文:李珍/杨槟

房地产市场正从增量时代转向存量时代,年轻群体的消费从线下转移至线上,零售商业从百货时代升级购物中心时代,商业办公从传统办公迈入灵活办公,产业园区迎来新的颠覆,商业、人文、科技等元素不断加强。

商业地产由“平方米时代”迈向“立方米时代”,传统的商业地产面临着怎样的转型和升级?商业地产经历着怎样的变化?

2019年12月19日,由中国房地产业协会指导、《中国房地产金融》杂志、金砖传媒、地金科技主办,中国新商业研究院、《上海商业·新商业》杂志联合主办,中国房地产存量资产暨城市更新理事会与地金网联合承办的2019金立方中国商业地产大会暨金立方颁奖典礼在上海成功举办。本次大会主题“寻找空间价值驱动力”,汇聚了行业领袖、上百位业内专家共同探讨房地产、商业地产、零售及办公等领域发展趋势,研判商业、品牌商户与空间的价值驱动,展望行业发展前景。

作为中国房地产行业专业媒体,金砖传媒、《中国房地产金融》致力于搭建地产、商业与跨界领域的桥梁,把零售、办公、空间运营和存量资产链接起来,用全新的互动方式推动商业地产空间运营商、资产持有人、品牌商户、潮牌达人等业内人士交锋起来,发现商业与地产的新动力。

商业地产迎来“立方米时代”

胡安东 中国房地产业协会名誉副会长(驻会)

 

中国房地产业协会名誉副会长(驻会)胡安东发表致辞表示,房地产的下一阶段特征,是存量逐步取代增量的时代,与之相关的商业地产、购物中心必然从门店扩张到提质增效,这个变化如今已如约而至。

中央经济工作会议第一次把“城市更新和存量住房改造提升”写进明年的主要经济工作,并提出推动财政、货币政策同消费政策形成合力,促进产业、消费双升级,商业地产、购物中心在城市更新下获得一次再生的机会。

胡安东表示,无论是住宅还是商业地产,都从“平方米时代”转向了“立方米时代”。 商业地产从过去平方米时代“短平快”的发展思路,进入了立方米时代“长宽高”的打造阶段。长,是商业地产要考虑进入了一个稳定的发展时期,把消费的“流量”转化为“留量”;宽,是用科技、智能、数字化方式增加商业地产的宽度,把年青人喜欢的商业手段引进来;高,是指高质量发展和提质增效,把存量资产做得更精细一点,发挥它的乘倍作用。

商业地产为什么要从“平方米时代”迈向“立方米时代”?胡安东认为,第一,土地越来越稀缺,商业用地也是如此。第二,房地产行业资金收紧。特别是2019年第四季度以来,商业地产销售增速持续位于负增长区间,存销比上升,去化难度大,部分房企的商置子公司亏损,一方面影响了整个商业活动的景气度;另一方面,投资人对商业地产投资越来越谨慎。第三,买东西的人“刁”了。年轻群体的消费需求提升了,在电商及现代物流挤压下,普通的商业地产、购物中心已满足不了顾客的需求,特别是00后的需求。

“城市第二空间”的商业逻辑

庄巍 上海申通地铁资产经营管理公司总经理

 

商业地产快速崛起,一个重要的促进因素是城市化与轨道交通的快速提升,“商业+地铁”成为影响商业地产发展的核心因素之一。

上海申通地铁资产经营管理公司总经理庄巍表示,地铁作为城市的第二空间,它与商业地产之间有着密切联系。上海吴中路万象城是上海申通地铁与华润万象城合作的项目,该项目为上海轨交10号线紫藤路站上盖物业。原本为10号线停车场,之后规划为包括办公、商场、酒店等于一体的商业综合体。

 “这个项目2017年9月份开业,看似一是个普通的房地产项目,但是对于整个地铁项目来说,降低了地铁的建设成本,形成了持续的资产收益,这是地铁上盖的意义,与普通的房地产开发不同。” 庄巍表示,停车场上盖,是城市空间的两次利用,也是土地集约利用的一种方式,而所有的TOD项目或者所有的“地铁+商业”综合性项目都能做到。

