前不久,商务部、国家发展改革委、国家卫生健康委等三部门联合印发《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》发布,提出要促进老字号品牌消费,深入实施中华老字号保护发展工程,建立老字号动态管理机制,培育一批文化特色浓、品牌信誉高、市场竞争力强的中华老字号。

老字号是一笔可贵的文化资产。有数据显示,建国初期,我国的老字号企业为1.6万余家。而今,商务部认证的中华老字号仅有1128家。随着消费者越来越理性、越来越追求多样化和个性化,如何让民族品牌焕发出新的生机,成为摆在老字号面前的一道难题。不少老字号都在积极转型、修炼内功,适应新需求。

而位于浙江台州的百年老字号同康,通过品类战、扩张战、文化战三大战略破局,不仅实现了新的生长,还走出台州、走出全国、走向世界,成为近年来老字号转型成功的经典案例。我们将以同康为例,看百年老字号的战略转型之路,为其他老字号转型提供借鉴。

战略破局之品类战——高品质料酒为先,引领料酒行业健康营养新风尚

具有百年历史的同康酒业,1914年创立以黄酒发家,其一直坚守的中国传统古法酿酒工艺是企业发展的核心竞争力。10年前,同康将打好品类战作为实现突破性成长的核心战略,依托百年黄酒的品牌和资源优势,入局料酒市场。

但面对料酒这片蓝海,同康没有急于求成,而是有着清醒的认知:一个品类要想破局,打开市场空间,其关键在于核心价值的创新。

当时中国料酒市场一直乱象频生,料酒勾兑酒精和着色剂,大量劣质料酒充斥着市场,危害消费者的健康。而随着国内消费的不断升级,消费者对调味品的需求也在不断提升。国人对饮食健康要求的提高,也释放出一个信号:谁能率先提升料酒品质,在健康、营养、口味、创新上赢得消费者的心,谁就有可能成为下一个行业霸主。

同康以匠心、诚心入局,想改变的是整个行业的现状,以“手工精酿”高端料酒引领行业新风尚。在非遗黄酒的基础上,同康人始终坚持古法酿造,不断进行传承改良,形成了传承有序的、别具特色的“0添加”“纯粮造”优质料酒,在业内首屈一指。而在行业内首推纯粮酿造的年份产品,刮起了行业旋风,同康也成为中国第一家通过年份酒认证的酒类产品生产企业。

传承百年,同康人始终坚持古法酿酒

2018年,同康向外界释放出“种植基地+”战略信号,并表示将扩增水稻示范种植基地至5000亩,建设生态产业园,要求农作物在生长过程中不施用任何化学肥料,助推动台州种植基地成为浙江最大的生态原粮基地。

有了上游的实力加持,同康料酒用的是实打实的糯米、小麦、食用盐、饮用水,0酒精勾兑,不添加任何色素、防腐剂、添加剂,更是业内难得的纯粮酿造。这种良心国货,为消费者带去了超越产品本身的价值体验,从而有效占据了消费者心智,也构筑起竞争优势,成为同康料酒坚固的品牌护城河。

凭借匠心酿造,同康如今已成为行业中的主流力量,无论是盈利能力、规模效应,还是市场份额,都相对领先。2019年,同康料酒产品市场份额超过20%,同时以“年份料酒”为代表的高端产品和“风味料酒”系列攻坚产品均有不错的市场表现,而料酒的产品集群占据了同康集团50.12%的占比。

战略破局之扩张战——走出国门走向世界,复兴国产料酒民族品牌

8月中旬,同康酒业集团迎来了第一批加盟商。来自长沙、重庆、成都、济南、天津、北京的近百位加盟商,在参观完同康手工精酿车间、机械化酿造车间、瓶装车间、成品酒仓库、黄酒博物馆、技术检测中心等,对同康的传承与创新赞不绝口。

来自全国各地的经销商参观同康酒业

据了解,自今年6月在上海举办的台州名酒百年同康品牌招商会以来,同康酒业集团不断加码全国化招商力度,紧锣密鼓拓宽销售渠道。目前,全国已有近千家经销商、品牌商加盟同康。今年底同康全国线下品牌店将增至200家。

