前言—中国营销20年，穿越周期，韧性成长

过去，我们奉为真理的规则开始发生变化，品牌营销开始呈现出新的趋势。

在工业化时代，企业最大的特征就是产品为王，硬件为主，营销逻辑和经营理念呈现封闭、静态、固化、控制和单调的主旋律。而数字化时代，企业则以客户为王，流量为主，底层逻辑以开放、流动、动态、创意为基调。如果说工业化时代是等级时代，而数字化时代将等级更多地拉成了一张立体而又平面丰富的网。

回溯中国营销市场20年，经历了菲利普·科特勒描述的营销1.0到3.0时代的三次跃迁：1.0时代是产销的时代，2.0时代是品牌差异化的时代，而3.0是寻求价值观共鸣的时代。

世纪初，进入竞争1.0时代，竞争的边界基本等于企业业务的边界。在这种竞争状态下竞争力主要来自企业内生的竞争力，竞争中提供的价值是企业自身的产品或服务，竞争的基础是企业自身的资源。可口可乐和百事可乐之间的竞争即典型的企业间竞争。

进入2010年左右，2.0时代来临，自此开启企业产业链间的竞争。在这种竞争状态下，竞争力主要来自产业链的协调运作以及合作效率提高带来的溢价。企业相信，通过精准而细致的市场调研和用户分析，能找到一个细分化的市场需求，再通过精心的广告创意和市场沟通，找到“一个声音”，辅以大规模地广告投放，就能攻下这个市场，研究、策划成为企业品牌营销中最重要的一件“大事”。

2020年开始，竞争3.0时代开启，成为生态系统间的竞争，竞争的边界将会跨越不同的行业，因此企业突围的关键不再局限于流量、资本，而是是否能实现用户价值的升维。关注用户的需求、价值、精神，以长期主义的信念，做好一件件小事，制定丰富而多样化的沟通信息，成为了品牌与用户协调互动与自身进化发展的关键，成为营销的核心命脉。

如今的中国营销市场，更是赛道拥挤，竞争激烈。在数字经济对生产力和生产关系的重塑下，用户已经从单纯的“消费者”转变为“产消者”，他们对产品的需求也不仅仅满足于功能和使用层面，而是转向场景体验、个性彰显以及价值观认同。

数字化、智能化、全域生态化则是把握营销效果、破局迷雾的核心关键词。

根据营销3.0需求层次论，索象与中国营销的20年同潮共生，作为品销合一的战略咨询公司、新锐品牌爆款打造军师，索象也致力于以“品销合一”的作战工具，为品牌构建以用户为核心的“护城河”，索象董事长卢永峰表示，数字营销的形式瞬息万变，但内核始终唯一。在与野蛮生长的旧数据时代不同的“新数据时代”中，索象仍然秉持着三个主要的驱动要素：品牌资产、用户触达、销售转化。作为见证中国20年营销进化的品牌服务商，深知营销不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以产品的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服顾客。如果说过去品牌宣传和效果推广还能并列独行，各自为战，那如今在市场预算普遍收紧的情况下，将品牌和效果最大化，显然成为了营销3.0时代的核心课题，而其核心推动力正是“品销合一”。

作为中国新消费品牌营销领域的“头号玩家”，索象通过9年46个单品冠军的创造经历，为行业提供了“品销合一”的底层逻辑。

一、品销合一的核心——以用户入圈

对于企业而言，增长不仅是数字的变化，也是关于竞争力的增长，是推动企业打造超级爆款产品能力的增长。

最近几年，社交媒体、直播、短视频、社交电商、直播电商等新媒介形式不断涌现或迭代又互相融合，导致品牌营销渠道与销售渠道，线上与线下渠道等各方之间的界限愈发模糊；另外，因为流量红利衰退，获客成本高，“品销合一”成为势不可挡的必然趋势。

在传统的互联网营销语境当中，品牌广告与效果广告是两种相对独立的广告形式。前者是创意性表达，目的是打造品牌，占领消费者心智，见效周期长，影响力持久；后者则是诱导性表达，作用在于诱发行为，促成销售，促销效果快，影响力短暂。 

索象倡导的“品销”合一突出的优势在于从品牌触达用户到品牌资产沉淀，再到后续种草等全链路集中于一个生态上来完成，因此不仅转化率高，流失少，增长持续性强，而且销售的渠道范围更广，品牌的生命周期也更长。

