宝洁模式“失灵”？

曾卖到断货的“猛药”HFP，正在被成分党抛弃！

2018年，HFP用品牌成立2年即达到10亿元规模的成绩，打破美妆市场的沉寂。2022年开始过度营销后产品力的不足，让HFP告别两位数增长。

完美日记的彩妆业务营收连续下滑，从2020年的49.19亿元下降至2023年的19.74亿元，萎缩了近六成。

宝洁王牌SK-II业绩直面滑铁卢，在华销量下滑34%

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在进入中国市场时，宝洁开创了包括汰渍、佳洁士、帮宝适、舒肤佳、护舒宝、飘柔等一系列全球知名的核心品牌。从外因看，这受益于上世纪美国成长为超级大国的宏观机遇。从内因看，以多品牌和品牌经理制为代表的品牌战略，强调密集投放、形式多样的大营销战略等，都为宝洁的长青基业打牢基础。

过去10年，新生势力中几乎有一大半创始人属于宝洁系，如溪木源、花皙蔻、植观等，宝洁因此被誉为“快消行业的黄埔军校”。

本文灵汐时代将深度分析宝洁模式失灵的背后原因以及数字化爆品为什么能拯救营销困境。

一、宝洁模式失灵？是市场变化还是用户更迭？

多年来，宝洁的成功秘诀已被外界无数遍总结，一个得到广泛共识的增长模式是：品牌增长=渗透率×消费者记忆度×产品可获得性。

首先，渗透率的提高建立在广泛的用户基数商；其次，通过大媒体的饱和式广告投放，全方位“轰炸”才能形式消费者记忆度，消费者才能在需要的时候想到这个品牌，产生购买欲望；最后，建立大渠道的壁垒，让消费者完成决策后方便购买。

宝洁模式也被定义为=大渗透+大传播+大渠道。

灵汐时代指出，国内市场曾经是“从无到有”的阶段，那时掌握资源者即掌握了市场的主导权。在那个时期，消费者的选择相对有限，无论是货架空间、广告位置还是商品种类都显得稀缺。因此，掌握资源的个体或企业便占据了市场的领导地位。

然而，当前的市场环境已经发生了显著变化：

1-销售渠道去中心化

互联网重构了商业分销方式，打破了传统的总代与分销制度，一个由电商+线下+社群的营销体系，把中心化的商业结构去中心化。

2-传播媒介去中心化

媒介呈现多元化，媒介与媒介之间难以用一种语言翻译品牌价值，一个 slogan ，一个 KV ，一个 TVC老营销时代的市场营销三件套，变成了一套内容策略，一套人群策略，一套内容资产的新营销模式。

3-产品多元化

宝洁的传统模式往往侧重于大规模生产和标准化的产品，难以满足消费者日益多样化的个性化需求，以前产品出来都能占据一个品类，现在品类里都是产品，在快速变化的市场环境中，只有快速且精准的推出爆品才能在纷繁的市场中占据脚跟。

因此宝洁模式在10年前，甚至5年前用大媒体转化成大品牌的路径可以跑通。但到了社交媒体数字化时代，不管从渠道、媒介还是产品，宝洁模式失灵？或许未来会变成肯定句。

二、数字化爆品拯救“失灵”困境

灵汐时代作为DTC营销新模式的倡导者，深知消费模式的改变，必然会带来营销模式的更迭。因此在营销实操中，主张以DTC直面用户的模式打破传统宝洁模式的失灵，以数字化在海量用户心智中，抓住用户真需求，将需求变为产品，再将产品变为爆品，爆品推动内容，内容又反向赋能销量，完成全链路的品牌生命周期，才能从生意蓝海里找到生意经。

灵汐时代创始人格桑谈及为什么数字化爆品才是拯救各种“失灵”的行业困境。她表示，数字化爆品是大渗透失灵下，破局市场的尖刀，是大传播失效下，自带话题的产品，是大渠道失衡下，定制化的引爆产品.....它不仅仅承担着产品的使命。

1-圈层渗透

定位细分人群，以势能用户“转译”产品

新一代人群不再迷信权威平台信息，别人说的好、公认的好，他们不一定觉得好。他们更倾向于去自发去寻找能代表自己的价值观，能为自己提供情绪价值的，和自己一样的普通人，不喜欢被教育，潜移默化才有效。

