“下个5年，‘烧钱补贴品牌规模’失效，面对人群迭代的底层推力、生态重组的产业拉力和模式升级的内生动力，新锐品牌将会进入爆品品牌竞争时代。”这是索象董事长卢永峰在服务客户时经常谈及的观点。

“现在大多数新锐品牌都在煎熬地活着，部分品牌在传统巨头的强势反扑下逐渐式微。”

“初创新锐品牌0-1的起盘很难，规模新锐品牌想要再获得新增量，也比较难，太卷了，一不小心就掉队了。”

在新锐品牌狂飙5年后，有不少客户也向索象发出自己的感慨。

作为新锐品牌和新锐爆品的发现者和传播者，见证了消费产业5年一小浪、10年一大浪、20年一巨浪的品牌更迭浪潮，索象一直密切关注着新锐们的发展与现状。

新消费浪潮始于2016年，随着移动互联网的发展与成熟，尤其是抖音、小红书等内容平台的产业新力量加持下，一大批移动互联网品牌加速崛起，如Home Facial Pro、完美日记、元气森林等。 Home Facial Pro是彼时在社媒平台上开启轰炸式营销而率先出圈的典型之一，而后完美日记、花西子、元气森林等品牌，也搭乘内容营销、私域、KOL、直播等红利快速出圈。

随着一众新品牌以不同崛起路径在市场上“狂飙”，新锐品牌的格局也不断发生变化，没有最新只有更新的新锐品牌选手。我们发现在这短短5年间，不乏有已成长3-5年的规模品牌，也有诞生1-2年的“新星”，此外还有一批新锐成为了行业边缘角色。

如今，站在下一个5年开启的时间节点，随着后浪品牌的不断壮大和传统巨头的集体反扑，各消费行业品牌更迭浪潮将愈加汹涌，部分迟缓的传统巨头将在新旧力量的夹击下逐渐式微、部分后浪品牌可能将后来居上、而部分转型升级的传统巨头仍将前浪依旧。

索象对此前新锐的发展现状进行了梳理，我们想探究那些当年大火的明星新锐品牌到底过得怎么样？有哪些新锐获得了超常规增长？又有哪些隐落了？

回望2018年，彼时，完美日记抓住了一波小红书营销的红利，短时间内获得了超常规增长，在被国际和国内头部品牌霸榜的双11中，以黑马之姿成了天猫彩妆类目亚军，完美日记更是被视为“当红炸子鸡”：2018年双12成天猫彩妆销售榜第一、2019年双11成首个破亿的彩妆品牌、2020年母公司逸仙电商敲钟上市。

然而，“网红容易长红难！”历经上市巅峰后，“砸钱”模式似乎就失灵了。自2020年蝉联天猫彩妆销售第一后，品牌就面临着业绩下滑、母公司股价暴跌、开店速度放缓、新锐国货彩妆第一宝座被抢等困境。

另外，在2022年双11期间花西子成天猫彩妆销售NO.1，完美日记处于“隐身”状态，时至2023年，花西子也翻车频频.....

头部玩家崩盘，在过去的5年间，一大批“后浪”新锐彩妆，通过概念创新或新奇特的风格脱颖而出，与屁桃、山海经等IP联名出圈的Girlcult，以细分唇泥品类出圈的INTO YOU，皆在美妆这一红海赛道中撕开了一道口子，借力直播、KOL等方式奔涌而出。

索象对此表示，“之于新锐彩妆品牌，走红都只是起点，而不是终点，最为关键的是如何在保持品牌特性的同时持续留在牌桌上。”

未来五年新锐品牌再度出圈的杀手锏是什么？索象董事长卢永峰认为未来五年应该是爆品品牌闯天下，从过去产品为王、品牌为王、营销为王的时代，再度回归产品本身，即爆品战略，以差异化的品质产品带动品牌发展，再借助品牌反哺产品的长足进步。

而如何践行爆品战略，索象认为一个是满足需求维度的爆品，一个是引导需求维度的爆品，一个是创造需求维度的爆品。

一、满足需求——从用户底层需求出发

对于品牌来说，不论是从0到1的构建还是升级创新，与社会人或关系利益人创建沟通的第一步，就是洞察用户需求，并围绕用户需求解决用户痛点。

今天大部分的平替品牌其实都是这种，说白了呢就是人有我优，我做得比别人稍微好一点，我是大牌平替，我极致性价比，颜值做得稍微好看一点，让大家觉得不low，这就是今天大部分产品的现状。

