2023年，疫情后的第一个春天、旅游特种兵、City Walk、发疯......热门话题不断更迭，在新的市场环境下，找准大众情绪的风口引发话题狂欢，似乎也成了带有“玄学”意味的存在。

“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”为了反驳消费者对花西子眉笔79元偏贵的质疑，主播李佳琦在2023年9月的一句心直口快，导致大半个眉笔行业陷入性价比的热议。当时，蜂花顺势推出“79元洗护套餐”，与其他国货品牌及时“捡漏”，成为花西子危机中的“显眼包”。而后，花西子又因创始人一封亲力亲为却多加推诿的“公关信”，在这一轮品牌保卫大战中占了下风。

与“哪李贵了”从天而降不同，椰树品牌的争议是自主发起、长久不衰的。根据中国新闻网报道，早在2009年，椰树集团旗下产品便因在海口市公交车上印有“木瓜饱满我丰满”等广告词，被当地工商部门责令停止并处以罚款。2022年10月，椰树直播间正式上线，以穿紧身衣身材火辣的女人热舞为噱头直播，得到一众网民的口诛笔伐。而在2023年5月，椰树直播间迎来“反转”，换了一帮显露肌肉的男模登台跳操，吸引一波看“蹦迪”的粉丝，从物化女性的“三俗”变身为美色经济的打造者。

还有些品牌借助大热IP走红社交媒体：“线条小狗”“Loopy”等原创IP广受品牌追捧；“芭比”凭借亮眼的票房成绩和高话题讨论度，焕发经典IP新活力；《原神》《哈利·波特》等游戏影视IP天然拥有规模粉丝经济，在营销上创意十足……

在“恋爱工作都烦恼，Love哪有live好！”的口号下，很多新消费品牌比如元气森林也开始押宝音乐节。通过贴近年轻人的心,来俘获他们的好感，取得了前所未有的传播佳绩。

这些品牌传播案例与现象，可能途经报纸杂志的大小版面，可能出现于户外的广告牌、室内的电视机，可能在日常的言辞谈论之间被大家提起，但最后都会以各种形态被包装与呈现在手机、电脑上，经由万物互联的讨论掀起一轮轮热潮。

“从元气森林的音乐节到椰树的土味直播，从三顿半的返航计划到拇指白小T创始人IP.....每一个出圈品牌的背后都锚定了一个卖点，并以内容+营销事件出圈，可见内容为王+事件营销赋能将是未来打破电商僵局，直播下滑的绝佳利器。”索象营销传播集团创始人卢永峰表示。

出圈的事件营销“名利双收”，在一片火热与喧嚣下，品牌营销仍有诸多问题值得讨论：市场变“挤”、赛道变“窄”，事件营销的新创意从何而来？如何将短期的营销事件升级为长期的战略布局？品牌又如何应对理性消费和营销倦怠？

让我们听听行业头部品牌操盘手们的声音：

特劳特：外部环境的情绪化，实质上是对品牌长期主义的一种冲击，品牌营销变得更具有“投机性”了。无论你喜不喜欢当下这个传播环境，这种趋势还将持续下去。

索象：事件营销的意义在于打造企业IP价值。建立IP、获得用户认可都需要一个过程，如果商业逻辑不健全，只能是昙花一现。

华与华：广告是否“洗脑”本身并不是重点，重点依旧是洗脑广告所传递的价值内核。在流量成本上涨的背景下，营销带来的舆论反噬效应需要品牌倍加关注。

据调查，90%的全球500强知名品牌，都在通过事件营销让用户认知与产生信赖，在每天上亿信息量爆发的时代，新闻话题的传播变得越来越重要。如果从「超级内容」、「病毒式传播」、「认知转化」等维度来梳理有影响力的品牌营销事件，元气森林、Ubras、隅田川、瑞幸等品牌热点营销事件，可为品牌主提供爆款的可复制逻辑。

