从最初的学习模仿到如今的独树一帜，中国电子商务发展了近二十年。二十年，在政策的春风、用户的暴增、资本的助推、谋略的较量、物流的战争中，无数电商企业挣扎、彷徨、磨练、涅槃、成长、进化甚至死去。

所有这些，都是中国电商的大发展的最好注脚。

2023年Q3季度，网销总额36577亿，同比增长11.2%，环比下滑5.6%，四季度是电商旺季，考虑到去年电商Q4基数略低，预期今年Q4维持11.5%左右同比增速，略高于Q3同比增速，规模达到46795亿，全年网络零售规模达到154993亿。

虽然经济缓慢回暖，但消费投资相对而言回暖劲头不足，体现在电商产业，最直观的就是紧缩的营销预算、结果导向的营销目标和零星的融资数量。与此同时，直播带货等直接和销售关联的形式开始大受欢迎。

目前，中国的直播电商产业市场正处于高速增长阶段。根据商务部的数据，2022年，直播电商产业市场规模达到3.5万亿元，同比增长了48.21%；2023年前9个月，全国直播电商规模达到1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额10.8万亿的18.3%，占实物网络零售额90435亿的21.9%。2023年前三季度直播电商行业GMV增速在45%左右，这一增速显著高于电商行业，但驱动因素已经更多由直播间转移到短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道。

从传统电商到直播电商，未来直播电商是否能继续引领风骚？

据蝉妈妈数据，2023年上半年抖音直播点赞数、弹幕数、增粉数分别同比下滑了 29.6%、18.5%和25%，观众互动意愿降低，停留时长明显缩短。

直播电商增速有所回落，同时表现在达人和品牌自播上，据集瓜数据，双11抖音无论店播还是达播，平均在线人数和平均场观都有比较明显的下滑。直播间平均购买转化率、平均互动率、转粉率同样有1成-3成左右的下滑。

2023年双11开局，先是上演了头部主播间关于价格垄断的讨论，紧跟着是平台间对于「全网最低价的」的争夺，加上即时零售等新玩家的快步入场，参与大促的各方角色摩拳擦掌，抢夺用户的注意力和流量。然而，尽管大促玩法删繁就简，用户的消费热情似乎也没能被全面点燃。理性与务实战胜了冲动，消费趋势回归由用户主导，用户对于大促的感知在逐渐变弱，参与的意愿也在逐渐降低。

显然，“变化”才是不变的本质。

于是，“电商热潮消退”“不花钱就没流量”“降本增效”也困扰着每个营销人，品牌长期主义开始回归，品效的天平重新开始调平。

同时，这也对背后的品牌代运营公司提出了更高的要求。

我们不能再将网红、融资、增长、规模等概念套用在优质品牌上，精准定位、产品口碑、品效合一、数字化能力等可能才是支撑品牌持续成长的底层基石。服务商作为连接品牌、平台和消费者之间的关键链条，要帮助品牌实现增长，就必须关注市场变化，持续在多平台布局，研究不同平台的流量运营规则、不同人群的购买心理和消费路径，去挖掘新的增长潜力。

处在经济新周期，新消费企业面临前所未有的压力，如何重拾增长成为全行业都在思考的重要议题。与此同时，品牌主对电商代运营的企业不仅仅是要建立可观的产出比，更要实现品牌的长期主义发展，以在“变”中求稳。

近日，天猫联合中国品牌榜、电商产业研究院发布《2023中国十大电商代运营公司排行榜》，总结2023年的电商代运营行业发展状况，并对2024年发展趋势进行一次系统梳理与预判。本次榜单以国际标准的货品运营能力、资源合作能力、内容营销能力、场景搭建能力、直播运营能力、综合服务能力等六项指标作为评判标准，共对100位中国500强和新锐品牌企业高管进行电话深访，并邀约1000位经理级以上企业端品牌从业人员进行定量验证，最终形成榜单结果，其中，索象排名第三，前两名分别是老牌代运营商宝尊和壹网壹创。