比如完美日记，就是很典型的国外彩妆大牌平替，像它的动物眼影盘，还有联合大英博物馆IP去做一些单品，其实都是一些大牌眼影的平替。

像服饰行业，这两年比较火的白小T，索象定义它的产品也是一个典型的满足需求。在多数新品牌都聚焦在年轻人的时候，白小T把重点放在了30岁以上中高收入男性群体，这群人消费能力和品牌意识强，但需求感知度差。T恤这个每年能卖2000亿元的大品类还没有专门的品牌出现，这更让白小T看到了希望，

白小T的优势是什么呢？他迎合了当下的消费市场，新疆棉事件后，比如说你出去演讲穿个奢侈品，别人就觉得这个人有点不爱国，如果再加个prada包，别人就会觉得你是不是晚上要去ktv啊，但是你如果穿的是雅格尔、劲霸，大家又会觉得你太Out了，这中间会有一个心理缺口。

再加上原来这些传统男装的基本都在100块钱以下，100块钱以上没有什么人做，说白了是一个小蓝海。白色T恤容易皱、容易脏是品牌要解决的两大痛点，中青年男性不是很在意款式，他们更在意品质和舒适性，结合用户定位，白小T聚焦四个产品逻辑：高科技、高颜值、高品质和高社交货币，并借助时下热门的渠道将满足的需求放大扩散。

目前，白小T已经实现月销1亿级别的体量，索象认为它非常符合单品爆款的品牌策略，一件T恤卖到百万件销量，而且从绝对定价看，白小T的T恤产品不算便宜，基本在99元—199元之间。在传播过度的时代，白小T成功在新品类里创造出一个满足需求型的爆品，源源不断地收割中年男人的消费红利。

满足需求后，索象认为还要满足产品品质和营销的逻辑——营销解决首单成交场景的问题，产品解决复购的问题。在互联网上卖东西，这个产品用户没摸到过、没用过、没体验过，他只能看照片、看视频。这时候营销很重要，不懂营销的话，好产品根本卖不动。

以防水、防污的二代白小T为例，品牌的做法是拍摄了一个把可乐、咖啡等泼到白T恤上的短视频，30秒内就能把用户痛点、产品卖点准确传达给消费者。类似的案例还有很多，比如为了给用户展示产品的保暖性，品牌去珠峰拍视频测试讲解；展示竹纤维产品，便去四川产竹子的基地挑选竹子，让用户看到竹纤维是怎么做出来的等等。这样的营销方式除了能让用户觉得新鲜、还会在无形中感受到品牌的价值主张。

除此之外，还要集中优势兵力，在一个平台释放饱和式攻击。正如白小T起步的时候全部投在抖音上，找准一个点，发挥自己的特长，All in 饱和式攻击，以最小的机会成本博得巨大的市场空间。

索象董事长卢永峰表示，大企业做营销“齐头并进”，中小创业公司做营销一定要“饱和攻击”。创业公司资源有限、金钱有限、团队有限，各项资源都不足以分散运营，只有饱和式攻击才能够解决问题。

二、引导需求——创造新的机会产品

2023年度“618”电商购物节，女性贴身衣物品牌ubras全域销售额破4亿，持续稳居内衣行业销售额TOP1。

最早大家熟悉 Ubras 是因为它开创了「无尺码内衣」这一内衣行业的新品类。其创新来自 Ubras 洞察到女性选内衣时对尺码的困扰，例如内衣尺码标准并不统一，不同品牌的内衣尺码也有所差异，如果不亲自去线下试穿，很有可能会选到不合身的内衣。

因此，Ubras 以「舒适简单好穿」为出发点，经过系统性研发，实现用一件内衣满足女性对舒适度和自由度的核心需求，降低了用户选择内衣时的决策成本。ubras无尺码内衣，带动了整个内衣行业的变革。

索象认为，引导需求，要求品牌要有一个相对独特的技术创新，要有自己的一个护城河。

Ubras的点胶粘合工艺，通过符合人体力学、服装结构学的原理，对胶点的大小、分布、密度等排列独家设计，达到与皮肤接触光滑，穿着舒适和无痕，工序还简单，基本上不到20道工序，原来内衣的工序要去到四五十道左右。

另一方面，Ubras作为一个极致单品，它覆盖的也是最大的人群，最大的价格带128元，基本上一个爆款可以卖到1000万件。Ubras的代工厂里，基本上Ubras占工厂80%以上的份额，这就是一个极致典型的引导需求。

而在Ubras出现之前，内衣的线上渗透率实际上也只有不到20个点，随着疫情的发展，它用一个极致大爆品，做到了线上渗透率到30-40。目前，天猫这个类目的升值会特别快，你会发现它比男装女装升值都快，说明女性对于舒适内衣的需求充满上升空间。

