现代管理之父彼得·德鲁克(Peter Drucker)说过，企业有且只有两项最基本的职能——营销和创新。

当下，“乌卡时代”正在倾袭而来，全球巨变、经济下行压力极大，这对每个品牌都是挑战。另一方面，经过环境、时代、科技的不断变化，如今用户的消费场景、消费方式又有很多创新，新商业模式层出不穷。

互联网时代，新一代消费模式的出现以及营销模式的转变推动着新消费品牌像雨后春笋一样拔地而起。前有狠抓流量红利的完美日记、立足国风形象的花西子，后有以爆品少女心彩妆出圈的花知晓。在网红势能占据半壁江山的大环境下，哪怕是各个行业的老字号龙头企业，也纷纷在存量中寻求变量。

全局流量、私域流量、顶流游戏、数智驱动、品效合一……每一个热词的背后都是企业营销的血泪史，企业早已不自觉地卷入了营销漩涡中。所以品牌营销到底是“营”什么，怎么“销”，如何避免“伪营销”？

在第七个“中国品牌日”来临之际，由中国广告主协会主办，中国广告主协会广告主研究院、品牌建设与营销专业委员会等单位承办系列“2023中国品牌巡游会”，以“中国品牌、世界共享”为主题，于6月1日在上海举办启动会。在会上，被称之为新锐品牌爆款打造机的索象中国针对“中国品牌如何应对增长困境？”提出了1:1:1业务并联模型，主张以全链路精细化运营，“三大业务并联”激活品牌热增长。

何为1:1:1业务并联模型？“1”是以战略咨询先行的“营”，“1”是以电商变现转化的“销”，“1”是以传播承接“营”的落地与“销”的成果的精细化路径。统称为1:1:1业务并联模型，旨在为新消费品牌打响品牌长期战，是全链路、精细化的全局作战，单木不成林，三线串联才能解决市场被“伪营销”充斥的局面，践行“肉眼可见的成果论效应”，彰显其中国快消品行业的晴雨表地位。

索象董事长卢永峰表示，这是一个所有品牌都值得重做一次的时代，但不幸的是，大多数时候，我们并没有重来一次的机会。越是在市场竞争的乱局中，品牌经营者越需要谨慎地走好每一步，把钱花在刀刃上。就像武侠小说中常有人练功练得走火入魔，因为要快，要走捷径，要能人所不能，人人都想得到的《葵花宝典》，第一页上明明白白地写着“欲练此功，必先自宫”，捷径必须要付出代价。因此我们主张从【营】全链路运营获客，到【销】全渠道营销转化，为品牌创造出更多元的全链路生意机会，让品牌看见确定性的长期增长。

中国品牌日负责人华立表示，索象的1:1:1业务并联模型，针针在扎伪营销的痛点。营销的核心，一定是“销”，没有“销”一切都是空谈。但如果想要持续地“销”下去，那就必须有“营”。而伪营销要么是只销不营，要么是只营不销，都不能长久。索象的全链路精细化模式是宏观环境与微观环境共同作用下的科学商业模式，其以品牌需求为前提，以优质内容为圆心，通过建立丰富立体的内容矩阵和多元多维的流量组合，构建全场景的品牌传播、买消费者的“好感”，并持续沉淀品牌资产。相信在全链路精细化运营之下，优质内容的商业空间会进一步得到释放，新消费品牌们也会迎来新的热增长。

以下根据访谈实录，以案例+理论整理出索象三大业务并联模型的全链路精细化运营逻辑。

1、战略先行—以“营”布局全链路增长资产“营”字两个“口”，可以理解为两个房间，房间与房间之间是分隔的，要想把A房间的东西卖给B房间的人，是很困难的。靠买流量是冲不倒这房间的间隔的。这间隔包含了信仰、学识、经历、财富等等许多属性。这就是为什么卖猪肉生鲜的团长没法卖一本育儿书，顶流大V好像什么都能卖，但他仍然无法为品牌核心价值赋能，带来可持续转动销售的品牌效应，因此“营”的作用其实是战略先行，为企业重塑品牌资产，让品牌可以为产品赋能，冲破“房间”的间隔，让产品具备形成自传播的冲击力。