同康敢于在线下强势布局,源于其对行业的精准洞悉。目前中国约有3000多家料酒企业,但以中小型的区域企业为主,行业集中度较低,而且多以区域性料酒为主。料酒企业要实现规模化发展,必须跨越品类的地域性消费局限,从本地市场走向外围乃至全国,是料酒企业的重要增长路径。

近年来,同康以烹饪料酒为品牌产品核心,带动品牌整体产业发展。目前形成料酒、黄酒、白酒、果酒、食醋“五位一体”的产业集群。随着省外市场的开拓,目前产品已进入广东、广西、湖北、湖南、江西、上海、浙江、江苏、河南、河北、北京、内蒙、云南、重庆、四川等地区。

而同康不仅把市场放在全国,还将视野定位全球,参与世界调味品竞争,复兴民族调味品品牌。

沿着国家“一带一路”的步伐,同康的国际贸易也交出了一份亮眼的成绩单。目前,同康酒业已与全球150多家主流餐饮集团配套合作,在全国范围内拥有超过132家品牌专卖店,同时产品出口日本、法国、意大利、新加坡等45个国家和地区,成为走向世界的民族料酒品牌。

据2019年同康集团财报显示,2019年同康集团共实现营业收入14.02亿元,较上年同期增长17.28%;同康集团总资产达28.52亿元,较年初增长了26.51%。而作为台州当地唯一一家出口国外的料酒企业,同康集团旗下料酒及其它全线酒类业务2019年海外市场销售达8亿元。三大品类齐头并进,同康继而提出,三年内营收超“百亿”的远景战略目标。

战略破局之文化战——文化为基,让文化张力成为未来竞争的生产力

这个拥有106年历史的老字号,该如何转型适应新时代发展?同康的破局之道,是从文化上发力,通过“酒文化+”、数字化转型战略突围,让文化张力成为企业未来竞争的生产力。

从2010年开始,同康把百年酿酒工业遗产保护利用与企业文化建设相结合,将其纳入企业整体战略发展规划,并斥资5000万元兴建1000平方米的“同康酒文化博物馆”。这个由序厅、酒史厅、酒业厅、酒俗厅、酒窖、广场等组成的博物馆,已成为台州黄酒文化教育基地。暑期,这里每天都有近千位参观者到访,其中80%以上为学生群体。为了让大家深度了解酒文化、体验酿酒工艺,馆内还定期推出同康黄酒酿造DIY、同康小课堂、黄酒鉴赏等特色活动,深受年轻人热捧。目前该馆已被评为3A级景区以及浙江省工业旅游示范基地。

小学生在同康酒文化博物馆体验酒文化

同康酒业董事长周卫平认为,不断生长、富有创新力的企业文化,不是躺在过去的文化功劳薄上,而是不断与时俱进,跟上时代步伐,为企业发展创造内生动力。

与大数据时代接轨,同康一直在积极探索线上线下融合新零售,试水新的销售方式,尝试从全国门店入手,让所有产品都可以扫码上网,实现“线上线下、店内店外”的销售场景。目前,同康已在天猫、京东等电商平台开设线上“门店”,去年双11期间,同康受到美食购物达人的力荐,线上销售业绩单月破百万。

通过产品定位及消费群体锁定、突出产品卖点,实现同康消费群体的转变与升级,并针对线上消费人群做精准营销,让更多年轻人爱上同康传统“酿造味”。去年“电商狂欢夜”期间,同康在天猫、京东开展双渠道营销,受到美食购物达人的力荐,销售业绩单月破百万。此外,同康还通过小红书、抖音等新媒体平台,着重于传播同康酒文化基因,并针对线上消费人群做精准营销,让更多年轻人爱上同康传统“酿造味”。

周卫平表示,我们不仅要做好酒,更要做好文化。在推动百年同康高质量发展的关键时期,作为浙江传统产业、百年老字号的代表,同康人将继续坚守传统、锐意创新,在“变”与“不变”的博弈中续写百年老字号的传奇之路。