以下是完整榜单：

索象第三，前二名是宝尊电商，壹网壹创

“大环境不好”是今年描述经济的高频词汇了，随着电商企业开疆拓土，加速线上消费习惯的渗透，全国网上零售额的增速已呈现逐年放缓的迹象，从2018年的23.9%下降至2022年的4%。

2023年上半年，电商巨头们又重回老本行——血战低价。淘宝天猫、京东直接亮出“百亿补贴”为争夺存量拼刺刀。数十年来，电商流量之海潮起潮落，伴随着抖音等强劲对手的加入，如今更是支流纵横、静水流深。

今年双十一，各大电商平台依然在强调低价，此外还有摒弃套路、返璞归真，试图给消费者最省心的双十一。然而，热闹只属于电商平台，双十一名存实亡。现在与其讲消费降级，不如讲消费分层，人们一方面抠抠搜搜，能省则省，另一方面也很舍得为自己认为真正值得的东西买单。

与此同时，品牌及其背后的电商代运营商们也陷入行业淘汰赛，要么倒闭退场，要么挣扎求生。索象董事长卢永峰曾对此表示“市场是没错的，如果市场给我们带来阵痛，我们应该想着去怎么去适应市场，而不是抱着自己的伤口，顾影自怜。”

代运营商的境遇，也是如鱼饮水，冷暖自知，这些在营收数据上也有体现。

上半年，宝尊电商实现营收42.08亿元，同比增长2.48%。其中，一季度，公司实现营收18.88亿元，同比下降4.86%，Gap中国贡献收入约1.9亿元。二季度净收入23亿元，同比增长9%。Gap中国贡献收入3.2亿元，可比口径同店收入增长10%。对于一季度的营收减少，宝尊电商表示，主要是由于2023年一季度期间产品销售额下降 29.9%，部份抵消于公司在2023年第一季度推出的新业务线，即宝尊品牌管理的产品销售收入的增量贡献。

丽人丽妆2023年三季报显示：1-9月，公司实现营收19.30亿元，同比减少8%；归属于上市公司股东的净利润-5193.16万元，同比减少34.22%；扣非净利润亏损5648.55万元，同比微增2.28%。

针对业绩亏损，丽人丽妆在三季报中指出，主要系公司运营的部分品牌营业收入未达预期、收到的政府补助减少、自有品牌研发及营销投入增加所致。

受销售商品收到的现金减少及品牌方回款减少影响，丽人丽妆前三季度经营活动产生的现金流量净额为-2.50亿元，同比减少68.24%。

若羽臣2023年前三季度实现总营收8.29亿元，同比增长1.50%。成本端营业成本4.97亿元，同比下降12.76%，费用等成本3.00亿元，同比增长27.40%。营业总收入扣除营业成本和各项费用后，归母净利润3372.89万元，同比增长99.02%。。具体来看，自有品牌绽家、悦境安漫在天猫旗舰店营收占比39%，同比增长28%；抖音渠道占比33%，同比增长超100%，小红书、京东等多个渠道继续保持双位数增长。

上半年，壹网壹创营收6.10亿元，同比下降3.62%。报告期内，公司实现GMV75.14亿元。对于业绩下滑，壹网壹创方面表示，与同期相比，公司在营业收入、GMV及利润方面的变化，主要系出售浙江上佰电子商务有限公司股权所致。

值得一提的是，索象营收在2022年提出品效销合一的电商战略后，实现历史峰值4.25亿元，之后在其他代运营公司日渐式微时仍保持稳定营收，季度均营收在4亿元左右，营收贡献50%来自日化、美妆、大健康领域品牌，30%来自食品品牌，20%为新兴创意品牌。

不可否认，很多公司发展到一定阶段，不论是寻找第二曲线还是拓宽业务边界其实都很常见，这既是为了避免增长乏力，也是为了寻求跨越式发展。但不得不承认，像索象这样能够在短短两年内就把全域兴趣电商的盘子做这么大的公司，在各行业里其实都不多见。因为很多时候一旦步伐迈得太大，这背后可能就是巨大的资源投入压力，也可能是众多业务难兼顾的风险。