产品首先要定位细分人群，就是把产品故事转译成千千万万个不同的故事，让不同的人帮你讲出来，去击穿各个圈层用户的心智。

每个圈层代表性的人物就是势能用户。

比如以年龄划分，90后，Z世代已经是泛人群，要找到更核心的圈层，需要分析和归纳总结背后的动因。比如小红书最近推出20大生活方式人群，而光是户外运动就有12大人群。

灵汐时代在客户服务中一直强调“现在是平权的时代，没有哪个市场是小市场，不管你打的是哪个层级的需求，都能找到庞大的受众。所有未来的中国市场不一定会再出现宝洁，而是会出现无数个 lululemon这样的超级人群品牌。”

Lululemon是灵汐时代在数字化爆品打造中，以定位势能用户成功的关键案例，不同于宝洁模式倡导的拥有大用户基数，才能提高渗透率，灵汐时代做的举措是每年渗透 1 千个人群圈层，实现更精准的渗透。

灵汐时代从lululemon瑜伽运动的品类切入，大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。灵汐时代从lululemon瑜伽圈层里的瑜伽圈层为突破口。这部分势能人群是有需求马上需要的人，从这些人群进行测试产品，从这些人群进行口碑推荐传播。

灵汐时代把这个新兴的新中产高知独立女性群体，定位于“super girl”—时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」。

势能人群的关键点：

在该产品设计的专业领域有权威；

是该产品的刚需用户；

有自己的传播路径（线上或线下）

灵汐时代主张每个品牌都应该从势能人群切入，势能人群是新品类最容易切入的人群。品牌通过这一人群杠杆，撬动市场，带动核心人群，辐射兴趣人群，影响广泛的人群，就像一颗石子扔进河里面，不断的形成波浪，向外辐射到周围，能够在流量成本溢价的今天为品牌带来降本增效的结果。

灵汐时代认为定位势能用户就是定义圈层，定义圈层就是定义需求，是数字化爆品的雏形。

2-品类革新

发掘精准需求，让品类自带话题

 大资本、拼流量、卷价格，唯有“品类革新”是应对良策，灵汐时代基于主流电商平台和社媒渠道的全域数据，凭借领先的技术和模型算法，其中包括用户画像识别、需求预测模型构建、行业大数据分析等具体实践，判断新品赛道、竞争潜力及面向消费市场的痛点需求，科学选择新品研发方向，以撬动品类赛道更多渗透，并通过进一步深挖消费者心智类型与渠道策略，助力产品打造从 0 到 100 的增长飞轮。

品类的革新不仅仅能够弯道超越，在红海里找到蓝海赛道，也是通过品类唯一的打造，实现在媒介传播上自带话题，降本增效。

以灵汐时代服务案例黄天鹅为例：

①有品类无品牌，3000亿市场80%是三无产品

灵汐时代基于行业的洞察发现：中国鸡蛋市场规模3000亿，蛋品头部品牌占比不过2%-3%，并且大多为区域品牌；

三无产品充斥，品牌呈现低质量竞争，其中10万只以下的中小规模蛋鸡养殖场(户)数量为170819个，占比达到99.40%,“三无”产品（无标准、无生产日期，无品牌）占据90%市场；

②可生食鸡蛋品类加速发展，中高端鸡蛋市场广阔

公开数据显示：2019-2021年可生食鸡蛋复合增长率达到57.0%，远高于大众鸡蛋增长率水平；未来中高端鸡蛋仍然有广阔的潜在市场空间与消费需求。

③消费人群更迭带来机遇，新型食用方式流行

灵汐时代基于1000+线上人群调研以及100组家庭的访谈，提炼共性的需求发现，新锐白领、精致妈妈、资深中产成为新消费人群，而溏心蛋，温泉蛋等半熟鸡蛋的烹饪方式受到新消费人群青睐；

