这一年,传统营销行业因新冠疫情爆发陷入“倒春寒”;这一年,电商数字化营销,却逆流而上成为最大赢家;这一年,各TP公司(电商代运营公司)在应用创新层面力求先行;这一年,市场剧变震动各产业链,留下阵阵涟漪。

多种因素交错之下,原本格局清晰的传统营销与电商市场之战,再度进入群雄逐鹿的局面,谁能抵达王者之巅,谁又会被波涛吞噬?

1、流量红利消失,传统营销受挫

在营销领域,何为传统营销?就是涵盖顾客从认知、兴趣、评估、决策和购买的过程。传统营销的手段大都是针对企业增量市场进行拉新。围绕企业的各种媒体传播渠道,持续投入大量资金、人力、物力,尝试各种手段获客,促进业绩增长。

这种模式下企业信奉最大化吸引流量原则,通过多层级运营转化流量,没有进入下一层的流量则被丢弃。在传统营销中,进入漏斗的流量最大化意味着最终转化率也相应更高,所以企业获取流量的方式,是通过大范围的投放以触达最多的人群,以获得最大流量,同时带来转化。但随着互联网和移动技术的不断发展,万物皆媒,消费者的注意力不断碎片化,导致流量的获取也不断碎片化,获取成本越来越昂贵,流量精确获得和精细运营成为重中之重。但随着流量红利的逐渐消失,外部营销环境不确定性的增强,在以用户运营为中心的全新营销体系中,传统的营销模式已经逐渐失效。

另外,传统营销中,企业营销的核心是基于产品售卖,这决定了企业为达成转化的营销更偏向于短期行为,从而忽略了消费者体验,难以实现消费者的长期留存和运营。而在流量红利消失后,以提升消费者单客价值为目的的消费者全生命周期精细化运营,以及如何践行长期主义,已经成为企业面对增长的全新挑战。

除此之外,新冠疫情这个2020年最大的黑天鹅事件也无疑让传统营销雪上加霜,从一、二季度的上下集发展至三、四季度的连续剧,让传统营销也经历了一轮过山车式发展……企业开始面临收紧的营销预算和更高的效果追求,传统的营销模式很难再支撑新环境下企业的持续增长。

2020年前三季度,传统营销支出为487.22亿元,同比下滑7.1%,各大研究机构认为传统营销下滑源于传统需求疲软,但背后更主要的逻辑是,电商的再度崛起,进一步掠夺了线下市场,从而让寄存于线下市场的传统营销也进一步分崩离析,品牌主都在为2020年初抢占营销高地进行蓄势。

然而,一场突出如其来的疫情让所有的前期准备都化为了泡影,也让本就你死我活的传统营销市场更是雪上加霜。

“就像在起跳前刚刚下蹲蓄力之时,新冠的天花板结结实实压在了所有人头上”,一位营销从业人士形容当时的态势,“疫情是一个暂停键,考验企业营销的实力,是一个放大镜,凸显了企业营销的短板,更是一个催化剂,加速了企业营销的变革。”

疫情肆虐的同时,电商企业却风生水起扛起了中央厨房的重担。于此,越来越多企业开始认识到数字化转型的重要性和战略意义:面对这一全球产业结构重塑的机遇,加速数字化、智能化转型升级,才能进一步分享到流量触顶后经济刺激的红利。

2.电商数字化营销异军突起

中国知名数字化整合营销服务商,天猫六星级电商代运营服务商索象中国发布2020品牌线上增长洞察白皮书(以下简称“白皮书“),白皮书指出,2020年受疫情影响,电商数字化转型加速,品牌数字化业务迎来新机遇。

“白皮书”指出,疫情蕴含的波动、不确定和易变性成了互联网时代商业世界的代名词。在科技智能革命推波助澜下,中国电商世界已经飞速进化至斯坦福学者所谓的“指数级变革”——变化随时随地不间断进行,而且呈指数级加速,所有品牌即将被电商数字营销变革所重塑。

与此同时,也只有顺应指数级变革,利用数据技术进行深度消费者运营的品牌,才能经受时代的淘洗,成就真正的基业长青。其中2020年第12个双十一,则是检验品牌电商数字化的重要节点,越来越多的品牌在关注销量之外,开始通过双十一营销布局和挖掘平台带给品牌的长期价值,以及沉淀可以长期运营的消费者资产。

比如双十一,董明珠当晚直播成交额达到102.7亿元,累计直播销售额已超过178亿;双十一预售直播中,薇娅和李佳琦当晚总销售额分别为32.21亿元和33.27亿元,总额逼近70亿元,销售定金超10亿元;

