相信每个文案的心中都有一个10万+爆款文案的梦。但现实是,尽管文案已经几乎成了一项无门槛的工作,入局者众多,然而真正能被人记住的顶尖文案

凤毛麟角。

-文案写好无人阅读;

-不知道如何通过文案影响用户。

-读者看了没有转化率;

这是文案人们直击心底的痛。

尽管写出爆款文案的梦想仍是指引他们前行的明灯,但文案毕竟不像机械生产加工,也不像计算机编程,它没有固定的标准答案,也很难拿出一套放之四海皆准的通用模板可供大家参考达标。不过,每个领域总会存在一些实用的技巧与万能的方法论,文案也不例外。通过一些行之有效的方法论的学习与阶段性的训练,相信大部分人都能有所增益,在写文时达到事半功倍的效果。但想要达成这一阶段,你需要一位经验丰富的引路人。

为此,本文特别邀请了中国知名数字化整合营销服务商索象营销传播集团的内容总监Ken,来谈谈他从业十余年的文案策划心得,抛砖引玉,希望能在内容的生产、创意、传播上对大家有一些帮助。

以下为Ken的干货分享:

尼采在《偶像的黄昏》一书中曾写下这样一句话,“我的虚荣心是,用十句话说出别人用一本书说出的东西,再说出别人用一本书没有说出的东西。”我想,所谓的爆款文案即是如此,用几句话凝练出普通文案需要用长篇幅来解释的内容,并向读者传达出更多的引申力。

而要想写出好的文案作品,首先我们得先知道,成为一名好文案需要具备哪些条件。

以我个人经验来说,我认为,一个优秀的文案需要具备三点要素:写作功底+阅历积累+策划思维。

一、好文案需要策划思维

好文案需要具备文字功底这是毋庸置疑的,但为什么做文案的还需要必备策划思维?那是因为,一部文案作品想要火爆出圈,其中文字与策划这两环一定都是必不可缺的。譬如你可以去观察大企业中的营销总监、传播总监、策划总监,几乎90%以上的人都是从文案起家。因为他无论是写广告语、营销方案还是传播掌控等,都需要文字作为支撑。

刚入行时,我也曾纠结过,在当今这个瞬息万变的时代,文案还需要做到“专业”吗?但当我见到几位文案出身的策划前辈动手写出的文案时,我就再一次见证了文字的能量——不夸张地说,他们所做的方案中,最出彩的就是他们写的文案。

但执笔的人,只是擅长运用文字吗?当然不。

经过长期的训练,他们不仅对文字拿捏游刃有余,对传播环境、语境、消费者心理也都有深入的了解,他们会去熟悉自家公司的品牌、产品,以及竞争,了解竞品的特性、优劣势、传播渠道、传播点等,甚至去客户的产品线参观,这样之后才能找到和竞争对手具有差异化的营销方向,最终提炼出卖点以及策略的支撑点。

厉害的文案,善于把“洞察”藏在文案之中。要让你自己工作的步伐走在别人的前面,每一个项目,从一开始就必须先界定好,把对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略等第一步先熟悉建立起来。这些都是务实的工作。在这些工作之后再动笔,才能提炼出如如讽刺、如自黑、如幽默、如感性的文案说辞和具有视觉冲击的画面,你的文字也才会更有灵性和张力。

二、好文案需要阅历积累

好的文案一定要有广博的知识面和阅历积累。之前我在面试很多求职者的时候,就明确地表达过这个观点。对于一个足不出户、耳不闻事的人来说,没有来源和现实的素材就没有创意和思考,也就自然产出不了好文案。

广告之父大卫·奥格威在成为广告人之前,当过厨师、推销员、慈善工作人员、电影研究助手、安全协调署助手、农民等;约瑟夫·休格曼除了是个文案撰稿人,还是个业余无线电报务员、职业摄影师、拥有商业飞行员执照、在德国驻扎过、去过除南极外的地球所有大陆。这些经历,日后都成了他们文案创作灵感的重要来源。

