“整条留学产业链都在失血”,《中国新闻周刊》一篇名为《疫情下的留学产业:大机构失血严重,洗牌加速到来》的新闻报道中这样说。

疫情和国际局势的改变,让留学行业正在发生大幅度和快速的洗牌。部分大机构失血,人员流失严重,部分市场则迎来利好。少数机构,则迎来了逆势扩张的机会。长期专注“小而美”高端留学服务市场的灯塔学院就是其中之一。

在企查查数据可知,从 2020 年初至今,全国留学咨询机构注销了 3282 家。央视新闻报道里,集中了传统大型留学服务机构的北京海淀黄庄,多数机构门庭冷清。二线城市的留学机构业务则正在发生 30% 甚至 50% 以上的业务缩减。

然而在疫情高压下,灯塔学院转而逆市扩张,在原先专注高端留学市场的基础上进一步大幅升级,推出 20 万一单的硕士留学服务,和 40 万一单的本科留学服务。不仅如此,在疫情年的 10 月,灯塔学院就已经完成当年的全部招生工作,停止招生,与去年同比提早了一个月,收入上涨整整 180%.

2016 年 6 月,Michael 从纽约回国,和同样有过纽约求学和工作经历的 Fan,杨楚和 Theo 一起,把辅导曼哈顿私校学生录取藤校本科和硕士的升学指导体系搬回了中国北京,成为了灯塔学院最初的核心骨干。

从创办之初,灯塔学院主打高端留学线服务,申请团队坚持全部聘用全职员工,全部员工均有常春藤院校教育履历和 NACAC 美国大学招生咨询委员会认证。在留学行业,中低端机构的美国硕士申请一单的客均价在 5 万 - 7 万之间,高端硕士申请价格则在 7 万 - 10 万不等。

Michael 表示,“疫情前,灯塔学院多年以来的策略一直是,以中低端机构的申请价格来服务高端客户,压低广告成本,培养口碑客户,把公司核心成本都放在人员薪酬和劳动力成本上。”

这样的策略,在疫情年里,发生了巨大的改变。

“服务更少的学生,但创造更高的价值”

Michael 表示,灯塔学院从创办之初,设定了每年招收一百位学生的天花板,每年招满即不再继续招生。留学服务作为现金流行业,常规的经营模式,即招收尽可能多的学生增加收入,并尽可能降低运营成本,即雇佣更少和更廉价的劳动力。

“我们认为,更多学生和更少成本的经营模式天然和选择留学服务的客户的根本利益相悖,当与客户利益相悖时,留学产品和品牌的长续航力就会大大降低。高运营成本,可能会带来长续航的市场支出的降低,并且为公司带来更长远的口碑,这是一个可以量化的计算公式。”

在公司经营上,Michael 仍旧采取一贯擅于量化和追求细节的学霸风格,美国纽约大学的教育经历之外,他本科和硕士均毕业于国际关系学院,拥有法律硕士学位和财务 CPA 认证,同时还是中美两国持证的心理咨询顾问和 NACAC、英国大使馆同步认证的升学指导顾问。

疫情年里,灯塔学院进一步缩小了服务定位,主旨服务于中国少部分的精英阶层家庭和子女的国际教育全线服务。此前,灯塔学院的客户有全球 500 强企业的一线高管,上市公司的 CEO 子女,也有明星子女和父母藤校本科毕业有藤校传统的家庭。

“‘在灯塔学院工作,很有趣的一点大概就是和学生讨论推荐人清单的时候,” 在灯塔学院担任申请顾问的 Astoria 笑说,“可以稍微透露一点,这两年我见过耳熟能详的推荐人多到真的数不过来,从滴滴 CEO 程维,金沙江创投 CEO 朱啸虎,到张艺谋、贾樟柯,常春藤教授更太司空见惯,更偏门的有熊培云,甚至还有罗志祥,哈哈。”

“精英阶层有更清楚的竞争意识,也更清楚教育风险带来的沉没成本,更愿意投入等值的价格,委托高水准的专业人士,规避申请大学、硕士等关键决策上的重大试错成本,我们希望从根本上,服务更少的学生,但创造更高的价值,”灯塔学院的合伙人杨楚表示。

疫情期间,灯塔学院重新构架了公司的服务模式,推出了高端线和常规线。

常规线的部分保持不变,仍旧以中低端的价格服务灯塔学院的高端客户,北京世青、上海复旦附中,以及美国、澳洲、英国高中等的学生,是此前常规线服务的主要客群,他们的录取集中在美国前二十,和英国牛剑的范围。同时,硕士和博士常规申请服务的客户群体,则集中为北京大学,浙江大学、北京外国语大学,宁波诺丁汉大学等国内高校,以及帝国理工学院、曼彻斯特大学、多伦多大学、墨尔本大学等海外院校的大学生。