庄巍表示,地铁上盖TOD开发(以公共交通为导向的开发)是城市的需求,也是地铁公司的需求。TOD的发展肯定不是一蹴而就的,要做成TOD项目的需要具备四个关键要素:第一,地铁公司要可持续发展,在经济可持续的前提下发展。第二,做停车场的上盖开发,社会停车场商可以做合作方,但是主体必须是轨道交通的运营主体。第三,用市场化机制对接最优的资源,包括城市运营商、开发商、设计方,让专业的机构做专业的事。第四,针对性的解决一些技术问题。

灵活办公的未来

胡懋 IWG中国区总裁

 

IWG中国区总裁胡懋分享了关于灵活办公的想法和策略,近年来,商业地产发生了新奇的变化。不动产逐渐从量变产生了质变,面临爆发的临界点。

CBRE中国房地产市场报告显示,2019年第二季度全国17个城市写字楼新增供应逾200万平方米,净吸纳量同比降幅58%,空置率攀升至20.9%。

从高力国际发表数据看,中国一线城市北上广深,租金在未来2-3年内,基本呈现下降趋势,空置率降直线上升,供应量基本有升有降。这个数据反映了什么情况?胡懋认为,是增量商业市场向存量的转变。在此背景下,提高商业地产的价值,找到商业市场未来发展的解决方案,主要从市场的需求寻求解决方案。

根据IWG在全球80多个国家和超过15500位受访者的访问问卷统计数据发现,未来企业对于办公空间的需求发生很大改变,76%的受访者认为未来灵活办公已经成为一种常态,85%的企业认为,灵活办公能够给他们提高企业运营效率。

“经过2-3年的大规模发展之后,最近市场在灵活办公或者共享办公,出现大量的收缩或关店,市场进入深度调整期。”胡懋表示,IWG对该行业未来的发展状况非常看好,IWG未来将寻求稳健各方多赢的方式发展,跟业主方采取共赢的合作方式。

如何打造时尚地标?

杜一莉 香港兴业国际集团有限公司助理总经理、兴业太古汇副总经理

 

香港兴业国际集团有限公司助理总经理、兴业太古汇副总经理杜一莉,以兴业太古汇的发展蜕变为例,多角度分享了如何打造一个时尚地标?她指出,要从地段、设计、施工和业态的组合,及注入更多的情感体验,这样可以打造成为人气时尚地标。

杜一莉表示,作为一个时尚地标,地段是非常重要的考核标地。同时,合适的体量和商业体的综合体成分,对商业项目的成功具有非常大的影响。商场的定位和业态组合,是规划早期要思考的问题。

“传统的购物中心只是满足消费的场所,但现在消费者对购物中心的期望已超过这点。” 杜一莉指出,过去几年的消费升级,让人们从必需品的消费提升到精神需求消费。“我们也在不断对消费客群做研究,发现千禧一代对生活有追求,有很强烈的个人态度。如何给消费者带来更多情感方面的体验这就非常重要。”

 “从消费者的调研来看,过去人们的温情记忆,可能是某一条街道或电影院,但现在更多的公共空间,以及移植到购物中心里的书店、电影院等。”杜一莉认为,兴业太古汇不单单是商业综合题项目,定位是一个有态度、有温度、有情感的购物中心。“未来,希望购物中心能够利用公共空间,给每个家庭带来专属记忆。”

城市更新是平衡的艺术

陈志超 铁狮门中国区首席投资官、高级董事总经理

 

铁狮门中国区首席投资官、高级董事总经理陈志超表示,城市更新的1.0更多是由政府主导,城市更新2.0,主要是房地产主导开发、由经济增长驱动,城市更新3.0由多元需求推动,需要可持续性、多元化的城市更新。