所以,想成为一个好的文案人,也许不至于都去经历一遍这些大牛前辈所做的轰轰烈烈的事,但多多益善总是没错的。

认真体会每一天的生活,储存充足的生活常识;让自己的兴趣爱好变得广泛(音乐、电影、运动、阅读、旅游、摄影等),开拓视野积累各方面的知识;和不同的人(特别是有经验的前辈)进行交流,学习他人说话、处事、思考的方式;关注时事热点,把握好潮流的走向……

以上种种,皆有助于丰富你的人生阅历,增加你的见识,储存在大脑中成为随时可调用的素材。至于你能存储多少用到多少,就看个人的修炼了。

如果你暂时无法获得丰富的生活阅历,那下面几种方法也可训练你的内容创造能力!

1、阅读、写作、效率、方法的发现、尝试与总结

2、已发生的仍在继续的传播影响较大的事件、案例,针对性分析、归纳与总结,具体到 idea、主题、文案、视觉 demo

3、可预见的未来热点,针对性调研、分析、预测,具体到 idea、主题、文案、视觉 demo

4、 阅读 5 篇优秀文章,做读书笔记,包括:清晰地表现每一章的逻辑脉络;提炼书中所有的亮点;大量的独立思考的心得与解读;发现这篇文章和其它书或文章的联系

5、近期涌现的受欢迎的文案、视觉,简要分析来源、风格、应用场景

6、 知识性、启发性、流行性、前瞻性等特点的内容载体以及内容,简要分析内容特点、风格、粉丝群等,即 KOL、自媒体、10w+ 文章、创意视觉等

4、案例分享

每周一个,分析主题、策略、亮点、执行、文案、视觉、传播效果

5、每周练习 3 篇短篇,每月 1 篇长篇,命题为主,随笔为辅

好文案需要写作功底

文字功底放到最后来谈,是因为这一点最核心也最基础。

关于文字功底的重要性这里就先略去不表,直接来谈谈,究竟我们能通过哪些途径来提高自身的文案能力?

1.站在巨人的肩膀上,模仿再创作

毕加索曾说过“好的艺术家会模仿,伟大的艺术家会‘偷’”。然而入行不久的广告新人、文案小白,总是一开始就很执着于创造一个完全另类的作品,但凡作品被说有一点某某作品的影子,都恨不得推翻重来。

这是不可取的。

我们反对抄袭,但模仿仍是新手文案进阶的必经之路。例如网易云音乐《音乐的力量》创意源于油管上多年前的一支爆款视频;而地产广告圈曾经的风向标揽胜,最初的作品有很重的模仿文案之神Neil French的痕迹……很多脍炙人口的经典文案都是站在巨人的肩膀上模仿再创造,再发展出自己的风格,才能达到另一种高度。

没有天生的好文案,大师也不是一蹴而就的。文案就是脑力锤炼+手上功夫。新手如果想要在最短的时间写出好文案,最简单的方法就是不断地模仿,没有之一。

一些名人精炼的语言,或是有力的陈词,都可以变成你模仿的对象。

·提取关键词

一般我都会建议新手朋友去干一件事情,收集好的文案,然后提取其中的句式,收藏起来,等到自己写的时候再去模仿。比如你不会写标题,那就可以去收集近期点击率高、转换率效果好的爆文标题;想要写广告口号,也可以去找近几年流行的广告语。花心思去收集,然后提取出对你自己有用的句式。

·总结规律

在完成前一步的前期积累后,就可以开始第二步的重点运作——总结规律。

什么是总结规律呢?

就是思考一下,为什么别人要这么写,底层逻辑是什么。

这是一种习惯,你需要在脑海中形成一种潜意识,看到别人好的文案,先想一下,别人为什么要这么写?他想达成什么样的目的?