从行业视角来看，不仅仅是宝尊，如今几乎所有长成于淘系的“卖水人”品牌服务商，包括若羽臣、丽人丽妆等都在提升布局抖音、小红书等新渠道的能力，甚至做自己的品牌管理生意，方能寻找未来。

通过宝尊等的颓势，也不难看出排名第三的索象中国是如何以“小而美”的规模劣势，取得如今的好成绩。

首先，得益于品效销合一的服务理念，如果说过去品牌宣传和效果推广还能并列独行，各自为战，那如今在市场预算普遍收紧的情况下，将品牌和效果最大化，显然成为了营销3.0时代的核心课题，而其核心推动力正是“品效销合一”。作为电商代运营公司，索象是唯一一家在给客户做到利润转化同时，还能为品牌重塑可持续发展的“固定资产”的公司，也正因如此，一年创造4个单品销售冠军，GMV破100亿的数字营销奇迹皆出自索象之手。

另一个，就是率先抢占了抖音直播的势头，龙头及时调整了方向。彼时抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，索象迎赶时势，在一体两翼（营销咨询、互动传播、全链路电商）基础服务内容中，将“全域兴趣电商”纳入全链路电商板块，形成“一体两翼一尾”的全新业务板块，除了依旧执行“内容+投放”的大战略，着重强调了主播、达人、商城、搜索、店铺、橱窗等“货-人-货”的货架场景，以此满足用户的更多需求。

从品牌设计到整合营销，从数字化营销到全链路电商，每一步都是“惊险的一跃”。这些“关键词”已经成为索象公司20年成功的秘诀。这也是索象与宝尊、丽人丽妆等大而全的运营模式存在显著差异，常变常新，常新常立。在行业哀鸿遍野的2022年，依然实现了营收增长的结果。

据相关媒体分析，「品效销」结合，全域协同经营将是2024年的电商代运营企业的发展趋势，。“品效销”合一突出的优势在于从品牌触达用户到品牌资产沉淀，再到后续种草等全链路集中于一个生态上来完成，因此不仅转化率高，流失少，增长持续性强，而且销售的渠道范围更广，品牌的生命周期也更长。

2023年，电商渠道整体增速放缓，兴趣电商和直播电商凭借强沟通性和强互动性为行业带来新活力，与货架电商分别承担满足日常消费需求和刺激计划外消费的角色，协同助力商家发展。因此，电商平台正与社交平台加速融合，均希望建设为高粘性、高成交的融合型平台，电商代运营公司在此背景下逐渐向「品效销」结合的方向转型将是必然趋势。

可持续性爆品，替代网红型爆品

在刚刚落幕的双11大促，不少品牌把握新品增长力，交出了令人振奋的成绩单。高梵以黑金羽绒服闪耀市场，拿下全周期女装单品第一；汾酒首发三星堆限量款，单品销售破1500万；觅光发布全新胶原炮二代，打造破亿新品，火遍全网的新国货品牌PMPM，明星产品玫瑰精华油爆卖超62，000支，并登顶天猫精华油预售榜、好评榜、热销榜TOP1……

未来电商代运营公司应借助平台推模式，不断试错、验证和优化，识别爆品以此打造出一款销量出色且可以稳定、长期发展的产品。另外可根据当季品类销量趋势选择赛道；上市前在品牌挚友群中做小范围前验；随后进入推荐流获得市场的校验，识别爆品并倾注资源推广。

因此，未来的爆品模式一定是可持续型产品，这也对背后的电商代运营公司提出了更高的要求，比如服务类型要从阶段性服务变成陪跑型服务。

此前宝尊电商收购专注于品牌战略和运营的咨询管理公司Full Jet，使得宝尊的品牌理解能力和对品牌的吸引力都得到进一步强化，Full Jet的品牌资源也助力宝尊拓展了合作范围。与复星时尚集团(开曼)有限公司达成战略联盟，让宝尊在奢侈品赛道上前进了一大步，其影响力借奢品品牌也快速渗透到了更多领域。收购时尚品牌电商解决方案提供商奕尚同理，宝尊借此也进一步渗透到了服饰品类并夯实其实力。在宝尊的操盘之下，被收购不到一年时间的Gap中国已正在快步重回发展正轨。

