李佳琦怼网友事件,还在持续发酵。

沉寂了9天之后,9月19日晚间花西子对外发了一封公开信。

在《FBeauty未来迹》看来,这封公开信核心表达了6层意思:

第1:道歉:对过去一周迟迟没有正面回应消费者的质疑表示了歉意;

第2:道歉:对占用了过多的公共资源对花西子的事情进行讨论表达了歉意;

第3:表态并表达感谢:感谢鞭策,接受并不断吸收大家的批评和建议;

第4:回应伤害最大的传言:对目前网络上各种传言中,有可能对花西子伤害最大的一个传言——“花西子是日本品牌”的不实信息进行了说明。

第5:承诺和行动方案:会持续分享品牌在做的事情,增进消费者对品牌的了解。因为从花西子的视角出发,种种谣言和误解核心原因还在于,品牌影响力不够大,消费者对品牌了解不够。

第6:自我勉励:花西子将不忘初心,脚踏实地,行稳致远。

应该来说,这封公开信整体上中规中矩,用语非常克制。但舆论似乎并不买账,在这封信发出去之后的头5个小时里,媒体的报道以中性为主,重点在陈述“花西子道歉”这个事实。

随后,舆论对这一事实的评价性言论开始分化,褒贬不一,甚至指责其“诚意不够”。

为什么花西子这样一封“道歉信”反而引发了褒贬不一的评价?真的是花西子缺乏诚意吗?

1

花西子错在哪里?

从传播学上来说,所有的社会性舆情大概都会经历“积累期”“爆发期”“持续演进期”“主要关联方介入期”和“热度衰退期”五个阶段,花西子这件事也概莫能外。

整件事情以互联网上一篇“花西子眉笔每克价格堪比黄金”文章的流传为起点,以李佳琦在直播间怼消费者为引爆点,蜂花等老国货“捡粉丝”让事态进一步升级。李佳琦和花西子先后道歉,意味着整个事件开始进入第四阶段。

花西子道歉了,但花西子错在哪里了呢?

从整件事情的起因来看,消费者对花西子的指责主要集中在“贵”和“涨价”这两件事上。但这两个点,自始至终网上都存在不同的声音。

尤其是对于按笔芯的克数平均折算眉笔价格的观点,一开始就有专业人士进行了反驳。一支眉笔的成本包含了笔芯、包装、研发和营销费用等诸多成本,笔芯只是其中很小的一部分。

之所以把笔芯做少,其实是为了迎合消费者的消费习惯。

消费日报发布的一篇文章所采访的一位消费者杜女士就表示:“小克数的眉笔通常能在保质期内使用完;大克数的眉笔一方面是价格高,另一方面会担心过期、变质,甚至对皮肤产生伤害”。

根据一些公开报道,花西子的产品研发采用的是一种和消费者共创的模式。每一款新品开发出来之后,都会招募体验官进行试用,搜集意见,然后不断改进。

在微信小程序“花西子御花园”中可以看到,目前已经总共进行了208期,最新一期的体验官招募发生在2023年6月28日,总共有11061人报名参加,测试的是定妆产品。

截图来自小程序花西子御花园

花西子眉笔所采用的小包装+替换芯的方式,很显然也是充分考虑了消费者使用习惯的结果,并非为了割消费者“韭菜”。

至于涨价问题,《FBeauty未来迹》发现,花西子引发争议的眉笔其实分两款,一款叫“首乌眉笔”,另一款叫“首乌眉粉笔”,官方旗舰店的售价分别为69元(配送1支同款替芯)和89元(配送1支同款替芯)。然后,根据配赠替换芯数量的不同,价格又会有所差异。

截图来自花西子天猫旗舰店

百度百科显示,多数时候消费者化妆使用的都是眉笔或者眉粉,按花西子的说法眉粉笔是一种“兼具眉笔的线条感和眉粉的绒雾感”的创新,这款产品通过和消费者共创的方式,4年的时间里已经进行了7次迭代升级。

国家知识产权局一项“一种眉粉笔的笔芯及其制备方法”的发明专利显示,这是一种采用了特殊制备工艺的产品,可以达到不易折断、容易上色的功效,并且更环保。

截图来自国家知识产权局

由此看来,因为有更高的技术含量,眉粉笔比普通眉笔价格略高,也算合情合理。

以上这些信息,其实并不难获得,通过公开的信息检索,就完全可以弄清楚。在自由竞争的商业社会,品牌拥有自由定价的权利,消费者也拥有自主选择的权利,花西子只要不强买强卖,就不能认为其构成了对消费者的侵害。

但为什么这几天,互联网上针对花西子的负面新闻铺天盖地呢?