陈志超认为,城市更新要满足经济增长,政府的需求占主导地位,同时需要兼顾社会的更新和需求,也要满足企业的利润、市场经济的需要。

“城市更新总目标是通过再开发、重建和保护等措施,实现经济、物质、社会和环境的提升。”陈志超说,城市更新是平衡的艺术,保护和复兴的平衡,政府、公共、私营三个市场主体的平衡,科技和人文的平衡,过去和未来的平衡。

阴杰 铁狮门设计与施工董事总经理

 

铁狮门设计与施工董事总经理阴杰,对铁狮门在首钢正在进行城市更新的项目“六工汇”做了概况分享,他认为冬奥会是‘六工汇’涅盘重生的重要契机,工业遗产城市更新是将工业化变成城市化,如何做到减量而不是增量,非常重要、也非常具有挑战。

阴杰表示,工业遗产的文化要保留,体现在工业遗产更新上,是室内室外空间的联合,工业遗址保留历史风貌,而整个商业氛围却是新面貌,开放式、公共区域、文化属性,办公、休闲、创意、文化等业态融合在一起。

城市更新与产业园区共生

城市更新不仅和工业遗址有关联,它和产业园之间也有着一定的联系。

张琳 第一太平戴维斯中国市场研究部董事

 

在圆桌讨论环节,以“未来对话:城市更新与产业园区共生”为主题展开讨论,第一太平戴维斯中国市场研究部董事张琳,作为主持人开场并分享城市更新与商业地产的观点。他认为,城市更新的理念这些年一直在变化,现在整个业界都在往存量资产做一些转型。转型过程中,政府也会要求开发项目跟产业做结合,这是未来几年城市更新中与产业园区共同发展的趋势。

高振中 德必文化创意产业发展集团董事总经理

 

德必文化创意产业发展集团董事总经理高振中,在谈到园区改造更新项目时表示:“整个市场的变化很大,早期做园区比较简单,因为市场需求量在蓬勃发展过程中,供应链和需求之间的关系是健康的、生态的。”

从城市更新未来的趋势来看,高振中认为,行业有一定的变化过程,明年可能会有一些企业规模做的更大,从目前调查来看,很多企业在增长,企业只要带有技术型的核心竞争力,一定能有机会。

石贇 润邦集团存量地产合伙人

 

润邦集团存量地产合伙人石贇在会议中表示,润邦结合每个园区的特色,采用不同的手段。一是产业手段;二是把新材料、新应用、环保、智能的基因,融入城市更新和园区改造里面;三是通过数字化的方式,了解每个空间所产生的能耗、配比是否合理。

“园区如果遇到报规问题,涉及到交土地出让金,行业准入的价格就会变高,运营和回报的周期变长。第二,城市更新的报规手续要合规。第三,经济周期发生了变化,轻资产的盈利模式,要通过四、五年时间收回资金成本。”石贇认为。

郑培光 红坊文化董事长

 

红坊文化董事长郑培光认为,城市更新核心是确权,其中有一点是从工业用地转为商业用地的使用中。如果我们现在的园区还是工业和产业土地的前置条件的话,这种城市更新和园区是不能共生的。

郑培光表示,未来有不确定因素,例如政府在更新过程中所提出的条件,企业能不能做到取决于市场的变化,过去是基于高速增长的前提下,迄今是低速、平速,甚至是下滑。

重新定义空间

克里斯蒂安•库纳 USDC创始人兼CEO、阿迪达斯前全球人力资源战略董事

 

 “当社会进入了到了多次元、多维度、多层次的极致融合的时代;当线上线下用户体验、新科技技术及社会习惯隐身出多方位的产品变革;当创意创新无时无刻不贯穿于商业自身;当城市设计上升到人类科学、社区文化及人本思想的始终贯穿,企业要关注消费者,创新中做到以人为本,不断加深线上与线下融合。需要理解消费者线上行为,重塑其线下空间及顾客体验。”USDC创始人兼CEO 阿迪达斯前全球人力资源战略董事克里斯蒂安·库纳在“重新定义空间”的主题演讲中提到,要重构城市、重新创造城市生活模式、重新设计以人为本的社会。关于城市空间,斯蒂安•库纳也提出两点新理念,一个是学习的剧场,另一个则是多代共生作为未来的社会模式。他认为,未来人类需要利用技术改善为人类服务。