索象董事长卢永峰表示,今年的疫情之下,实体行业大受打击,线下场景遇冷,“线上获客”正在加速代替“传统获客”。品牌更需要重新审视电商数字化营销对自己的价值,进一步建立和完善电商数字化矩阵,搭建起与用户无缝沟通的自主经营阵地。无论是新兴品牌还是传统品牌,随着消费者信息和数据的指数级膨胀积累,为了让品牌顺滑完成长期有效的消费者资产运营,占据数字化营销成制胜关键。

以下将借助索象电商运营服务案例,讲述在过去一年电商追寻的行业革新升级路径。剖析以数字化为核心的电商营销如何步履不停,迎难而上,成为新的社会增长点。是如何以用户为中心的数字化转型的终极利器?如何通过有效的用户运营和存量价值挖掘?如何实现电商营销模式的优化以及消费者价值的升级?

疫情期间,索象服务客户劲酒通过整合朋友圈广告、公众号广告的投放,将公域流量沉淀到公众号、导购等私域阵地,通过精细化运营,借助企业微信群、微信直播等社交零售工具,打通了 “获客—转化“的全链路数字化闭环。具体到以微信为代表的社交平台,在这个拥有12亿+月活用户、全民级覆盖的“社交场”里,索象助力劲酒省去部分环节,找到最短的营销链路直接触达消费者,从而为后续的深度运营打下坚实的基础。 

基于微信海量覆盖的用户群体,索象通过数字化营销中心助力劲酒前期精准锁定,中间跳转少,涨粉和留存的效率更佳,最终实现新增公众号粉丝30万,加粉成本低于行业平均水平;公众号粉丝90天长效ROI提升3倍,粉丝留存率高达80%,而从微信公众号导流的电商流量提升了38%,流量变现提升了近2倍。

索象认为,在卖货成为刚需的前提下,品牌缺的不是产品,而恰恰是和消费者沟通的地方,而电商数字化营销正是将品牌和用户的沟通阵地透明化。流量获取之后,可以进行加群、加在线导购、关注公众号,逐步构建品牌自己的流量池,再基于私域的运营,实现用户多次免费触达和深度运营,在用户全周期内实现包括老用户召回、唤醒和新用户维护和交流。

除此之外,电商数字化的重要一环是数据分析。以索象服务客户ubras为例,索象基于前期数据分析,根据GMV目标对人群AIPL(认知-兴趣-购买-忠诚)进行拆解,明确了人群缺口,从新老用户占比匹配营销策略和适合的推广渠道。索象通过互动城和品牌特秀进行“A”人群大曝光触达新用户;通过直通车进行“I”人群的购物意图收割;通过超级推荐做信息流的人群覆盖,用钻展做“IP”收割;利用品销宝做“PL”人群收割。双十一期间,ubras在内衣行业FAST榜单上超级会员总量和人群深度均上榜,日均会员增长数量达往常285%。

值得一提的是,圈粉固然重要,但如何进一步沉淀和运营粉丝才是品牌数字化突围关键。继9月天猫超品开启年轻化道路以来,索象助力小熊电器在双十一延续 “萌系家电”品牌方向,通过持续传递品牌信息,全方位凸显品牌及产品优势。通过集团总裁亲临带货和顶流主播及实力明星加持,小熊电器官方旗舰店在双十一期间保持高频和日均17-23小时的店铺直播。这一撒网式流量捕捉,促成了小熊电器全品类的高效转化,在小家电行业排名前列。双十一开局2时23分,小熊电器即售出60万台,销售额破8500万。

除此之外,索象充分整合抖音、快手等短视频内容平台,微博、小红书、微信等站外平台,加强品牌沟通与产品推荐。今年双11,索象首创微综艺的品牌营销先例,以“人间百味,及食行乐”为主题,为百草味打造了一场《人间百味铺》的微综艺。新浪微博数据显示,微博话题#人间百味,及食行乐#阅读量达到1.3亿,#百味画饼高手李诞#的话题也冲上热搜,阅读量超过1.4亿,为百草味品牌深度触达了百万消费者。

索象董事长表示,新冠疫情“黑天鹅”不过是加速传统营销没落的加速器,而不是导火索。过去10年,「流量时代、爆款内容时代」已经一去不复返,数字化时代营销正迎来新一轮的挑战。变革之中,品牌应该意识到,深耕“人”已经成为增长的新趋势,瞄准目标人群进行精打细算、精耕细作的电商数字化营销才是新常态。在此过程中,谁能率先深入到营销数字化全链路中,找到最适合自己品牌的模式,谁就能占得先机。