跨界事件—元气森林&音乐节

越来越多的品牌在音乐节用特殊的方式盘活了自己的流量，开辟了新的品牌营销模式。夏日、草地、歌声和汽水，在容纳着年轻人的青春时，也悄悄地掺进了品牌们的野心。

2023年4月，首届「元气森林音乐节」在成都举办，元气森林音乐节是品牌延续元气健康理念，为消费者打造的创新音乐活动。在阵容选择上，品牌贴合“元气”定位，邀请了Z世代大爱的沙一汀、小鬼王琳凯、3Bangz&未来星等音乐人，嘉宾以说唱和爱豆身份为主；不仅如此，音乐节还打造了巨型气泡水舞台，使观众能够在节奏律动中同时感受气泡破裂的畅爽与活力。同时，音乐节喊出了“只有快乐，没有负担”的口号，与元气森林气泡水「0糖 0脂 0卡」的产品特色相呼应，充分地释放品牌吸引力。

除了常规的音乐演出外，元气森林依托产品特色推出新玩法，举办了一场盛大的“吉尼斯世界纪录挑战仪式”，这一仪式由旗下新品冰茶在音乐节现场举办的“最大规模软饮品鉴活动”为主要内容，现场以此向观众发放包括元气森林冰茶在内的三种冰红茶及一种植物饮料，之后由观众对饮品依次打分，92%的人投票认为冰茶好喝，以此向吉尼斯世界纪录发起挑战并成功成为“吉尼斯世界纪录保持者”。在这一活动中，品牌利用具有新意与吸引力的活动成功向观众安利了冰茶产品，更将“冰茶好喝”的观念在声势浩大的宣传中植入消费者心智。

图片来自新华网官网

更值得注意的是，元气森林音乐节将「潮流+数藏盲盒」融入到了音乐体验中，品牌携手十八数字文化打造出数字藏品盲盒，观众可凭门票参与盲盒领取活动，盲盒内将随机开出2023成都元气森林音乐节纪念数字藏品/神秘实物奖品；获得数字藏品的用户可在十八数藏平台选择寄售或兑换相应实物。“人们的消费模式已经从温饱型消费向精深型消费转变，只有能够在精神层面上给予消费者价值感和意义感的品牌，才能真正地从同质化的市场里脱颖而出。”索象董事长卢永峰表示，数字藏品盲盒与音乐的融合碰撞，造就一场以文化交融为纽带、以音乐为载体的全民狂欢，既充分发挥了音乐的带动效应，也彰显了数字藏品的潮流创新特色，蕴含丰富的社交、娱乐和情感属性。

点评：

索象作为中国品牌营销全案三大头部咨询公司之一，中国独树一帜的“品效销合一”全链路营销解决方案服务商，“懂生意、重落地、强执行”是其行事准则。他认为，品牌百分之几百的高增长逻辑，离不开卖点准+动作爆+内容强=品类冠军的底层逻辑。正如元气森林音乐节营销，凝聚着年轻一代的文化与热爱，塑造了一种直击人心又充满活力的沟通语言。在载歌载舞、青春洋溢的音乐节上，品牌可以传递独特的品牌理念，树立年轻化的品牌形象，真正地走到年轻人当中去，完成双向的交流与交互。但是值得注意的是，音乐节成为品牌营销的新风口，同时也为品牌提出新考验：如何找准音乐与品牌的适配度是营销过程中需要思考的问题，只有符合品牌调性、贴合目标受众特征，音乐节营销才能释放出品牌的最大魅力。

公益事件—Ubras&小粉标

ubras在七岁生日这天，在自己的文胸产品上，加上了一个「小粉标」，上面清楚地标注着乳腺自检步骤，可以让每一位购买ubras的女性，在试穿新内衣的时候，顺手做个乳腺自检。