民宿、长租公寓、社区运营之道

宅东创始人周元凯在“有机进化:未来社区的点线面”的主题演讲中表示,经营社区切入点是什么?如何切入?与哪些行业结合?做什么业态呢?这些问题都是值得思考。

周元凯 宅东创始人

 

周元凯从宅东的成立与发展举例,民宿如何从点到线到面,从一个布点到一个区域到一个城市。在他看来,民宿空间实际是一个更多元的空间延伸,经营民宿不是只打造一个民宿品牌、改造线上服务那么简单,业务上的衍生出更多元的变化,如旅游类产品和培训学校,以及签证业务、电商业务。

万剑吟 美国飞亚控股集团董事长

 

在美国飞亚控股集团董事长万剑吟看来,空间另一个维度是如何让它做到“有机”。飞亚控股旗下的美国长租公寓服务的是美国本地住户,结合本地的实际情况创新服务租客,引入先进理念创造收益,平衡租客与企业的关系。

“这就需要有一些贴近住户的服务内容,有更多能够结合当地需求的一些东西提供给他们。” 万剑吟说,飞亚控股结合中美发展差异,一方面研究美国租户的需求,一方面将中国市场的一些技术等成熟体验引入美国,“有机”提升长租公寓的服务质量,让租客与企业共同受益。

如何处理社区与人的关系,这是从小空间到大空间放大后需要考虑的问题?城事设计节发起人、大鱼营造理事长尤扬认为,跳出单一个的物理空间,从城市角度来看,需要遵循“以人为本”理念。“其实就是人的尺度,变相通过空间介入,去运营人和社区,提高这个地方的价值和他的活力。”

尤扬 城事设计节发起人、大鱼营造理事长

 

尤扬表示,从可持续活力角度来看社区及街区发展,首先需要建立双向反馈,让居民与开发商、政府沟通,建立共同的发展愿景。同时,在面向未来的社区空间更新改造中,需要变化单一的规划维度,采用参与式的工作方法,让居民、商户都能加入到持续的更新和营造中。在目前的社会发展状况下的城市更新领域,企业们有非常大的责任去带领城市,建立新机制,以精细化的管理和运营为城市活力提供支持与空间。

聚焦城市更新 共话办公空间新趋势

沈洁 戴德梁行中国区写字楼部主管、高级董事

 

存量时代的痛点有目共睹,戴德梁行中国区写字楼部主管、高级董事沈洁总结当下行业环境时表示:“压力之下,创新机遇正在发芽。尽管今年的市场不尽人意,但是我们依然能够看到这个市场出现优质的项目,为市场带来机遇。”

沈洁强调,在这个市场环境下,不能仅仅做一个空间的搬运工。对此,她还分析未来的办公环境呈现出的潮流趋势是空间变革。概括为四个“力”:远见力、想象力、创造力和执行力。这是市场预测、调查、掌握和规划能力,具有跨界思维,思维发散,创新产品,引领市场的创造力,以及稳定的运营能力,精准执行能力。最后,沈洁总结说到:“倘若是用心经营产品,做好运营管理,提升综合空间的能力,相信项目的出租率自然而然就提高了。”

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田际枫 华润置地华东大区写字楼管理部部门负责人

 

写字楼从传统发展模式到联合办公的空间,再到新兴的创意空间,会有哪些变革和挑战呢?华润置地华东大区写字楼管理部部门负责人田际枫认为,未来的存量会越来越多,在供应压力大的情况下,有很多项目会以综合体为主。客户的需求在不断变化,其中的关键因素是要从客户需求端出发,满足客户最基础的需求,从衣、食、住、行考虑。短时间内,市场可能会有一些调整,但从中长期发展来看,田际枫相信上海存量市场的机遇和挑战机会一定可以比肩纽约、东京、香港。

胡懋 IWG中国区总裁

 