有一种观点认为,花西子产品的价格问题以及涨不涨价的问题,都不是重点,重点是李佳琦不应该怼消费者。

但问题是,怼人的是李佳琦,尽管事情因花西子而起,但在花西子保持沉默,李佳琦出面痛哭流涕道歉的情况下,为什么互联网上仍然很多人对花西子流露出冲天的“恶意”,并在日本排放核废水这样的大背景下,拼命散布花西子是“日本品牌”的谣言,一副要置人于死地的架势呢?

2

 被裹挟的时代情绪

著名的社会心理学家古斯塔夫·勒庞描述过一个“群众聚集”效应。

当一群人,因为某一种共同的情绪而聚集在一起的时候,这个群体就会开始变得不理智,即使参与其中的个体平时理性而温和,也会在这种群体性情绪中失去自我,被裹挟前行。

寓言故事“咕咚”很形象地说明了这种特殊现象。

秋天来了,一只熟透了的木瓜从树上掉进水里,发出“咕咚”的响声。

一只兔子听到后被吓了一跳,拔腿就跑,边跑边喊“不好了,咕咚可怕极了”。小猴子一听,也跟着跑起来,边跑边喊“不好了,不好了,咕咚来了”。

结果,整个森林的动物,一个接一个加入了逃跑的队伍。

李佳琦就是那只掉进水里的“木瓜”,作为一名消费者,对价格是否合理天生拥有质疑和选择的权利。而李佳琦作为一名销售人员,却天生不具备指责自己的顾客“工作不努力”的权利。

感觉被冒犯了的消费者们开始一个接一个像听到咕咚的小动物一样“聚集”,愤怒的情绪在这个群体中蔓延。恨屋及乌之下,花西子成了泄愤对象之一。

在这股情绪的裹挟之下,理性开始退场,只剩宣泄。

但真正让整件事情变成今天这番局面的,并不是李佳琦,而是各方势力对公众情绪的有意引导以及社交媒体的“算法”构成的信息茧房。

古斯塔夫·勒庞的研究证明,群众的情绪和观点是可以被引导的,起关键作用的是事件中的“领袖”。“夸大其辞,言之凿凿,不断重复”,绝对不以说理的方式证明任何事情,是说服和引导群众情绪的不二法门。古斯塔夫·勒庞将其总结为“断言、重复、传染”三件套。

李佳琦怼消费者引发众怒之后,第一个公开耍“阳谋”的是蜂花。

蜂花先是发了一个视频:不管工资涨没涨,反正蜂花没涨价。然后给出了一个79元5斤洗发水和护发素的套餐。这其实相当于给“79元眉笔贵不贵”这件原本还有争议的事情,直接下了一个“断言”。

然后,蜂花连夜在各种热门帖子和话题下,不断和网友互动,重复传递这一信息。成功引爆舆论。紧接着,各大老国货加入,79元套餐成为“标配”,形成“传染”效果,事件扩大到全社会关注的量级。

和蜂花这一波“阳谋”相比,更让人忌惮的是台面下的一波“阴谋”。

即使觉得花西子的眉笔贵了,大不了不买就是。但整件事情在往前发展的过程中,一直有人在试图证明花西子是日本品牌,这在日本核废水排海事件掀起滔天情绪还没平息的情况下,制造这种谣言,背后的目的基本就是要弄死花西子了。

这也是花西子报警,并在道歉信中仍然要不断解释自己是国货的根本原因。

值得注意的是,在整个事件被不断升级、裹挟然后异化的过程中,社交媒体的算法为这一系列操作提供了底层技术支持和物理硬件便利。

刷过抖音的人都有一个共同的感受,同一类视频会越刷越多。在这种算法的推荐机制之下,同一个观点无论对错,会反复推给同一个目标受众,形成信息茧房。这时候,无论如何理智的人,很可能都会产生动摇和偏差。