然后尝试去拆解一下背后的逻辑,直到归纳总结出一套可以指导实际工作的方法出来。我保证,养成这种习惯以后,你的能力提升速度会呈几何倍数增长。

·举一反三

总结出规律以后,不是放在那里就不管了,你还要去验证其中的可行性,最好的办法就是举一反三——随便想一种其他的产品,然后用你总结出来的规律去写相关文案,看看是不是能够达到和你所模仿的顶尖文案所呈现出的效果。如果可以,恭喜,这条规律就是有效的,如果不可以,说明你总结的规律不具有普遍性,应该剔除。

模仿是新手前期进步最快的手段。等到后期,你就会形成自己的风格、找准自己的细分领域。

及时记录一瞬即逝的灵感

灵感是稍纵即逝的。日常生活、工作、学习中你看到的,听到的,感受到的各种好点子和好文案以及自己突然的灵感,都一定要把他们及时记录、收集起来,放到自己的素材库去。当然,记录只是第一步,每隔一段时间,你还要定期将你的整理结果做好归纳,这样当你想要用的时候,就可以事半功倍的调取。我们的大脑同理,定期复盘总结你学过的知识,形成你的逻辑框架,这样你的工作会更高效。

你也可以养成习惯,每日设定一个词,根据这个词语来一场头脑风暴。把这一天的所见所闻,所看所想都与这个词混搭,看可以产生什么新创意和灵感来。你也可以画九宫格图或者思维导图,具体可以根据自己的个人习惯来调整。长此以往的灵感累积、创意练习,时间将会给予你最好的答案。

·为文案“瘦身”

宝洁公司公布的数据显示,数字媒体广告的平均观看时间仅有 1.7 秒,只有20%的广告被观看超过 2秒。2秒钟的时间,普通人只能读完6~10个字。讲到这里,你应该已经意识到“简洁”对文案的重要性了。

如果你想要文案被人记住并被人传播,那就必须顺应人类天生的懒惰倾向,给他们尽可能短、尽可能简单的文字。

这种短和简单是相对意义上而非绝对意义上的。很多人写的初稿都是又长又乱的,我们经常会不经意间就将一些词语堆砌进去,或者容易天马行空增加很多创意元素,甚至很容易偏题。所以在写作时,你最好在心里装上一把 “剪刀”,在写作过程中对文字及时进行裁剪,摒弃冗杂无用。

要想让文案简单明了,有个简单的规则,就是只说一件事。当我们分散精力去长篇累牍地描述多重时间时,往往会模糊焦点使文意不清晰。而只写一件事恰好能完美地解决这一新手困境。

或者是在初稿完成之后,试着遵循 “50%” 原则对你的文字进行大刀阔斧的裁剪。比如300字的文案所蕴含的信息量,试着用100个字将它表达出来;2000 字的稿件,在确保信息不丢失的情况下,试着将它裁剪到1000字。

如果你发现自己对自己的文案把控力不足,不知道该删去哪些片段,那么不如试着把你的文案拿给你的同事或者朋友看,他们通常会有一些新的想法或者建议给到你。因为你刚写的文案,对于他们来说是新鲜的,对于你的目标读者也是一样,因此,吸收一下你的朋友或者同事的想法,说不定会有新的收获。

·让文案有故事感

文案的本质是沟通,而故事则是一种高明的沟通策略。如果你想造一艘船,先不要雇人去收集木材,而是要激起人们对大海的渴望。而如果你想激起人们对大海的渴望,最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。

所以,在信息量过载的新媒体环境下,“有故事感”的文案通常拥有比普通文案更强大的传播力,能更轻易引起人们的情绪共振。

如何写出有故事感的文案?