事实上,联合办公作为一个新兴的概念被人们快速接纳,对于IWG中国区总裁胡懋而言,联合办公、共享办公,其实可以统称为灵活办公。这个概念覆盖面对行业的描述会更为准确一点。当下客户对于办公室的需求,可能与五年前、十年前或是十五年前大相径庭。当下,人们对于办公室的需求已经不再是朝九晚五了,随着科技的发展、通讯的发展,很多公司的办公时间变得有弹性。所以物理集中的地点并不是最重要,关键是人与人之间的互动、交通便利、通讯便利。对于办公的需求不再是固定的地点,而是需要一个灵活的地点。“灵活办公”也将成为未来的发展趋势。

黄景威 PAMFLEET鹏里合伙人及董事总经理

 

“城市更新的概念与五年前、十年前截然不同,十年前提及城市更新的话题,对方听的必定茫然不知所云,但近几年中国的市场发展变化已截然不同。尤其在一、二线城市的城市更新项目如火如荼。”PAMFLEET鹏里合伙人及董事总经理黄景威表示,房地产行业相对来说还是比较传统的行业,投资人的投资观念也在发生改变,不仅仅单一追求回报率,更多的也会考虑项目的内容运营和风险管理。据黄景威介绍,公司是一家成立于2000年的房地产投资和资产管理公司,迄今为止发展近20年了,在这过程中也伴随城市更新的项目,未来还将在这片蓝海中持续布局和发力。

空间场景设计的“平衡术”

冰清 ideaPod创意家俱乐部创始人

 

有关人们未来工作和社交场景的提案,ideaPod创意家俱乐部创始人冰清也提出自己的独特见解。“不管经济周期怎么改变需求,从社会、人性的角度去看永远都会需要的。从某种意义上来讲,也是ideaPod的最初的使命。

同时,ideaPod在空间设计场景也加入大自然的元素。”冰清围绕“空间大创:城市客厅里的文化盆景”的话题展开演讲。在她看来,ideaPod的场景一直专注研发如何帮助人专注和放松,甚至聚集。设计本身不是目的,ideaPod的设计是服务于人的生理空间和精神空间的。我们会充分使用自然、艺术的元素,帮助创意家们身心放松,专注思考,希望ideaPod是他们灵感开始的地方。

 张帆 墨社创始人

 

“百家纷争时,墨子提出与各家联合,协作创新,应该是中国历史上第一个推出联合办公理念的人。”墨社创始人张帆表示,“墨社”取意于墨家文化,从2015年开始以联合办公为基础,对于办公空间也进行研究,张帆发现,工作和学习可以运用相同的逻辑,在选择办公空间或者学习空间,对环境需求也存在相同的逻辑思维。张帆提出:“读书是一种仪式。同时,这句话也符合工作或者学习环境中。空间对于办公或读书学习也同样重要,因此我们会发现,近些年出现多元化业态的新兴书店。

凌云 世纪朵云总经理

 

十年之前,实体书店经历了一波寒潮。但目前来来,全国各地的新型实体书店风起云涌,陆续开办。世纪朵云总经理凌云表示,从市场逻辑来看,实体书店面临市场困境,因为受到移动互联网的替代,阅读这个行为部分被数字化阅读替代,我们的理念就是做一种功能多元的业态复合的新型书店。换言之,其中的商业逻辑就是以一个空间来换取用户的时间。”凌云对此表示非常有信心。

王璐 四季教育集团副总裁

 

对空间的使用,传统教育培训行业可谓是新型实践者,四季教育集团副总裁王璐提出,因为传统的教育培训行业,只有周末使用这个空间,利用率非常低,互联网时代下,对教育企业而言,面临非常大的变化。因为消费者的理念在发生变化。“如果说,共享办公面对的群体是成年人,那么,我们面对更多的是学生群体。学生对应着学习,我们会把工作场景变成各种学习的丰富场景融入其中,下沉式的接入到市场,为家长带来更多便利,节约更多费用,为学生提高学习效率,节约更多的自由时间。”