“我们推出的高端线服务产品,主要为满足精英阶层家庭子女更大密度以及更围绕学生教育全流程的服务需求,为此我们在此前的师资基础上,进一步升级了我们的师资和雇员,为此我们不惜开出行业平均水平 200% - 300% 的超高薪资来聘请高端人才,” Michael 说。

负责灯塔学院申请工作管理的帕克表示,每一年公司仅招一百人的限定都比前一年更早一个月结束,但这仍然不能满足更多学生和家庭对于高水准和优质留学服务的强劲需求。帕克留法多年,是法国高商的 MBA 和教育学双硕士,同时也是 NACAC 美国大学招生咨询委员会认证的升学指导顾问。

“今年由于疫情,众多学生转而申请英联邦国家,到九月和十月份高峰期,大量学生和咨询顾问表示希望可以加入灯塔,和某位老师合作申请,但真的带不过来这么多的学生,公司政策只允许最多招收到一百人,灯塔学院里大家的价值观也比较一致,我们不想为了学生数量,牺牲品质,只能放弃十月份之后很大一部分学生的合作,”帕克表示。

而在 Michael 看来,这更像是一个公司运营维度的升级。“我们宁肯放弃与一部分学生的合作,来把精力全部投入到合作的学生服务中,今年英联邦国家的学生增多,在留学业内,英联邦服务费用整体偏低,无法负担灯塔学院目前的劳动力薪资成本,基本上每一位加入灯塔学院的英联邦学生,公司都是在亏损服务的,” Michael 表示,“还好高端线的新服务引入,让灯塔学院极高的师资成本有了在疫情下发展甚至扩张的可能。”

“全藤校背景的全职团队,整个北京大概只此一家”

帕克在加入灯塔学院之前,已在留学行业多年,是北京有名的升学指导顾问,曾经带出过 MIT 麻省理工学院中国学生的低分本科录取创下纪录。在他看来,留学行业主要的痛点在于,“本科留学市场上,主打全职外籍团队的机构,员工如流水,每年一轮换,虽为外籍,写作和经验都普遍欠缺,这是最多学生诟病的一点;而硕士留学市场上,近些年来流行的海外校友模式,本质是把实际申请工作外包给兼职留学生,虽然海外校友非常必要,但本末倒置,严重依赖兼职留学生,而非全职顾问,直接导致服务质量参差不齐。”

过去几年里,中国的留学咨询行业悄无声息地发生着一场又一场轰然剧变。1998 年开启的留学浪潮,学生的诉求是“只要可以出去就好”,当时最受欢迎的留学目的地是英国、澳洲和新西兰。2005 年 6 月 16 日,《美中签证谅解》背景下,美国驻华使馆总领事莫韩说了一句“美国欢迎中国学生赴美学习”,这一句话迎来了美国签证率的大幅提高,以及爆发式的美国留学大潮,新的最好去向,是美国。

2016 年,国务院取消了留学中介资质,从此传统大型留学中介的护城河被拆毁,精品高端的留学咨询机构成为新的流行。不多久,特朗普的黑暗时代拉开帷幕,中美关系的动荡和 2020 年新冠疫情的双重打击,让留学行业无所适从,美国留学人次大规模蒸发,又在 2020 年底,拜登当选后大力开放绿卡和移民政策的百日新政里,重新恢复到主流的留学国家中去。

像是一支时代巨轮里被大浪推高腾空的鱼,帕克目睹中国留学市场从蛮荒走向理性,也在这样个人成长史与历史高度重叠的十年里,在时代裹挟中,成了中国大陆最有经验的顶尖申请顾问之一。

“在高端线服务改革之后,灯塔学院的团队也有了新的升级,”帕克表示,“新的申请团队在疫情下的高端线服务中,给有能力支付 20 万至 40 万服务费用的学生家庭提供了无微不至的全天候帮助。”

“留学咨询业是同质竞争的红海,但对于少部分精英家庭而言,真正高品质的教育产品却觅而难求。两个月前,今年高端线的招生就已经满员,今年之后,灯塔学院里高端线的顾问老师们也会很快供不应求。”