首先,你需要让文案有强烈的代入感,通过文案写作让读者能够身临其境,感同身受。设定有代表性的人群+呈现的真实细节,会帮助你让你的文案更有代入感。

如果不知道该如何描述一个人物或是一起具体的事件,可以在生活中找到一个可感知的原型,比如描写一种身份,父亲母亲儿女等;比如一个职业,画家,老师,农民等;比如一个行业,教育,医疗,科技等。找到原型之后,或真情实感带入,或高屋建瓴议论,或天马行空想象。这样无论你之后如何比喻夸张对比,读者都能有基本的形象感知。

5.没有积累,就没有涌现。

再多的经验或是技巧分享,都不如实操更有效。

·阅读大量优秀同行作品

你需要收集近期爆文,关注热点事件,关注同行业的高手们,试着拆解分析他们的文案,久而久之你也能掌控爆款的密钥。

·确定自己的优势

是创意、脚本、广告词,还是美食、旅行、社会事件?在不断的尝试中,你该对自己所擅长的文案领域有深刻认识。

·写作前先列提纲

把一篇要写的文章围绕主题提前拆分成不同的部分,每个部分要写什么用一小段话写出来,每一部分对应各自的内容,形成一个简单的文章框架,仔细比对其中的逻辑是否合理,是否有值得调整的。

·制定工作之外的练习计划

在工作之余,再加入一定量的练习。不管是模仿练习、挑刺练习还是创意练习,不要给自己偷懒的机会。比如坚持每日(周)写作,保持更新三个月。重要的是,把写东西和持续收集灵感,变成你的习惯。

·利用好平台,刻意训练你的传播感知能力

不论是知乎、豆瓣、头条还是小红书,在这些流量大的平台上定期发布自己的文案作品,可以是长篇,也可以是短篇,甚至可以是简短的几句话,测试你的文案曝光量是否有提升,读者将带给你最直观的反馈。

选择一个方向持续发内容,交给市场去检验,驱动自己不断反思改进,你的感知能力将不断得到提升。

最后ken回归到营销策划的谈内容的终极归宿!

就是让文案内容不再追逐短期流量。

也不是讲情怀,纯从商业逻辑看,也不应该追逐流量型内容。要买流量就买纯流量,但流量里要填充适合的内容。

从两个层面理解营销内容:一是创作者层面,寻求真正有创造力的作者合作,创作此前从未有过的内容,发明新的内容,这很重要。成为互联网独一无二的存在,而品牌则成为这个内容场景中的重要角色,塑造品牌场景。

二是从品牌角度的定制化内容,让创作者成为广告创意人。

找那些有原创精神的作者合作,完全基于品牌目标定制内容,不要管流量,就当成广告公司的内容做。然后可以为其购买流量,现在各大内容平台的商业流量购买都很方便,要多少有多少。

从营销的视角,让内容成为标准,从长期品牌价值思考内容,多年之后仍能影响消费决策,这很重要。

我们看到今日头条的品牌升级,从slogan的改变,到创作者扶持与产品端的改变,与其说是品牌升级,内容生态的升级会更加准确。

这个转变在于从流量标准,到内容标准。

将各行各业有真知灼见的人挖掘出来,让他们联网,成为互联网创作者。这些实干家的知识,大多数是互联网从未有过的真知灼见,为互联网内容生态提供增量。

而对于整个互联网内容生态来说,有价值的内容也将得到更大的权重,那些创造此前从未有过的内容发明家,将会得到更多奖励。

一篇刷屏爆款并不值得炫耀。建立大众的良性共识;普及实用的知识改变一些现状;一篇文章干倒一个百亿骗子团伙;一次深度报道改变一种观念,这些内容才值得炫耀。

不被流量绑架,让内容成为标准。

以上属于Ken的分享结束,但属于文案人需要做的才刚刚开始。

成为一个好文案,是无数技巧+无数练习的算法叠加,这个进阶过程注定艰辛道远。唯有勉力前行,吃得住文字的苦,耐得住时间的寂寞,你才能在重压、机械化的工作中,不断产出优质的文案,迎来期盼中的“质变”,也赢得这场文案写作的 “长跑”。