在文胸上顺手加了一个「小粉标」，听起来确实也像一件小事，但在却成为了一次感动用户的营销事件。

小粉标来自小小的洞察。据世界卫生组织所公示的数据里，从2020年开始，乳腺癌已经成为中国女性发病率最高的癌症，且每年新增数高达40万。其实I期乳腺癌的治愈率高达90%，但大部分患者在发现时已经是中晚期。及早预防、及早发现、及早治疗就显得非常重要了。但事实上，因为一次合格的乳腺自检，必须要脱下衣服，站到镜子前，同时有准确的步骤。这导致女性的乳腺自检意识并不高，嫌步骤麻烦、找不到合适时机自检是常态。而ubras给她们找到了一个最好的时机，就是在收到新内衣准备试穿前。其中巧妙的是，只有内衣品牌，才可以天然拥有「正好脱下衣服」「正好面对镜子」这样恰当的场景。这时候只要再给用户一个小粉标，就能大大降低用户开启自检的门槛。

“品牌常常会用公益的方式沟通用户，在群体中建立形象标签、好感度，但这种方式有时会显得费力不讨好。ubras这次却做得举重若轻，以‘衣标’之力完成了一次温暖的沟通。更重要的是，这是一次自然的沟通，不额外增加消费者的负担，恰好脱下衣服，恰好面对镜子，恰好自检方法在手，1234，说的很清楚，把自检门槛降到最低，好，那就不妨做一个吧。就这样，小而具体，轻巧地让消费者行动起来，轻巧地和消费者发生真实的、有效的关联。做好TA沟通，大概就和追求一个人一样，既要为她好，更要懂得怎么为她好，还要让这好表现的毫不做作，需用脑，更需用心。”索象董事长卢永峰总结道。

其实，用小粉标建立小小的认知早在2021年，ubras 就成立了子品牌 ubras care，专注为乳腺癌及其他乳腺术后女性，提供舒适好穿的义乳文胸和乳腺术后内衣。Ubras CARE的产品不仅具有高度的舒适性和贴身性，还采用了特殊的材料和技术，能够有效减少对手术部位的刺激和不适感。同时，ubrasCARE还提供了多种不同款式和尺码的产品，以满足不同患者的需求。

除了产品本身的优势外，ubrasCARE还注重为患者提供全方位的服务和支持。该品牌与多家医疗机构和社会组织合作，开展康复培训、心理疏导、社交活动等多项公益活动，帮助患者更好地融入社会，重拾自信和勇气。此外，ubrasCARE还建立了一个在线社区平台，让患者可以互相交流经验和感受，分享彼此的故事和情感。

「小粉标」，就是Ubras 7周年对用户最好的回馈。

「小粉标」的出现，让女性在日常生活中预防乳腺癌多了一个随手可得的方法。而作为一个拥有2000万用户的「利她」品牌，ubras借助大用户基数，有余力向更多普通女性普及预防乳腺癌。

伴随着小粉标加入到ubras文胸产品线中，ubras care系列的产品也已经正式投入ubras官方店铺中。这意味着，我们认知里的“正常内衣”和“义乳文胸等其他乳腺术后内衣”，在ubras的产品语境里，并没有被区别对待。

随着时间的推移，当更多人把自检当成习惯，当义乳文胸在女性内衣店可以被正大光明地展示出来，全社会就会以更正面的心态面对乳腺癌、乳腺癌术后“缺陷”。到那时候，小粉标存在的意义、ubras care存在的意义，就能真正体现出来。

这个小小的营销事件，因为其中的情感诉求，而成为ubras用户关怀里程碑的一环。

点评：

洞察， 是消费者或者市场中的那些让人眼前一亮的线索，是广告与用户有效沟通的关键钥匙， 是真相背后的真相。

洞察需要见微知著，因为真相往往藏在细微处。品牌发展到一定阶段后，不能只是向内看，关注品牌自身发展；更要向外看，关注当下社会的议题。当然议题可以很宏观，也可以很具体，比如ubras关注具体的女性需求，从而潜移默化影响着用户对于品牌的评判。