在各大招聘网站上,灯塔学院的招聘信息寥寥无几,可以找到的部分看起来曲高和寡:给文书顾问开出年薪三十万基本薪资或更高,招聘要求为常春藤教育背景,英文和中文双母语,同时有至少两年以上的升学指导和留学规划经验。“我在留学行业从业八年,这么多机构里,后期申请和文书各自分开,全部聘用全职人员且全藤校背景的机构,整个北京我只知道灯塔学院这么一家,”王萍不无感慨地说。她是灯塔学院的一位咨询顾问,此前也曾经担任过多家留学机构的部门主管。

符合要求,并最终认同灯塔学院的升学指导理念来到灯塔,成为一位全职雇员的老师,首先是一群背景色彩斑斓,多元有趣的人,其次才是一位老师的角色。

哥伦比亚大学东亚地区研究校友 Liying 是灯塔学院的英文写作领域专家,北京大学历史系本科毕业后,她曾就职于投资和金融领域;普瑞特学院传媒专业录取的唯一一位中国学生 Diane 从高中留美,从迈阿密大学传媒和经济专业本科毕业,到攻读硕士,在美国传媒公司工作,有超过八年的美国求学和工作履历;芝加哥大学王牌项目 MAPH 校友 Astoria 是艺术史专家,对美术馆、画廊和策展领域有独特的资源和见解,当年以专业课第一名的成绩从中国政法大学毕业;新西兰华裔 Jessy 有西北大学新闻学院的硕士学位,本科毕业于波士顿大学新闻传播学,小学在新西兰,高中在美国,工作在美国,如今来到北京。

“因为在灯塔学院,很多我的留学同行甚至也会开始时常介绍学生给我,这家公司的师资真的太宝藏了。被《纽约时报》采访,在很多媒体任编辑的杨楚,哥伦比亚大学 MPA 校友,拿到过伦敦政治经济学院博士 offer 的 Theo,还有很多很多既有意思,专业能力也超高水准的同事,” 马源表示,这是她在留学行业的第七年,从美本、英联邦到硕博申请的一线咨询到管理者的角色,她已经咨询接待过超过 3,000 多位学生。

“疫情冲击下,逆市扩张其实只是一个意外”

“高端线服务上线即爆满后,我最常被问到的问题是,灯塔学院为什么服务费用这么高?其实灯塔学院也开放常规线的招生,对于绝大多数的学生和家庭,常规线的服务水准已经远超业内水准,完全可以选择适合自己的版本,”Michael 说完,又顿了顿,“当然前提是还有名额。我们是一家小公司,全职雇员不多,不是硬性规定招生一百人不灵活变通,实在是服务时间真的有限。常规线和高端线今年都早已经满了,希望和灯塔学院合作可以等明年。”

目前灯塔学院的一位高端线签约学生可以同时得到至少五位申请顾问的服务,其中既包含有英美籍的外籍顾问,前招生官,也有藤校背景经验丰富的全职申请顾问,以及专业匹配的哈耶普斯校友等。

Morly 指出,以高端留学服务标准配置的外籍顾问这一角色为例,同为外籍,但负责的具体事务,经验和能力都有巨大的差异。“我至少接触过国内和国外超过 300 家大大小小的申请机构,选机构真的问我就对了,哈哈,” Morly 笑说,在灯塔学院任咨询顾问的 Morly 对留学行业链条如数家珍,被称为行业百科全书。“北语的留学生课外来兼个职,也是外籍顾问,有过一点教学相关经验,也是外籍顾问,但在灯塔学院,外籍顾问每位均为藤校博士毕业,高端线则均由常春藤英语或创意写作专业的现任教授亲自担任外籍顾问,这是我喜欢灯塔学院在细节里做到的漂亮。”

尽管如此,Michael 认为,灯塔学院在疫情这一年的逆市扩张,与其说是一次策略成功,不如说是一个意外。“从在纽约,到归国创办灯塔至今,招生从来都不是灯塔学院会有的担心,我们也一直有挖掘并与最顶尖教育人才合作的能力,但成本控制一直是最大的问题,” Michael 坦言。“疫情年之后,我们希望把高端线服务费进一步提高,更高的服务费,对应的是服务更高水准和更复杂需求学生和家庭的能力,以及教育过程之后更好的结果。”

在留学行业均价仅为 5 - 7 万的当下,20 万硕士留学服务费堪称天价,这个价格在中国留学业内也十分罕见。然而,灯塔学院高端线推出不足九个月,其名额已全部满员,灯塔学院高端线服务颇受欢迎的文书编辑 Jessy 更是早在 8 月就已经满负荷学生停止招新。

