在1990-2020的30年间，全球市场经历了一个宏观稳定周期，商业领域经历了：全球化、资本过剩、距离成本降低、劳动力过剩、技术创新五大趋势。许多公司在此期间都创造了巨大价值，赢得了长足发展。

2020年开始中国企业也进入了一个需要适应新规则的新时代：

后全球化、资本合理化、空间分散、劳动力萎缩、依赖自动化的时代。

过往的驱动力开始失灵，品牌传统营销做法失效，一招鲜“广告曝光模式＝品牌口号＋明星代言人＋重要媒体”早已成过去式，媒介多样而分散的时代，唯新能破，维稳才稳。

今天的管理者们在过去几十年中形成的商业直觉将不再有用，机遇和风险的形态也完全不同。如果管理者仍然想在动荡时代继续创造价值，必须重新制定战略，关注企业的预测力、适应力和复原力。

正如“世界是一个巨大的草台班子”,在这样一个变化迅速的环境中，传统的竞争策略已经不再有效，管理者们必须开发出一套新的“草台班子”打法来应对这个不断变化的商业世界。

这意味着品牌不再“迷恋”单一渠道、单一资源、单一的服务商，大乙方战略兴起，品牌的破局形式也将是多元化、创新化，但归根结底离不开围绕“用户”而建立的生态，将用户价值作为圆心，围绕用户的核心利益注入真诚与价值，才会带来更多的增长，更忠实的拥趸，以及更好的品牌力。它促成了品牌与用户之间的价值传递与共生。

2024过半，Q2季度以用户为核心的多元化、创新性的品牌正在走向用户视野。中国DTC品牌营销领航者灵汐时代基于食品、个护、文创、化妆品....等10余个行业总结分析2024年Q2季度以用户视角造品、造势的品牌案例，实现以用户为核心的好内容，以传播矩阵为主的内容输出，在不同媒介打造传播....全链路盘活参考范本。

循序用户&产品周期，找到品类第二增长曲线

春日来信：VC闪光弹涂抹面膜临摹品类新机

​灵汐时代认为品牌和产品一样都是有生命周期的：1-在产品的引入期，品牌要建立准确的沟通卖点，以对的产品，通过对的内容沟通对的人。2-产品成长期，通过种草，媒介等将核心卖点，人群快速打透。

3-产品成熟期，巩固产品，避免进入衰退期，这个阶段是从核心人群向泛人群拓展，从聚焦场景到泛人群，持续破圈。

4-产品焕新期，产品进入重新审视阶段，优胜劣汰，持续迭代产品/找到品类第二增长曲线，才能让产品周期平稳过渡，成为焕新期，而不是衰退期。

产品周期是动态的用户逻辑，实实在在追踪用户的使用“轨迹”，以及行业的趋势动态，才能打造长期主义的产品。

今年6月春日来信打造第二增长曲线—涂抹面膜，攻克产品焕新期。如何找到第二增长曲线，灵汐时代锚定三大关键策略：

1、锚定涂抹式面膜品类

灵汐时代发现当下面膜市场呈现以下现状：

增速保持，2025年市场规模有望突破750亿元

2023年面膜市场规模将达到660亿元，2018年-2023年中国面膜市场规模复合增长率6.7%。以目前的增速预估，到2025年面膜市场规模有望突破750亿元。

贴牌面膜市场面临洗牌

从产品形态来看，目前市场份额最大的贴片面膜市场正在面临持续洗牌。从销售情况来看，贴片面膜对大促的依赖度比较高，尤其是双11单月销售额在30亿元以上，在全年总销售额中的占比接近10%。

涂抹面膜支付溢价更高

灵汐时代调研1000个消费者发现：92%的消费者愿意为“悦己”支付溢价，且对涂抹面膜能接受更高溢价。

因此对于春日来信在面膜市场的第二增长曲线的研究，灵汐时代锚定涂抹面膜赛道。

2、深耕VC专研，重新定义面膜3.0

春日来信致力于深研VC护肤，因此在第二增长品类里，灵汐认为VC的品牌核心仍是产品的聚焦点，如果聚焦“VC护肤”，那涂抹式面膜的核心功能点也应运而生—美白。

因此灵汐时代根据竞品调研、行业成分，引入行业差异化美白成分—“美界新贵”谷胱甘肽，引领以内养外的全新护肤理念，也从1.0阶段的基础美白向3.0阶段的对抗光老化，进阶两条不交集的平行线，却大胆地在维C谷胱甘肽涂抹面膜中碰撞交织