联名事件—瑞幸x茅台跨界合作

 新茶饮市场风起云涌，各大品牌纷纷使出浑身解数，试图在激烈的竞争中脱颖而出。然而，要想真正抓住年轻消费者的心，并非易事。在这个背景下，瑞幸咖啡与贵州茅台的跨界合作，无疑为行业树立了一个崭新的标杆。

2023年9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。在“瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式”上，双方联合推出了“酱香拿铁”，每一杯都含有53度贵州茅台酒，让消费者体验到美酒加咖啡的完美交融。

“酱香拿铁”正式上架出售后，便出现了一杯难求的情况，相关词条也是瞬间登上各大平台热搜榜单，朋友圈更是被这款联名咖啡刷屏，这一现象引来无数网友热议，被戏称为“年轻人的第一杯茅台”。而随后开业的“四时八节”主题店，更是将这一合作推向了新的高度。

1、品质共鸣：高品质是跨界合作的基础

在消费升级的大背景下，年轻消费者对产品品质的要求越来越高。他们不仅追求口感上的极致体验，更看重产品背后的品质保障。瑞幸咖啡与贵州茅台作为各自领域的领军企业，都拥有严格的品质控制体系和独特的品牌魅力。因此，当这两大品牌携手合作时，自然能够引发消费者的品质共鸣。

酱香拿铁的成功，正是基于双方对高品质的共同追求。瑞幸咖啡凭借多年来在咖啡领域的深耕细作，积累了丰富的产品研发经验和优质的咖啡豆资源。而贵州茅台则以其独特的酿酒工艺和传世佳酿，为酱香拿铁注入了别具一格的白酒风味。这种高品质的融合，使得酱香拿铁在市场上独树一帜，成为了年轻消费者追捧的对象。

2、文化融合：传统与现代相碰撞的火花

“四时八节”主题店的开业，是瑞幸咖啡与贵州茅台在文化融合方面的又一次大胆尝试。店内装饰以齐白石的经典书画作品为灵感，将四时变化与八节风俗巧妙结合，营造出一种典雅而不失现代感的氛围。这种融合了传统文化与现代审美的设计风格，不仅吸引了大量年轻消费者前来打卡拍照，更让他们在品尝美味的同时，感受到了中国传统文化的深厚底蕴。

事实上，这种文化融合的策略在新茶饮市场中并不罕见。然而，瑞幸与茅台的合作却能够脱颖而出，关键在于他们找到了传统文化与现代审美之间的平衡点。通过巧妙地将齐白石等艺术大师的作品融入店铺设计中，瑞幸与茅台不仅提升了自身的品牌形象，更在年轻消费者心中植入了对传统文化的认同感和归属感。

3、创新营销：社交媒体助力品牌传播

除了品质共鸣和文化融合外，瑞幸咖啡与贵州茅台在营销方面也展现出了极高的创新力。他们充分利用社交媒体等新型传播渠道，通过线上线下相结合的方式，不断扩大品牌的影响力和知名度。

例如，在酱香拿铁上市之初，瑞幸咖啡就通过微博、抖音等社交平台发布了一系列创意十足的推广视频和海报。这些内容不仅形式新颖、趣味横生，更紧扣年轻消费者的审美需求和消费心理。同时，他们还借助KOL和网红的力量进行口碑传播，迅速在社交媒体上引发了一波又一波的热议和关注。这种创新性的营销策略，无疑为瑞幸与茅台的合作产品赢得了宝贵的曝光机会和市场份额。

点评：

君智战略咨询董事长谢伟山表示，品牌联名跨界，除了各自的基础势能外，也要考虑两个品牌背后的文化、产品、消费者心智认同等因素，确保二者结合起来，不会带来更多阻力和隐患。

好的联名，最好用户群体既有区分，又能形成关联。

因此好的联名，往往背后是：产品本身的消费逻辑和消费属性存在正相关，各自的品牌文化认同上不会形成对冲性阻力，同时彼此覆盖的用户群体间还能是跨越了圈层的，因此才能带来更多正向可讨论的延伸空间。