“客户对优化品宣、品销的需求极高。如果能够打通每一个环节的数据，包括从用户触达到转化，从用户兴趣行为到商业行为，以及在什么内容、什么场景下转化高，就能很好地满足品牌解决品销合一的诉求。”在接受媒体采访时，索象董事长卢永峰表示。

品销合一的时代，尽管传统大型线下和线上零售渠道商仍旧不可替代，但一个有目共睹的现象是，那些将用户置于C位，同时又能为企业带来强品牌效应和高转化率，最终实现“品销合一”的品牌正在迅猛崛起。他们不仅收割着海量用户与复购率，也笼络了众多用户，赚取大把的钞票。

以新锐品牌“观夏”为例，作为一个2018年横空出世的国产品牌，只靠微信小程序和小红书旗舰店，自然复购率超过60%；产品上架第一天就卖出1000件，爆款产品更是上架3秒就被抢空……短短四年内，从初出茅庐的行业新人做到了国产香氛翘楚，观夏靠的并不仅仅是运气这么简单，其1亿粉丝势能为品牌增长提供了强大的源动力。

索象董事长卢永峰对此表示，不论商业形态如何演变，品牌成功的底层逻辑始终是对消费者的洞察和行业的深度理解。新锐品牌是脆弱的，因此要避免掉进“卖货逻辑”，只有秉承对消费者的敬畏之心，阶段性地一步步满足消费者，并让消费者帮助品牌成长才是关键。

为此，索象一方面通过品牌、产品、市场洞察，为品牌圈定增量用户，辐射用户，另一方面，通过数字化手段把脉用户短期需求与长期价值，提高用户粘度。。

索象通过以用户为中心的“品销合一”思路，让新锐品牌只用3-6个月就能完成传统B2C品牌5-10年的发展路径，不仅有效缩短品牌成功时间，更加速品牌多曲线增长。

以精品咖啡品牌三顿半为例：

1.0时代，三顿半在2015年创新推出了手作产品，如巧克力、肉粽和蛋糕等。

这个阶段品牌定位为“一家专注于手工饮食研究”的工作室，尝试不同的手作产品，市场水花不大。

2.0时代，三顿半意识到手冲咖啡在满足用户特定场景需求方面的潜力，于是继续挖掘潜力。

这个阶段，面临着找不到目标客户的问题，其通过淘宝的忠实买家进行寄样反馈，逐渐找到了正确的发力点。

3.0时代，三顿半明星产品“小罐子即溶咖啡”诞生，成为品牌重大转折，迅速走红全网。

“做产品，实际上就是做成一件事。在新消费时代，任何一个品牌都希望拥有深受年轻人喜爱的产品，但是实践过后总感觉效果差强人意。”索象强调，做产品其实是有一套方法论的，其将过程拆解为立意、结构、产品、上市、推荐、迭代等六个步骤，牢牢抓住精品速溶咖啡的品类心智，不断获取新用户的同时，也要攫取老粉丝的深深依恋，步步为营。

值得一提的是，从销售空白到天猫品类冠军，三顿半仅用了半年时间。

2018年双12，三顿半在天猫旗舰店的销售额仅次于雀巢，成为营销扶持的头部卖家之一。

2019年双11，三顿半的成交额是上年同期的10倍，成为首个国货品牌登顶咖啡销量榜首的品牌。

可以说，三顿半的3.0时代从用户的“懒人需求”“精致需求”中实现了“精品咖啡便利化”，无论是在办公室、旅途中还是运动时，消费者能轻松享受到高品质的咖啡，而无需花费过多时间和精力。

这一创新背后是对用户咖啡消费场景的深入洞察。索象董事长卢永峰表示，对于咖啡市场来说，“想喝怎样的咖啡”“偏爱怎样的品牌”这样的需求已经不足以指导爆品策略，挖掘足以打造爆品的市场需求，视角应该更犀利、更精准。除了对产品本身的物质需求，年轻一代还希望满足更高层次的精神需求，即表达自我个性和构建理想生活。索象敏锐地洞察到了年轻人需求的痛点和爽点，尝试为他们构建品质、情感与价格都亲民的“理想生活方式”。