索象总经理格桑表示“在激烈的市场竞争中，模仿和跟随是很容易的，但要知道自己是谁，客户是谁，向谁借力，又怎么自己形成合力是很难的。”

以东方文化香薰品牌观夏为例，索象看到了中高端香薰空白市场，就抓住机遇，打造了属于观夏的东方意境，成功占领了消费者的心智。

索象提出【东方香】的品牌差异化定位，专注于香氛疗愈与健康生活方式，完全与西方香氛做了彻底的品类形成对立面。

虽然市面上很多国外品牌也有部分产品打着东方香的名义，但还是充斥着满满的“异域”风情，而观夏重新定义了香氛这个舶来品，成功将东方文化和现代生活融入到产品设计中，毫无疑问，观夏这种真正由内到外的将根植于用户心中的东方文化嵌入到品牌理念和产品设计中才是观夏成功破圈的关键之处。

无论是从香料的应用，还是香味的创作，以及产品品牌整体的包装设计和内容营销传播，都深涵中国传统文化精髓，打造属于中国人理念中的“中国香气”，展现出新中式东方文化的审美和生活方式；例如，“颐和金桂”“昆仑煮雪”"书院莲池”等产品名，都是极具画面感与东方美学色彩。

【案例分析】

针对观夏案例，索象“营”的精髓在于为观夏沉淀了“东方文化”的品牌资产，吸引了东方文化爱好者的关注，而不仅仅是香氛目标人群的聚焦，因此整个目标人群得到了延伸，除此之外品牌视觉，品牌内容的东方文化，也为观夏形成了用户自发分享的工具，为后续“承接”“销”提供了扩散的核心基底。这正符合一句老话，叫“众志成城，众口铄金”，也就是从 “一人说”到 “人人说”，具有强大到可以熔化金属的力量，这就是真正的“销”，企业或者品牌与消费者产生共情，从品牌自己说，到消费者认同帮你说，自然形成一股强劲的“销量”合力。

2、互动传播—承上：战略聚势，启下：电商转化

互动传播，更像是链接战略咨询和电商的轴承，缺少这个链接，整个品牌的运作就是断层的，品牌资产无法转化为用户资产，电商转化也会只停留在站内层级，或者简单粗暴的买流量的阶段。因此轴承好不好用，直接关系到为电商赋能的量级。

以索象案例moody为例。moody跳脱出传统类目的站内运营思路，采取站外投放，站内承接的方式。首先借助抖音、B站、小红书等社交平台进行产品的种草和曝光，吸引用户进入站内搜索，再通过关键词的对应、商品页的设计等方式对站外的流量进行承接，让天猫成为粉丝沉淀的主阵地。 

索象董事长卢永峰表示，商场如战场，拼到最后的，除了粮草武器，还是人心向背，这就是传播洞察的重要性。但现今大部分的品牌都在为了种草而种草，忽略了种草也要策略，只是一昧的在做执行，空烧钱而不自知。种草的逻辑就是如何找到很多的痛点，形成龙卷风效应—跟随。

捕捉到消费者的差异化需求后，moody每个爆品都运用了不同的社媒打爆方法体系，玩法自如搭配。例如第一个经典系列，结合美瞳特性，moody初期选择在小红书、微博冷启动，中期在B站种草扩圈层、抖音优化放量，最终借助直播冲量。

（1）小红书：建立精细中的差异化爆文模式，承接产品铺垫

在小红书的运营策略上聚焦前期和中后期，前期处于品牌知名度爬坡阶段，与达人的沟通成本较高，此时moody偏向的是底部达人及素人，希望通过真实的反馈初步建立品牌的口碑。 