与此同时普通鸡蛋生食或半熟食用腥味较重，且可能引发呕吐、腹泻，因此催生了安全无菌、无蛋腥味、营养丰富的鸡蛋新需求。

因此基于该品类下的品牌空缺以及可生食鸡蛋品类的未来趋势，灵汐时代抓住新消费人群（新锐白领、精致妈妈、资深中产等），构建“引进日本38年可生食鸡蛋标准”品牌定位，以及锚定“可生食鸡蛋”赛道，打造品类差异化。

3-渠道定制产品

从大渠道货架思维到人货场+品效销的思维

现在中国营销市场，行业笃定的是“人货场”的思维，把人的需求，匹配场（渠道）的特性，做出产品，然后卖给用户。

灵汐时代DTC的营销模式是将用户价值作为圆心，围绕建立人-货-场与品效销的融合生态圈，其中“人”与“效”建立高精准的多维价值感知，“场”与“销”实现通过关键渠道赋能销售业绩的快速转化，“品”与“货”，是通过极致单品的思维，打造用户易感知的货品。

这个生态圈里“品”一定是定制化渠道的产品，你的产品人群再聚焦，品类再特立独行，如果你放在了“不适配”的渠道，那你的“销”的效率一定是大打折扣。

灵汐时代覆盖了全国75%社区团购资源，线下链接着盒马、山姆、沃尔玛等新零售渠道，全方位帮助客户实现从品到销的全路径。在数字化爆品的打造上，除了借助数字化手段具化需求，锚定品类，也擅长调动渠道资源，打造定制化的数字化爆品。

以柠檬共和国为例，2023年，灵汐时代已经助力柠檬共和国覆盖了全国30000个终端业态，其中40%是特殊渠道和新零售业态，35%是一线城市的A类便利店商超渠道，25%是其他城市的便利店商超。通过执行直营+经销双模式，帮助柠檬共和国线下已经进驻盒马、全家、711、罗森、便利蜂等新零售和便利店渠道，在原麦山丘、多乐之日、green option、spacecycle等烘焙、餐饮、运动健身等终端也有布局。

并且根据渠道特性的不同打造了多款的爆品。

①冷榨柠檬液—天猫、抖音

基于办公室场景中，白领久坐，代谢慢的用户痛点，灵汐时代创意构建冷榨柠檬液分化品类，而抖音、天猫的渠道售卖的产品主要以性价比、年轻化、便捷性为主，因此在渠道上灵汐时代锚定在线上的电商渠道。

②气泡果汁—运动健身终端

抓住柠檬美白的诉求，灵汐时代聚焦女性群体圈层主要聚焦女性群体，在该人群的基数上，衍生运动健身场景打造气泡+果汁的组合，绵密气泡解决运动“爽”的需求，低卡0脂的果汁满足“轻体”与“口腹欲”的双重需求，在运动建设终端的门店进行投放，并且联动lululemon的圈层共同推广。

③香柠橙柚汁—盒马

量身定制渠道爆款，盒马渠道主要以家庭消费和单身消费为主，兼具单身经济下的户外热以及家庭场景的大需求，打造合作款露营分享装复合果汁，将常规瓶装拓展为两升的水袋桶装，可循环使用的水袋自带水龙头，进一步满足了露营爱好者的功能性需求，容量的升级为产品在消暑畅饮、社交分享、场景拓展上赋能更多价值。

除了以上还有针对便利店系统的打造的小青柠汁，在全国的核心便利系统的CVS低温柠檬品类中，小青柠份额排名第一。

总结：

大渗透、大渠道、大传播的宝洁模式能否拯救现在的消费市场？答案显而易见。

爆品的逻辑是上来就用流量、渠道把产品推爆。而数字化爆品则要侧重人群的强关联、用户洞察和产品创新和渠道定制，这样才能经得起时间检验，让产品自带价值，形成爆炸级的口碑效应，以用户口碑引发链式反应，产品销量达到几何级数倍增。

灵汐时代，致力于为品牌主制定DTC整合营销方案，从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务，助力品牌实现DTC指数增长。

作为品牌方的“陪跑式事业伙伴”，以打破甲乙方服务边界为服务标准，协助客户做好0-1爆品破局、1-10矩阵进阶、10-100资本裂变，真正实现助力1000家中国品牌成为品类王者。