再比如说家电里的添可洗地机、云鲸扫地机器人，都是典型的引导需求。我们原来用戴森，说白了马力再大你洗完了还是要拖一遍，现在无论是用添可洗地机还是用云鲸扫地机器人，一次性就可以解决消费者问题，而且它还可以消毒、杀菌，甚至连拖布都给你洗了。

这两个品牌基本上做到了新品牌顶峰的极致，一个大单品可以跑到差不多50亿，而且可以卖3000-4000元的价格，都是引导需求里做得比较好的品牌。

还有一个是手机圈里做得比较火的，比如折叠屏手机，也是一个引导性需求维度里做得比较好的产品。手机其实是一个很成熟的品类了，新的需求就是可以双面拍照，可以双向会议等等。

三、创造需求——创造极致产品

创造需求里面典型的是苹果，可以说是创造需求的极致。从原来诺基亚到多点触控，或者说智能手机，用乔布斯的话说，苹果引领消费者进入一个全新的时代。包括像特斯拉、戴森都是属于这种，一个有理想的企业家，以极致的产品能力、资源整合能力、产品设计能力，引领消费者进入了一个品类全新的时代，创造了一个大家没有想到的需求。

以Spes免洗蓬松喷雾为例，2021年，追求即时控油蓬松的年轻人，“你一票我一票”将Spes干发喷雾送上了2021抖音年度好物榜。在短短三年的发展中，Spes诗裴丝跃居天猫头部洗护国货品牌第一，成为当之无愧的国货洗护黑马。而其突围的关键，正是捕捉到了年轻人对头部洗护的进阶需求——“控油蓬松”。

这背后，也折射着近千亿中国洗护市场的时移世变。

在此之前，经过数十年的厮杀，中国洗护市场逐步变为国际品牌的“后花园”。掌握了消费主权的巨头们，“心照不宣”地分食着这里稳定的份额和生意体量。即便洗护产品的技术和配方，已经四、五十年没有显著的突破，但并不妨碍用老本让消费者“从小用到大”。

在近4000个品牌盘踞的中国洗护发赛道，想要抢占一席之地，似乎难上加难。

那么，Spes诗裴丝如何在洗发水品类心智地图上刻下自己的坐标，同时激发“控油蓬松”成为了头部洗护市场新趋势。

首先是针对消费者需求进行产品研发。Spes免洗蓬松喷雾采用了德国的纳米级原料，经过特殊工艺深加工后的复合高分子微球喷雾，能够让发丝恢复清爽润滑的同时更加蓬松；而最早推出的“绿胖子”蓬松丰盈洗发水中，Spes诗裴丝联合日本横滨市立大学生命科学研究所教授联合研发，加入了18种植物提纯萃取的高分子渗透原液、亚美尼亚分子等成分，实现促活毛囊、健根蓬发的产品效果。

据了解，Spes免洗蓬松喷雾研发前后用了一年时间，在解决了喷雾不均匀、喷完有白屑的痛点后，产品质量超越市面上同类产品，随即引爆线上社交场景。

索象将Spes诗裴丝打造爆款的公式，归纳为“前沿科技+产品创新+内容战略”，共同创造了免洗的需求点。

从方法论上来看，Spes诗裴丝在组织架构层面也构建了互联网平台所采用的“前台+中台”模式。传统消费品通常单品迭代速度较慢，且更加重视线下渠道的铺货，无论在用户互动体验还是数据反馈中都存在一定的短板，而Spes诗裴丝更加聚焦于用户的真实口碑传播、品牌/产品与用户的交互体验、数据洞察对产品及营销的反哺，并因此实现产品的快速迭代。 

其次，索象认为还需要有开创新赛道的能力。Spes诗裴丝围绕“蓬松+”的开品策略，依靠海盐洗头膏、干发喷雾两款现象级爆品，成为了国内控油蓬松顶部品牌， 在“内卷”的洗护市场占据不可忽视的一席之地。

索象董事长卢永峰表示，创造需求即是以用户思维做产品，目前Spes诗裴丝的模式值得参考：结合大数据洞察，寻找真实的用户痛点，再从用户需求出发，使用前沿科技倒推产品的研发、生产和使用场景，这一套打法形成了对传统消费品的跨维竞争，也助其快速成为新消费行业中的黑马品牌。

总体来看，上一个5年，成功的新锐品牌多是踩中了流量、社媒的红利，彼时，品牌在增量时代胜出的关键在于能快速抓住红利打爆产品。但红利是有尽头的，经历过流量快速变迁又快速枯竭的集体焦虑，新锐品牌们在新的流量平台快速崛起的概率正在降低。

索象认为，“爆品战略”将是解决问题的关键所在，能让他们继续乘风破浪的，是对于消费者“品类即品牌”的心智占领。想，都是问题，做，才有答案。此之前，我们不妨给那些选择做难而正确的事的新锐们多一些时间。