不同于宝尊专注时尚品牌与奢侈品牌，索象电商近些年专注新消费品牌，成名于每年输出炙手可热新锐品牌，持续缔造短平快热销爆品策划案例。据悉，其爆品策略主张从三个维度打造爆品：爆品、趋势品、培育品。其中，爆品形成势能带动整体产品和品牌力；趋势品在测试中不断放大，在放大中不断优化，力争成为新的爆品；培育品则是根据变化进行投入和培育，根据实际情况把握各种趋势去放大优势，随时成为新爆品梯队。通过产品的分类，客户拥有了多爆品爆发的管理意识和经营积累，从而在不同的阶段形成不同的爆品打造能力。每当有新爆品爆发，品牌的营销立刻能形成新的爆品规划和管理矩阵，迅速推动新营销高峰。

壹网壹创则深谙品牌运营，具备“存量”深耕能力，构建强大中台系统提升数字化产品效率，新建数据分析团队，通过产品前的市场分析，产品中的试错分析，产后的迭代分析，实现服务品牌爆品持续扩展，多频率共同发力。

值得注意的是，品牌爆单表现的背后，是新锐品牌抛开流量、从多维度视角全面审视成长的可持续性，亦是对于产品、供应链、渠道、消费者等多方面的深层创新。新商业虽是新产物，但长期主义原则并未改变。众所周知，品牌营销不一定是立马见效的，在底层逻辑不变的情况下，以缓慢的、渐进的、扎实的方式占据用户心智，转化率的提升将是肉眼可见的，而这个过程也被称之为品效销合一。

因此可见，榜单中若羽臣、丽人丽妆等电商代运营公司，份额正在被刮分，也是因为在电商爆品这块能力尚需稳固。

私域触达：公私域联动成新引擎

字节跳动CEO梁汝波表示，双11人货匹配早已发生了变化，过去双11是点状匹配，直播兴起以后（通过一个一个主播）呈线状。但当前的挑战在于，公域的流量红利正在逐步消失，增长突破变得更为困难，电商的流量现在散落在去中心化平台里，人货匹配的规则产生了变化。此外，直播电商还有一个痛点是，整个产业链中的品牌、平台和消费者都鲜有获利，主播才是赢家。

这一难题甚至在倒逼部分带货主播从公域转向私域，梁汝波表示“公域流量问题很难解决，部分曾经在大平台上直播带货的名人也已经公域转私域做粉丝运营了。”

针对这种情况，电商代运营企业为了降低企业成本，开始纷纷建立建立短视频+直播间+搜索+私域的全域联动营销模式，全方位建立消费者心智，例如索象电商打造百万直播间，开启抖音电商服务，将传统品牌电商的品销合一升级为兴趣电商的品效销合一；壹网壹创、碧橙数字等电商代运营企业，活用平台算法机制，获得更多免费流量；值得注意的是，人群触达的核心是抢占用户的注意力时间，因此建议选择低成本、优效果的触达模式：1）低成本：从站外引导免费流量进入直播间或者产品的商详页，从而提升直播间和产品的权重，通过平台算法机制获得更多曝光及转化可能；2）优效果：全渠道建立品牌心智，获得消费者信任感，降低转化门槛。

潮水褪去，谁在裸泳一眼可知。经过20多年的培育，中国电商显然进入了稳定发展期，但货架电商、搜索模式、推荐模式、短视频+直播、社区团购、即时零售、电商出海等风潮一浪高过一浪，这仍然是一个不断变化的市场。

当下，尽管电商平台均被卷入进前所未有的激烈竞争中，但机遇依然有迹可循。头部电商代运营企业们该何去何从，真正革命性的机会，在于帮助品牌和消费者更高效地运营和获取商品，谁能率先抵达明日之境，我们不妨拭目以待吧。