可以说，三顿半可以成为“让人一眼就爱上”的品牌，很大程度上是因为其每一步着力于“与用户建立亲密关系”上。经过领航员、深度用户、新用户的层层发酵，构建出品牌与用户的互动触点，实现“购买-互动-二次创造”，让用户与产品之间产生更多互动，无形中提升了品牌价值 ，又为品牌带去了持续的流量。

二、品销合一的利器——以爆品立圈

Ubras的无尺码内衣，三顿半的数字咖啡，观夏的香氛，逐本的卸妆油......中国市场上的新锐品牌无疑都拥有一款出圈的大单品，而爆品几乎成为每个想要出圈品牌的标准。索象董事长卢永峰认为，一个单品做到关键功能独到，品质 、用户体验极致，带来可持续的、远超同行的口碑、流量、销量，那它就可以被称为爆品。

20年来，索象持续探索更适合中国本土市场的品销合一模式，尤其擅长利用资本杠杆与品销合一模式可复制的属性，让新锐品牌依托爆品的成功获得规模化爆发。索象认为，爆品要能适应消费者不断变化的需求，否则营销做得再好，没有产品的支撑，品牌也会像没有根的树苗一样无法成长。而打造爆品就是其核心环节，是品牌出圈的关键。爆品的出现与市场发展、消费者需求、品牌战略等方面密切相关。比如，我们看到海飞丝就能想到去屑、看到飘柔就能想到柔顺、看到霸王就想到防脱发……这些品牌印象都源于其爆品产品对品牌塑造的反哺。通过不断地加强品牌与消费者之间的联系，爆品能够为品牌带来更多的流量和关注度，从而帮助品牌实现更长远的发展。

“但爆品和我们通常说的大单品，还是有本质上的区别。”卢永峰解释道，相比之下，爆品更带有“突击、突然”的意味，短时间内引起消费者的关注，并进行蜂拥性的购买。

值得一提的是，爆品不仅是一款产品，更是一种手段。打造爆品的最终目的是打爆品牌，让品牌借爆品之力出圈。想清楚这一点，对品牌来说同样重要。通过传播和口口相传，爆品可以提高品牌知名度和美誉度。据有关调查数据显示，爆品是购物者决策中最重要的因素之一，超过90%的消费者会根据品牌知名度和美誉度来选择购买产品。

而索象的爆品方法论分为两部分，一部分要深耕消费者决策路径，从认知、兴趣到购买再到忠诚度的进阶，一个是爆品公式，要找到热门的单品、品类和概念，深度挖掘爆品潜质。

索象强调，打造爆品不是一蹴而就的事情，应该贯穿在产品研发、生产、营销等各个环节中，始终以打造出具有长期热销和增值能力的爆款为核心理念，通过不断优化和迭代，实现品牌价值的最大化。

以新锐国货护肤品牌“PMPM”为例：

创建于2020年3月的PMPM，全网GMV从0到0.15亿，只用了不到半年时间。上线一周年，这个数字则突破6亿。支撑其后的，是一个又一个行业热议的现象级爆品。

在一个供大于求的成熟护肤品市场，消费者的诸多需求大多都能得到满足，只有足够差异化的产品和品牌才能吸引他们的视线。而差异化竞争的关键在于发现那些隐藏在消费背后的本质需求，并通过差异化的品牌表达和产品创新来满足这些需求。

基于新生活方式下的新场景护肤需求（洞察消费者的隐形需求），PMPM避开高增长&大渗透的细分品类（面部套装和液态精华），切入高潜力小渗透的品类作为主推（涂抹式面膜、清洁面膜），凭借自身低门槛原料差距与团队资深护肤行业背景，寻找细分人群痛点，形成品牌标新立异的价值主张“探索全球，带回肌肤能量”。不断周期性上新，利用“可视化内容力”“具象化产品理念”“系列化产品运营力”“阶段化营销渠道运营”“强大的外部资源与行业背书搭建能力”“多元化用户口碑种草”等策略，打造多款平价爆品。

自2020年3月PMPM新品上线以来，同年9月PMPM天猫单店GMV 即破千万，全网单月 GMV近1500万，6个月时间 GMV 翻了100倍。

对此，索象表示，爆品式能够快速缩短品牌成功时间，一方面是基于“以消费者为中心”的直达消费者的战略思维，为用户提供多层面的极致体验。另一方面，爆品的本质是用户沟通与销售通路的技术演进，让“人货场”与“品销”趋向合一。