然而,疫情年整体留学业务停滞,大量留学公司倒闭或亏损,直接带来的后果是学生和家庭对于留学申请的犹豫和信心不足。“今年的逆市扩张是一次意外,虽然财务数字较好,也幸运地没有亏损,但我们没有喜悦和放松的情绪,疫情天灾下,留学行业重创,客户信心被打击,对于整个行业,以及对于灯塔学院,都是未来重大的挑战,”Michael 表示。

“在我看来,灯塔疫情的表现,其实核心不在于高端服务线的推出,而是在于过去五年的时间里灯塔口碑积累的一次爆发,” Diane 表示,每一年,Diane 都是灯塔学院里收到学生感谢信和锦旗,申请季结束,几乎总有几个月,学生会排队来北京请 Diane 吃饭,“经过这一役,我和绝大多数学生已经成了很好的朋友。”

“灯塔学院作为一家小机构,哪怕在常规线低价五六万赚取口碑的时期,对学生也几乎达到了超出标准的服务程度。工作之外的时间,为了配合海外学生的时差,老师仍旧会帮助学生解惑;合同完全不包含的内容,只要在大家能力范围内,我们都倾向于帮学生节省费用免费解决,这些,就是超出预期的部分,也是我当初加入灯塔学院的理由,” Diane 说,“留学是一个生意,但作为教育的生意,我也希望做到无愧于心。”

值得指出的是,在灯塔学院展示的学生服务曲线图里,可以看出,在疫情期间,大量学生选择了多国家混合申请,在美国之外,加入了欧洲、香港、加拿大、英国,甚至国内的部分合办院校的申请选项。这个曲线图,和疫情期间学生留学目的地的主流变化呈正相关的关系。在过去的一年里,多国家混申概念已经成为疫情下的留学新常态。

子嘉是灯塔学院的咨询顾问,她也是北京罕见的深入熟知全球各个国家申请政策和留学趋势的资深顾问。“灯塔学院是国内最早专注倡导全球混申概念的申请机构,早在 2018 年,灯塔学院就已经在英国金融时报发表深度分析,指出中国留学生正在走向全球多国混申路线的趋势,”子嘉说。

为了应对这一趋势,灯塔学院与主流机构最大的差异即在于,不以国家设置业务线,也不因合同限制和服务老师各自专长不同,而人为限定学生的申请范围国家。灯塔学院的每一位申请顾问均擅长全球混申,并对全球混申中,不同国家同时申请需关注的策略和差异有超群的经验。“在灯塔学院,我们允许学生自由选择申请的国家,而不被合同限定住。我们的学生甚至有同时申请五个国家的先例,”子嘉表示。

“未来两年,是一个新的机会”

疫情年里,疫情给留学行业带来短期的重创,影响了这一届的学生,以及整个中国的留学行业。

不过,这一年也为留学行业带来了潜在的机遇。2020 年,中国大学毕业生人次预计达到了 874 万,比上一年又激增整整 40 万人。与此同时,是更高难度的国内考研,以及疫情下寸草不生的就业市场寒冬。很多学生表示,疫情年严峻的就业环境,让考研和就业都无法消化海量找不到理想工作的大学生。

在全球经济下行,走向低谷的曲线里,留学行业反而正在走向一轮新的爆发。“预计在未来两年里,会有更高比例的学生看到这一短期利好,选择申请出国,受到疫情影响,未来两年里毕业的大学生,会遭遇更严重的内卷,国内考研同比会去到更低的学校,就业则同比会拿到远低于往常的公司和薪资,在这个残酷现实下,留学反而在一年的降温里,成为一个可能捡漏的新机会,”Liying 说,她曾经就职于创投领域,习惯对趋势进行分析和预判。

全球留学趋势的动荡,早在疫情之前就已经发生,在过去的几年里,香港地区的问题,英国申请人次暴涨导致录取难度抬高,以及中美关系等的各类国际事件,都在影响未来的留学走向。作为留学领域顶尖人才的聘用方,灯塔学院对留学趋势的分析监测和建议也见诸全球各大媒体。美国发行量与《纽约时报》、《华尔街日报》并驾齐驱的 USA Today 针对专门特朗普时代的荒诞政策,专门采访和报道了灯塔学院的专家,美国白宫、国会领导人和学者的必读媒体 CS Monitor 则邀请灯塔学院讨论了中国学生赴美留学的阻碍。与此同时,环球网、澎湃新闻、环球时报,界面新闻等众多主流媒体都对灯塔学院进行了采访和长篇的报道。

“未来两年,会是一个学生有生之年距离自己留学申请的理想院校最近的窗口期,这将成为一个再也不会有的历史节点,” Liying 说。