因此进行400余次浓度与配方测试，48版结构设计优化，将高渗透性和温和达效之间的平衡做到极致，产品上市前经过1000人亲测，安全有效。

针对原型VC“易氧化、稳定难”等问题，灵汐时代在产品策划上主张春日来信继续沿用双仓的解决方案，突破原型维C的特性框线，以达到了稳定鲜活维C的目的。

粉剂舱，以微米级精纯维C与高浓超分子谷胱甘肽加倍抗氧，乳霜舱以VEN+维生素B5高能复配，对抗老化与美白双向协同。

深耕文化母体，绑定品牌专属超级IP

稀物集：启程「文化寻稀」之旅

灵汐时代认为一个品牌的核心是要找到品牌的文化母体，从文化母体到文化链接、延展、持续形成用户的长久信任。

文化母体是品牌所倚仗和传递的一套核心价值观、信仰和生活方式，它深植于品牌之中，影响和塑造着品牌的每一个行为和决策。一个强大的文化母体能够让品牌与众不同，建立起独特的品牌个性，与目标消费者产生情感共鸣。

灵汐时代提炼出文化母体周期策略，先找到母体，锚定母体，再深耕母体，让品牌与文化融为一体。

其中稀物集就围绕这三步走战略形成了品牌中国原创高原植物护肤品牌的标签。

其中文化母体就是绑定中国式IP—中国式心智资产成分（松茸）、中国式美学表达（禅意）、中国式地域资产（云南）、中国式文化营销（文化寻稀），造就稀物集独特的中国式增长，得以在短时间内迅速破圈，成为国货护肤新锐品牌。

今年5月稀物集继续在营销上不断衍生文化母体与珍稀事物的绑定，启程「文化寻稀」之旅，联名非遗白族扎染技艺国家级代表性传承人段银开，珍稀礼献非遗白族扎染限定菌菇精华水及白族扎染限定礼盒、白族扎染限定云纹方巾等周边。

1、文化母体衍生—非遗扎染手艺

本次稀物集携手媒体品牌《上城士》与稀物集品牌代言人&高原植物保护大使丁真珍珠，走进云南大理，在非遗传承人段银开的带领下，深度体验白族扎染手艺的蓝色「功夫」，并推出品牌人文纪实短片《功到自然成》及上城士《途中风物》丁真六月刊封面大片系列图文报道，短片聚焦非遗白族扎染技艺的全流程，以丁真与段老师的视角，讲述从染料来源高原植物“板蓝根”到扎花、浸染、漂洗、晾晒的每一步，用非遗扎染之功诠释高原植物和针线相逢的匠心之美。

2、文化母体融合— 慢功出稀物，功到自然成

灵汐时代认为，绑定中国式资产与在地文化结合，就是去到高原找到在地非遗技艺中的中国功夫，非遗手艺人的“慢”精神与稀物集主张的“慢功出稀物”不谋而合。

在自然与技艺交织里相遇，衍发出新的灵感与能量，不断探寻更多珍稀，亦如稀物集以匠心根植高原植物，萃取松茸自然能量修护肌肤，在带来护肤新体验的同时，传递“顺势而为，归于自然”的东方哲思。这其实就是灵汐主张的文化母体周期策略里的深耕文化母体，用最少的时间成本，将品牌想要传达的价值最大化地释放。以此来减少品牌传播成本，提升传播效率。

本次是稀物集“文化寻稀”的第三次旅程，成为了国货品牌文化的出圈案例，实现全网3.5亿的曝光，其中联名产品非遗扎染松茸菌菇水销量突破10万+。

代言人策略，完成消费者的“心理代偿”

独特艾琳：官宣“我的少年”系列代言人王星越

“心理代偿”，是当代年轻人维持内心与现实平衡的一种调节手段。它在消费层面的特点是：会让人产生跨越阶层的错觉。

灵汐时代不同于传统的代言人策略，认为品牌选择代言人，要完成消费者的“心理代偿”，即满足消费心理未满足的点，拉近与代言人之间的距离与互动。

2024年5月27日独特艾琳官宣优酷热播剧《墨雨云间》中肃国公萧蘅扮演者——王星越为品牌“我的少年系列”香调代言人，此举就是实现了用户的“心理代偿”跨越，让粉丝满足剧情之外对“人物”关注度，实现近距离的感知。

除此之外，该官宣在对该心理战术最主要的运用是在代言人的营销内容上：

主要体现在三方面：

产品渗透：借助代言人影响力，将产品“少年感”关键词强绑定

通过《墨雨云间》这一IP进行全网造势，将王星越同款香氛沐浴露作为6月主推商品。例如，独特艾琳上线《墨雨云间》热播剧进行广告投放，与观众一同追剧。并在小红书官方平台中陆续发布王星越X独特艾琳代言视频，将自带少年感的王星越与品牌“我的少年”系列进行强绑定。

客群扩展：从女性群像扩容到男性赛道，打透“我的少年系列”香调，既弥补了男性客群的缺失，也以明星影响力，夯实“粉丝”的购买力。

产品推广：激活产品周期，以新品力度获得市场认知度。

与此同时在抖音官方账号直播间内，独特艾琳开设墨雨云间X独特艾琳“非常萧张”香氛沐浴露专场。在局内同款妆造的主播加持下，反复将“王星越同款香调”“我的少年是清冷调，浮靡之水是明媚花香调，持久留香12小时”“直播间下单124元拍一发六（共计约800ml），下单后还可得一张王星越周边小卡”打入消费者心智。

