等场景服务,涉及线上线下多个环节,通过整合自身生态体系内的资源,从而打破行业边界。因此《报告》指出,2021年,中国电商行业将出现生态融合趋势——

2021年,新一代信息技术转型升级,加快5G网络、物联网、大数据、工业互联网等新型基础设施建设,将推动新一代信息技术与制造业深度融合,成效进一步显现。

2021年,零售业中越来越多的技术采用和数据使用将使消费者对制造商(C2M)业务模型的增长以及更快的交付服务成为可能。

2021年,短视频、直播电商等市场将继续保持增长,用户规模扩大,行业生态更多样。

目前短视频也在逐步布局电商业务,将与直播电商一样拉动消费,助推“双循环”结构形成,倒逼国内、国际流通升级,让利给消费者,刺激消费者购买,进一步激发中国消费潜力。

《灰犀牛》的作者米歇尔·沃克曾指出:“在新经济时代,长期价值的观念比以往任何时候都更加重要。”这也意味着,健康持久的商业生态,更需要优胜劣汰和强有力的制衡,而非马太效应与“一将功成万骨枯”。2021年,谁将在混乱中慌不择路?谁又会在经历百般摧残之后“秽土转生”?电商新时代下的“数字舞台”,只有穿越迷雾、洞悉大势,才能冲破险阻、砥砺前行!