这导致无论是痛哭流涕道歉的李佳琦,还是中规中矩道歉的花西子,遭到的统一待遇都是“不买账”“没诚意”。

回顾事件的演进过程其实不难发现,花西子一直处于被动状态。像一个突然被拉进小胡同暴揍了一顿还要出来道歉的人一样懵逼。

到底该如何应对这种局面?为什么会变成这种局面?网友们的理智为什么好像消失了?花西子可能想了9天都没想明白,内部团队甚至因此分歧重重,迟迟不知道该做什么动作。用花西子道歉信中的原话就是“诚惶诚恐,手足无措”。

这导致花西子成为最大的受害者。不仅品牌销量一落千丈,品牌声誉更是受到了重创。

这件事也给所有的品牌商提了个醒,面对全新的传播环境和传播方式,品牌的危机公关显然需要更新的理论来进行指导。

3

花西子们要坚决争下去的是什么?

其实最近这段时间,“诚惶诚恐”的恐怕不止花西子一个。

9月15日,新京报刊发了由北京师范大学教授、知名经济学者万喆写的一篇文章,题目为《花西子“翻车”蜂花“翻红”?不必为新老国货划界限》。

由于最近这段时间,互联网舆论对国货的种种扭曲,万喆教授所担忧的现象是,“花西子和蜂花同为国货品牌,却仿佛代表了泾渭分明的两大阵营——‘老国货’与‘新国货’”。

而这背后更大的情绪对立是,在当前的网络舆论中,仿佛老国货代表“质量又好又便宜”,是国货的道德和良心标杆;而新国货们似乎成了只会做营销,产品又贵又不好用,靠涨价割韭菜的“坏人”。

这种对立,不仅毫无事实根据,对国货的整体发展更是非常不利,裹挟其中一方去攻击另一方,完全是自毁长城。

市场是多元的,消费者需要高中低档各种产品来满足不同需求,这是基本常识。更何况,老国货也并不代表“低端”和“便宜又大碗”,不少老国货甚至自带高端基因。而新国货同样也有高中低档各种产品。

从市场供给的角度,消费者完全不用担心买不到便宜又好用的产品;但从抬高国货的生存空间,推动国货整体发展的角度,我们反而需要担心,国货品牌无法突破中高端市场。

根据欧睿国际的数据,2017年之前,中国市场大众美妆的消费金额在市场中占据绝对领先地位。2017年之后,高端美妆消费金额正在持续性攀升。预计到2024年,高端美妆和大众美妆的消费金额或将持平,并在2024年过后反超大众美妆。

数据来自欧睿国际

这意味着从市场竞争的角度,高端市场将会成为未来的一个决定性战场。

这一点在国际美妆巨头们的财报中早就已经有了体现。以欧莱雅集团为例,早在2021年高端美妆板块的销售额就已经超过大众美妆板块。

但中国的美妆品牌在高端市场的占比却一直非常低。欧睿国际的数据显示,中国本土品牌在高端市场的占比目前还只有10%,而5年前是5%。

以花西子所在的彩妆市场为例,来自欧特欧咨询的数据显示,2022年全年最畅销的口红几乎全部为外资品牌,并且这些口红的零售均价均在300元以上。仅YSL品牌的3款口红,在线上的销售额就超过5亿元。

但与此同时,国货畅销口红的价格则主要集中在80元以下。数据显示,2022年全年线上最畅销的国货口红中,INTO YOU的女主角春泥平均售价仅为58元每支,而价格相对高的酵色晶冻系列口红也只有79元每支,并且总销售额和YSL、迪奥等品牌,至少存在5-10倍的差距。

电子消费品领域,中国企业在高端芯片上被卡脖子的问题,正在被华为突破;但是,如果美妆市场从此陷入无厘头的内耗与争端,缺乏良好的发展环境,中国企业在中高端市场被卡脖子的问题,又该谁来突破呢?

当然,支持国货也不应该成为一种道德绑架,每个消费者都有自由选择的权利。产品如果不好用,可以批评也可以用钱包投票。但作为业内人士,不拉踩同行,为彼此创造更好的生存环境;作为普通消费者,对信息茧房现象时刻保持警惕,理性支持国货,当是一种更可取的态度。

作者|文书桓

（转载自Future Beauty未来迹 公众号）