这次618期间独特艾琳官方旗舰店直播间场均观看人次达10W+，场均销售额为50W+，收获了大波女性粉丝群体。独特艾琳官方旗舰店销售额显示，由5月26日的25W+暴涨至300W+。

圈层营销新逻辑：从圈层深耕到大众化沟通

敦煌万人星空演唱会，撬动新圈层

“从垂直兴趣圈到泛兴趣圈”,近年营销打法似乎也在经历类似的故事：从“专注于尖子细分市场”到“拥抱更广泛兴趣群体”的转变。

灵汐时代表示，在过往的新消费营销中，品牌往往通过定位尖子人群进行圈层营销，利用垂直细分市场的独特卖点来吸引特定用户群体，并在这些用户中形成复购行为，依赖他们的推荐来建立品牌影响力。然而，在消费降级的背景下，传统的垂直人群定位变得越来越具挑战性，营销需要更多向大众市场进攻。圈层营销的焦点已转向：将圈层文化作为资源库，摘取其中的文化元素，用于品牌叙事。通过挖掘该圈层的文化热点，利用有趣的圈层文化素材，来吸引次核心圈层更广泛的受众。

例如，天猫的冰雪节活动不再单纯向滑雪爱好者销售，而是通过举办“瞎滑大赛”、堆雪人等魔性好玩的冰雪元素活动，让冰雪走出滑雪圈层，打开大众对冰雪户外的想象空间，吸引大众消费者兴趣，带动“冰雪节”声量强势出圈。

以敦煌“万人星空演唱会”为例。

2023年敦煌“万人星空演唱会”首创，敦煌鸣沙山月牙泉核心登山区游客自发亮灯组成浪漫星河十几秒画面视频在网络上迅速爆红，敦煌鸣沙山变星空海洋的词条成为热搜，引起网友极大的兴趣和话题共创，万人星空演唱会IP火爆全网。

2024年6月13日敦煌鸣沙山月牙泉景区“万人星空演唱会”全新升级盛大回归，这次“万人星空演唱会”重新定义，从服务敦煌旅游人群，圈层聚焦游牧青年、大学生特种兵，到圈层破圈，吸引音乐爱好者，文艺小资，时尚潮人.....等泛人群的扩容。

1-文旅融合，“万人星空演唱会”IP化

随着国内旅游产业的发展持续升温，旅游演艺产品的市场需求快速增长，刺激了旅游产业与演艺产业之间良性互动的产业发展动力，两者之间需要互连互利。促进旅游业与演艺业的融合，形成推动旅游业和演艺业发展的文化共生和产业综合体，打造旅游业和演艺业双赢的局面是市场发展的需要。

联动敦煌文旅，将“大西北独有的浪漫”夜空下的月牙泉与星空音乐融合，打造“万人星空演唱会”IP，以互动性与文化融合性，让IP饱满活化有内涵，聘请专业摄影师，打造爆款内容，并借助广泛宣发和朋友圈广告投流，吸引兴趣游客关注，种草潜在需求，让游客为景区为“浪漫”买单。

2-联动抖音直播，线上线下强化IP出圈力

今年6月13日，“万人星空演唱会”再度启动，这次紧跟时令节气，巧妙借势营销，根据传统节日、敦煌元素，策划相关主题活动，让每一场演唱会都充满了新鲜感和文化内涵。同时，强化IP识别力，联动“抖音绽放多元之夜”同步线上直播，不同于第一季，携手多领域的超人气主播，通过多元的歌舞表演，带来了一场敦煌文化与新潮文化碰撞的敦煌风视觉盛宴，圈层进一步扩容，包括文化的追随者，抖音的重度使用用户等等。

3-与敦煌丰富文化元素相碰撞

线上—通过官方运营媒体平台与游客积极互动，根据评论点歌确定歌单，让游客真正融入到活动策划中，提升了IP价值，让体验更具仪式感、互动性、趣味性和二次体验欲望。

线下—除星空演唱会外，联动敦煌文旅，策动敦煌文化美景之旅打卡、烟花表演等诸多互动体验，以及抖音与UCCA Lab、AIGC艺术家土豆人联动打造的创意艺术装置，带领网友沉浸式感受敦煌千年文化与现代潮流艺术的碰撞。

截至7月5日，吸引295.13万人次参与，同比增长29.97%。

灵汐时代认为敦煌“万人星空演唱会”的再度成功，不仅仅是一次IP化的成功，也是敦煌文化走出敦煌的破圈成功，更是从敦煌旅游的附加值到敦煌旅游的引力值的蜕变。

总结

DTC品牌的商业价值的打造并不局限于内容与营销的形式，在于是否以用户为核心的价值驱动，触达用户的抓手很多，只有拿捏人性，抓手才能牢牢抓住品牌&产品&用户的链条。

灵汐时代，中国DTC品牌营销领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案，从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务，助力品牌实现DTC指数增长。