代言人营销—隅田川 x 肖战

当今新一代消费主力，是极有活力的年轻人，由于受教育程度的提高和物质生活的极大丰富，他们的审美视野更加宽泛、审美观点更加独特，对于产品的需求也正在往精神消费上逐渐过渡。

针对需求多元、个性鲜明的年轻消费群体，品牌联手粉丝群体巨大的优质偶像，与精准用户实现深度沟通，获得目标用户对于品牌的认同与信赖，最终实现销量转化的利器，无疑是与年轻人搭设沟通新语境的捷径。

 1、线上TVC官宣，调动粉丝势能 

肖战作为一路长红的明星艺人，始终保持风雨中屹立不摇的坚韧品质与为大众带来美好作品的初心。隅田川作为蓬勃生长的实力品牌，在消费环境千变万化中，也依旧保持为消费者带来美好体验的初衷。

“无论环境如何变化，保持最初的品质一如既往”，是肖战与隅田川咖啡内在品质的高度契合，代言人形象与品牌形象的契合无疑会为品牌宣传带来事半功倍的优良效果。

隅田川官宣的广告片是由知名导演林锦和为隅田川咖啡及肖战量身打造的，以巧妙的光影的变化和流动，在立体空间里搭建出一个充满想象的时光隧道，营造出一种时光漫漫的意境和鲜如初见的心境。

氛围感十足的大片，代入感也极强，粉丝们在与自家偶像甜甜体验初见之时，将隅田川咖啡作为甜蜜介质，无疑大大提高了受众对于隅田川产品的好感度。

“粉丝经济时代，谁能牢牢抓住粉丝的心理，就能拥有绝对的市场。”隅田川此次选择与契合度颇高的肖战合作，具象化彰显了品牌态度的同时，还借明星力量铺开了营销声量。

 2、线下多维投放，承接线上流量 

在流量时代，明星代言带来的曝光率不容小觑。互联网和社交媒体的升级迭代、文化娱乐产业的蓬勃发展，成为“粉丝经济”兴起的深厚土壤。“粉丝经济”背后具有极高的流量价值，明星效应可以转化为提升品牌知名度和好感度的绝佳契机。

隅田川官宣肖战全球代言人时，除了国内，品牌还进行了海外宣传，在纽约、伦敦、东京、曼谷四个国际城市大屏同步投放，全面引爆了宣发声量，高度俘获粉丝关注，将品牌曝光度推至巅峰。

点评：

营销战略专家小马宋分享过：新消费趋势之下，大众更偏向于“悦己式”消费，对于品牌而言，单纯的流量收割仅仅是一时之利，难以为继。为了获得对尝鲜有着不竭热情的年轻人们更为持久的关注，从众多品牌中脱颖而出，寻求与品牌内涵契合的代言人选，从预热到官宣进行全方位的battle，才能引起用户的关注并获得他们的认同。隅田川这次无论从产品还是品牌态度，都钓足了粉丝胃口，携手肖战以“鲜如初见”深度走入消费者内心，实现品效合一的营销闭环。

【总结】

如今，商业进入了一个“速生速朽”的时代，新经济和传统商业之间，也从对立逐步走向融合，而如何构建可持续的商业和品牌，每个企业都面临着考验。

同样，很多火爆一时的营销事件都只是流星而已，满天的流星也未必能构建出品牌的长期价值。因此，事件营销的目标也成为了从流星到恒星的角逐，正如索象董事长卢永峰所言：“事件营销并不是一个独立的存在，想要穿越这些信息爆炸的丛林，就要回到原点，通过恒定的品牌价值加上流动的内容构建对整个事件的策划，让事件服务于品牌目标和品牌价值本身。”由此所见，助力品牌构建恒定的品牌价值，方是事件营销的真谛。