三、品销合一的闭环——私域赋能

随着“新消费品牌增长2·0时代”到来，消费者细分需求清晰涌现、新电商形态不断成熟，如今的索象已经形成了“营销+传播+电商”三驾马车并驾齐驱的收入格局。疫情三年，线下零售时关时停，消费主场换道可及性更高的线上，索象私域策略替补上位，借势全面引爆。

卢永峰认为，品销合一的终点一定是销，而如何缩短“销”的路径一定是要通过短平快的“私域”赋能，从社交、私域等新电商渠道，到快抖B站等新兴内容平台，每一块认知的洼地都在被快速填平，但大红利的消失，并不意味着新品牌的末路。相反，新渠道和新内容的逐渐成熟，让品牌可以有更多的触点触达消费者，也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。在这样的背景下，如何分阶段、分策略地把每一个平台都用好，成为消费品牌突围的关键。帮助品牌拥抱玩法升级，抢占流量红利，索象在每一个功能点助力品牌点亮全新的增量逻辑。

从平台侧来看，微淘快抖相继入场，私域成为头部平台的标配。早在2021年，微信小程序商家自营的实物商品交易额就实现了翻倍增长。香氛品牌观夏便是借微信私域年销过亿，和传统新消费尝鲜消费相比，它的复购率竟然有60%！

10年前，做电商可能只需要淘宝这一个中心化的触点，就足以与消费者建立联系；而今天品牌平均要跟消费者建立5.2个触点，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点，否则消费者很容易“失联”。

而且，单个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位非常重要。对新消费品牌来说，覆盖传统渠道比较困难，更需注重培养新渠道的造血能力。

品牌构建私域渠道是目前比较现实可行的路径之一，因为一个品牌不可能永远做拉新，利润更多来自核心人群的复购。品牌在私域渠道里既可以做“品”，也可以做“效”。

作为国货新消费品牌，每日黑巧尤其重视私域的运营。从2020年底开始启动私域，1年便累计10万私域用户，社群复购率高达38%，远超行业水平。每日黑巧的私域策略主要用到了5种常见方法：DM卡、朋友圈广告、裂变活动、一物一码、社群合作。

·DM卡是每日黑巧转化效果最好的方法，经过一系列形式优化（明信片+书签）、玩法优化（刮刮乐）、文案优化（0元领取黑巧），转化率从最初的2%-5%，提高到了8%-15%。

·朋友圈广告引流品牌公众号，每日黑巧公众号涨粉3万+，企业微信好友增加8000+，这是每日黑巧的第二批私域用户。

·裂变活动即“成功邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”，每日黑巧通过邀请好友得巧克力的裂变活动，新增11700+粉丝，这是每日黑巧的第三批私域用户。

·一物一码是一种非常适合线下的加粉玩法。在二维码保持不变的情况下，每日黑巧可以通过后台设置每天改变识别之后展示的内容，让用户每次扫码都会有惊喜感。

·开展社群合作，是一个能更快找到精准用户的好方法。每日黑巧和钟薛高、Ole’等品牌的私域社群进行合作，主要策略是在对方社群派发每日黑巧的优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报、限时活动热点活动等，成功为自己的品牌增加了私域用户。

通过拆解每日黑巧的私域策略我们可以看出，它有一条完整的闭环链路：通过DM卡、朋友圈广告等渠道获得的流量全部留存于微信与公众号中，然后统一在社群/公众号中进行触达，最后在小程序商城完成转化。同时推出店铺会员体系，让会员拥有更多的权益从而产生优越感，提高其对品牌的忠诚度以及复购率，最终成功地积累了10万私域用户，并实现了38%的复购率。

可见，在品牌增长的后半程，“从存量找增量”已是共识，一个品牌不可能永远在做拉新，网红品牌享受了机制的红利，在媒体上传播度很高、爆发性很强。深挖流量机会，渴求长期的增长、可持续的发展成为了最新且明显的行业趋势。品牌对于内容的理解也不应局限于营销工具，而是将内容提升到战略层面，

乘着新国货新消费的浪潮，索象为市场营销人员提供了一条做好品牌品销合一的路径。随着数字化对现实世界的改造，未来营销和运营结合，做好品销合一，仍是一个必然趋势。毕竟任何流量红利都有消失的一天，当消费者不是因为网红属性而购买，更多是为产品带来的价值满足而买单，品牌才算真正走向了基业长青。