到了中后期，在达人的选择和内容制作上变得更加精细化，一方面从美妆扩展到生活方式类达人，重点关注一些数据好的潜力型达人；另一方面内容上注重紧跟平台热点，比如今年疫情期间口罩妆的兴起，moody结合这一热点，与不少眼部彩妆品牌进行了联动营销，起到了很好的种草效果。 

（2）抖音：每天优化0.001，承接爆品的间接转化

抖音承担着拉新、种草和即时收割一体化的功能，不同于传统电商，它的变现路径更短，既可以承接内容，也缩短内容变现的路径。抖音短视频的竖屏、短时等特性。moody当时在许多竞品不看好抖音信息流的前提下抓住了这一红利，抢先入局，信息流广而告之的功能为品牌带来了很好的转化效果；另一方面moody特别关注不同类型的视频素材生命周期及人群定向，每天优化0.001。经过验证的长周期素材，能够给品牌带来较为稳定的投产销售。抖音，也是对品牌相对有产出效率的平台。 

（3）B站：圈层营销是核心 ，承接圈层的扩散

目前，moody在B站品类内的曝光排名前列。索象认为B站定位为与Z时代人群深度了解与互动反馈的平台。所以，在B站的运营重点，是圈层的互动、up主的选择：

a.主要合作与品牌契合度高的美妆时尚/生活方式类up主，关注细分圈层人群，打造针对性的圈层营销；

b.充分尊重up主内容风格，发挥他们的主观能动性，带来更有创造力的惊喜作品；

c.关注、维护评论和弹幕，同时获取用户反馈，反哺促进产品改进与提升。 

在针对每个平台做好运营的同时，不同平台间的资源的整合搭配更为关键，多个平台的正向合理才能最终起到1+1＞2的效果，据报道moody站外的引流转化占比超过4成。

【案例分析】

对于moody的投放策略，索象用“721”来概括，即7成在抖音、B站、淘宝直播等短视频直播渠道深耕，2成在小红书、微博等主流种草渠道精细化运营，1成则是做新渠道的尝试。

而这种策略就是延续品牌阶段的战略的「营」，最终实现龙卷风效应——跟随，于是才有可能扩大电商的「销」。轴承转的好不好在于前期润滑的作用有没有做到位。moody的创新营销的高明之处是将品牌、用户、媒介、种草、直播、私域、电商进行多种整合并赋能企业，用一个精确的超级痛点，让传播推广更加省力，从而实现销量的爆发级增长。

3、全链路电商—以“销”开启结果导向的“品效合一”

数字时代的节奏，推动商业生态越来越快，品、效、销的转化也越来越快。品牌可以“慢”，但是销售不能慢，品牌到销售的转化路径动作需要速率加快。反应要快，决策要快，执行要快，如果慢了，不止消费旅程上的消费者走丢了，快速的竞争对手也会抢了先机。

电商依据战略导向聚焦人群，再通过传播不断扩大人群，最后变成“人人说”的流量大势，于是品效合一自然而然形成。

以索象案例PMPM为例，与很多美妆护肤企业聚焦于货品层面不同，PMPM在创立之初就明确了“两条腿走路”的战略，产品力跟品牌力并举，相辅相成互为促进。产品奠定了PMPM品牌的基底。从消费者洞察出发，PMPM以强大的科研体系为支撑，针对肌肤老化、敏感、出油等年轻人肌肤问题，探索专研独家原料、研发科学配方，带来创新的肌肤问题解决方案，该链路包含曝光、认知、种草、下单等多个环节，较为冗长；其次，在过去的传统电商时代，不同环节要在不同的平台上完成，品牌整合难度较大。

于是在电商矩阵的选择上，索象倾向于选择抖音电商的布局。

因为在抖音电商升级全域兴趣电商之后，以单一平台之力涵盖整个链路，为品牌提供了品效合一的阵地，提升了消费者转化效率。“在这里，我们既可以做品牌精神的传达，又能沉淀产品的种草心智，还能实现带货。”据索象直播电商副总经理悦采表示透露，PMPM在抖音上的用户转化周期仅为14天。

