近年来,随着居民健康知识的普及,大众对自身口腔健康的关注度也逐渐提高。各大品牌加紧布局口腔赛道,创新出了诸如漱口水、口腔喷雾、亮白牙贴等一众高附加值的新产品。本文,耐特康赛将结合《中国漱口水行业消费趋势白皮书》,从营销角度分析漱口水如何加速进军口腔市场。

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一、中国漱口水市场概况

随着居民饮食结构的改变以及中国老龄化程度的加深,国内拥有口腔问题的人口将越来越多,口腔护理用品的需求将日益增加。沙利文预测,在传统口腔护理产品市场规模维持稳定增长,其他口腔护理用品市场需求逐步得到释放的情况下,未来中国口腔护理用品行业整体市场规模将保持持续增长,预计到2026年市场规模有望突破1,628亿元。

数据来源:《中国漱口水行业消费趋势白皮书》

数据显示,中国漱口水整体市场由2017年的24.3亿元增长至2021年的40.3亿元,年复合增长率达到13.4%。随着漱口水产品渗透率不断提高,预计到2026年,整体漱口水市场规模将达到72.2亿元。条装漱口水在2021年达到4.8亿元,预计2026年增长至22.8亿元,年复合增长率为36.6%。

数据来源:《中国漱口水行业消费趋势白皮书》

二、漱口水消费者人群洞察

根据弗若斯特沙利文口腔健康护理产品消费者调查报告显示,消费者最常购买的漱口水规格为家庭装大瓶产品,便携装的购买率也较高。在使用频率上,35.2%的消费者每天使用一次漱口水,每周3~5次使用的人群占比为18.7%。

数据来源:《中国漱口水行业消费趋势白皮书》

超7成便携式漱口水产品消费者主要集中在25岁至39岁,年轻消费群体口腔护理理念更为先进;此外,消费者群体以办公室白领、专业技术人员(工程师等)、个体户为主,总体呈现出高素质、高学历、高收入等特征。

数据来源:《中国漱口水行业消费趋势白皮书》

三、漱口水营销建议

1、概念捆绑营销,创新漱口水味觉维度

在传统观念里,漱口水更像是药品,而非快消品,毕竟口腔杀菌并不是大多数消费者的日常需求。那么,如何让漱口水品类迅速渗透进中国消费者心中?漱口水品牌参半的营销思路值得其他品牌借鉴。

在充分考虑口腔皮肤属性、受众量、关联性、技术条件等因素后,参半将漱口水与“维度丰富”的益生菌概念进行捆绑,将漱口水“伪装”成益生菌饮料,实现“液体口香糖”的功能,挑战传统观念中对漱口水作为“口腔杀菌水”的医用产品定义。

在产品设计上,参半益生菌漱口水的外形类似放大版的养乐多,让消费者不自觉联想到“益生菌”概念;在产品创新上,参半从入口体验和口味出发进行了产品优化和创新,主打无辣口感的“无酒精”配方,味觉更贴近饮料。在此基础上,参半推出西柚、葡萄、玫瑰、西瓜、薄荷五种漱口水口味,使漱口水的入口体验更贴近饮料,丰富了漱口水的味觉维度。

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2、开发社交场景,创新品类激发购买欲

对于年轻一代消费者来说,口腔护理已经不只是使用牙刷牙膏等产品刷牙洗漱,还追求新颖多能的消费方式,以挖掘多样的社交需求。BOP正是抓住了当代消费者“美丽不能有盲点”的新需求,创新了条装漱口水等新品类,同时满足消费者精细的口腔护理需求和社交需求。比如在外出聚餐、办公室社交、亲密约会等社交场景中,漱口水可以即刻清新口气,但传统瓶装漱口水,又重又大,使用场景很局限;而BOP条装漱口水,外观精美、随拿随走,一条刚好是一次的量。

纵观中国的口腔护理行业,漱口水正呈现出细分专业化的趋势。BOP在看清局势后,提出“口腔美妆化”的品牌定位,打造高颜值的产品,在用户心中建立起对品牌的认知,最终实现高回报高收益的转化。

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3、多平台全面开花,渠道突围打造爆款

同样以BOP为例,作为漱口水新品牌,BOP积极布局线下渠道,优先进入商场的个护店,比如屈臣氏、调色师、KKV、三福等。BOP一方面以招新为主,发起免费派送样品、小包尝鲜装等多样拉新促销活动,降低消费者的体验成本。另一方面,BOP与其他关联品牌进行合作推出IP联名款,不断吸引新的消费者体验产品。精准的渠道策略和创新的动销模式赋予了BOP“爆款”营销能力,在不少购物狂欢节中,BOP都取得了非常亮眼的成绩。

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随着市场全线回暖,行业竞争活力被再一次激发,新的消费习惯和需求促使漱口水产品结构持续升级。作为品牌营销的前线洞察者,耐特康赛认为,漱口水品牌需要不断创新,不断优化前端研发、市场营销、渠道建设等各方面,紧跟大众不断更新的口腔护理观念,为消费者提供更好的服务体验。