探索IP在商业空间的表现形式

冉莹颖 世界拳击理事会大中华区主席

 

随着城市更新进程的不断加速,科技带来的电商繁荣,线下新零售的兴起,不同维度内容的相互融合;IP与空间之间的互动变得更加紧密,两者之间的相互赋能也显得尤为重要。世界拳击理事会大中华区主席冉莹颖分析说到:“商业空间与IP品牌相互吸引、相辅相成。商业空间和品牌都需要经济效益与社会效益。”商业空间是指专门从事商品或服务交换活动的营利性空间,需要“人”。需要考虑对消费者的心理及生理上的积极的影响。现代社会。商业环境更加多样化,消费者的要求也越来越讲究个性化,需要依靠优质品牌带动人流量。品牌需要依靠商业空间的聚集效应带来更多的人流量,依靠商业空间去发挥更多的线下活动。

吕颂贤 焱格格创始人

 

要如何打造品牌,将品牌顺势融入商业空间?焱格格创始人吕颂贤也提出自己的看法:“餐饮行业的对于营造环境的要求非常高,如何打破传统品牌固有思维去经营企业,这是每个运营者需要探讨的商业模式。”在吕颂贤看来,打造品牌背后是需要具有丰富的内容不断铺垫,例如在打造素食理念方面需要区别于传统观念的不同,将素食于传统观念区别开,并非是将所有素食与宗教概念联系到一起。

顾佳斌 慈善家/美食家

 

“打造IP的难点在于最初的选择和定位。”慈善家/美食家顾佳斌认为,如何选择其中最好、最适合自己的IP,这是品牌运作中会遇到的一个难点。因为在选择IP的同时,可以有不同的切入点。他表示:“从美食的角度出发,我们角色更像是一个裁判。行业每年都会进行洗牌,洗牌过程可以看作是双方自我调整的过程。目前来讲,赚快钱的时代已经过去了,大家变得越来越理智。”据顾佳斌坦言,想做IP的初衷很简单,要在心里建一座双子大厦,在他看来,这就是IP的力量,最终要融入每个人的心中。

杨绣丽 SNOW51 COO

 

无论什么类型的产品也好,还是各种IP也罢,最重要的还是沉淀在服务上。SNOW51 COO杨绣丽提出:“探讨消费者在消费之后需要的服务是什么?我们更注重的是后期能够给到会员什么服务,当会员加入之后,我们采用的是一对一的优质服务。由于每个会员的需求不同,所以我们必须要理解每个会员的需求是什么,用心去聆听,再做到精准定位,最终帮助会员达成最初的目标。”作为一个新兴的生活平台,杨绣丽认为,企业帮助会员的盒子已经打开了,未来还将帮助更多人绽放人生,探索自然。

靖茜 北大青鸟集团Clotho品牌投资管理CEO

 

当谈及到IP运营过程中会遇到困难时,北大青鸟集团Clotho品牌投资管理CEO靖茜表示,很多国外的品牌,在中国落地会出现“水土不服。”将过程总结为两点,一个是IP的垂直性,还有一个是可持续性。说到垂直性,靖茜把IP比喻成“人设”,经营一系列品牌的时候,要考虑如何筹措这些品牌。其次,因为社会发展越来越快,思考的时间变得越来越短,如何让IP更有生命力,也是品牌管理时需要探讨的问题。她指出:“随着经济周期的发展,每个人都变得越来越冷静,无论是开发商、物业持有方还是品牌方,都越来越回归产品和服务本身。希望通过我们的努力让城市能更加精彩。”

POLO 百男大秀制作人/厚璞会创始人

 

“首当其冲,IP要做好定位。”百男大秀制作人/厚璞会创始人POLO指出,定位最大的核心就是差异化,内容差异性越强,未来发展的可持续性越强。“市场需要引导、教育,用生态发展的观念去影响大家,如果IP没有内容的可持续性,缺乏持续的热度,就会缺乏传播力度。做IP内容其实就是好比在做社群,要有好的内容,这样才更具有生命力。”