在日常传播中，PMPM非常重视品牌精神向内容的建设。其官方***持续进行“远方直播”，不走卖货路线，而是每次呈现品牌在世界各地的探索，带领用户一起去布列塔尼海岸看海、在格拉斯花谷享受下午茶、去皮埃蒙特森林野营，吸引众多用户跟随，在轻松愉快的氛围中达成品牌理念的传递。

场景化内容则是PMPM的另一个发力点。其明星产品松露小白管面膜与抖音谈话类IP《卸下心防》的合作，立足交谈场景，传递产品的疗愈感受——在嘉宾们谈到“容貌焦虑”等话题时，自然带出产品的治愈力，产品、场景、情绪巧妙联系，既呈现功能价值又凸显情绪价值，形成独家记忆点。

如果说日常传播是细水长流的渗透战，那么大促等节点营销就是激流勇进的闪电战。

在索象直播公司负责人悦采看来，大促并不是为了做低价转化，而是提供了一个爆发节点，让品牌得以在短时间内投入大量资源打通全域，促进更高效的人群流转。遵循立体化的内容策略，PMPM在大促营销中以组合拳全面触达用户。以其联合抖音D-beauty心动日IP打造的“远方盲盒 开启心动”主题活动为例：

跨圈达人共创内容，分享远方探索故事，吸引上百位真实用户现场探店；

远方直播更延续品牌探索精神，以聊天访谈式的自播内容与全网近20万人热聊；

数据显示，短短7天时间，PMPM#没有到不了的远方#话题内容播放量增长近2倍，全渠道曝光量破亿，抖音搜索环比增长162%。PMPM不仅大促中取得过单场抖音自播单品GMV破百万的成绩，其官方旗舰店的***也会在每天8:00到1:00开播，日常陪伴粉丝，进行种草蓄水。

【案例分析】

品牌要想实现商品爆单、品牌出圈、生意增长，就需要做“活生生的人”，通过品牌建设与用户建立情感共鸣；通过立体化内容，提升直播曝光量；通过常态互动、长线蓄水、集中爆发，与用户建立信任关系。“PMPM品牌抖音号发起的远方直播吸引近20万人观看；818单场抖音自播单品GMV破百万；618同时登上抖音新说品牌榜、新说好物榜等多个榜单．这是新說美妆护肤品牌PMPM取得的亮眼成绩，也体现了索象全链路电商的增长王道。

兴趣电商的兴趣让直播需求水涨船高，自播是企业的基本盘，让品牌直接触达用户，价值在于以高频且长时间的常态化开播，进行消费者关系的长期主义建设。而达播则是企业的收盘环境，平日的积累，最终收割流量，而这一切的基础是在你有一套可与消费者说的故事（营），以及怎么说的（承接），最后才能（销）的结果。

结语

纵观中国市场，品牌的新生、成长或消亡，总在提醒市场：新消费的“新”应该被重新理解。它不止于营销新、渠道新、产品新、供应链新，更是“新”消费价值观不断变化、调整、重塑，新一轮的营销趋势即将到来。正如索象董事长卢永峰所言，这个时代做新消费品，具备全链路一站式整合能力是基本素质，精专化营销是必备技能，品效才是内生性的永动增长能力。就“营销”本身来说，“营”的不是内容，而是认同，更是个性；“销”的不是交易，而是态度，更是转化。对品牌而言，营销只是手段，品牌资产的沉淀才是未来。

正如索象董事长卢永峰所说：“我们总还是相信，不管资本掀起的波澜如何凶险，总有一些企业家想要踏踏实实地经营企业、打造品牌，总有一些营销人、广告人想要踏踏实实地与企业携手共进。大浪之后，还有后浪，浪退潮空，方见真章。”